Premium

Brand-director Guido Stein: 'Nuon verdwijnt, het bedrijf blijft hetzelfde'

Interview met de director customer strategy & brand van Nuon. Waarom wordt het merk gerebrand in Vattenfall?

Vattenfall
Vattenfall

De naam Nuon verdwijnt. Het merk, dat tijdens een brainstormsessie bedacht zou zijn door Willem van Kooten, maakt geleidelijk plaats voor de naam van het moederbedrijf Vattenfall (waterval). Nuon is bijna tien jaar onderdeel van het Zweedse concern.

Het is niet voor het eerst dat Nuon op verdwijnen staat. In 2014 waren de plannen en draaiboeken om over te gaan op Vattenfall al in detail uitgewerkt, maar werd dit op het laatste moment afgeblazen. Volgens Guido Stein, director customer strategy and brand, was onvoldoende nagedacht over de reden: ‘Het was vooral een corporate exercitie waarin het fijn was voor de efficiency en synergie om één merk neer te zetten. Wat ontbrak was het grote verhaal er achter. Je gaat in zo’n proces op een bepaald moment de commerciële risico’s in kaart brengen. Het wordt dan steeds spannender en spannender. Als dan blijkt dat je geen verhaal hebt om op terug te vallen… Dat brak ons op. Als het waarom ontbreekt, is er altijd een reden om het niet te doen.’

Advertentie
JM: Dat is nu anders?
GS:

'Ja, dit is volledig purpose-gedreven. Vattenfall heeft als doel gedefinieerd om binnen een generatie fossielvrij te zijn. Dat is waar we met zijn allen voor werken. Daarbij past de keuze om Nuon onderdeel van dat grote geheel te maken. Het helpt ons om te versnellen in Europa. We kunnen die duurzame initiatieven nu wel aan ons verbinden.’

JM: Dat kon als kleiner Nuon niet?
GS:

‘Nee, neem de tender voor het windpark Hollandse Kust Zuid die Vattenfall heeft gewonnen. Dat is fantastisch duurzaam nieuws, maar als merk Nuon hadden we er weinig aan. We konden die duurzame boodschap van Vattenfall niet aan ons merk koppelen. Dat heeft echt gek gevoeld de laatste jaren; waarom krijgen we niet de credits voor wat we hier in de onderneming doen? Dat heeft voor een belangrijk deel te maken met je marktimago en -perceptie.’

JM: Vattenfall heeft van oudsher zijn eigen problemen met reputatie en merkperceptie. Is er nog overwogen om onder een andere naam verder te gaan?
GS:

‘Nee, dat is niet ter sprake geweest. Vattenfall had uitdagingen op merkgebied, dat is ook de reden waarom de keuze is gemaakt het merk te revitaliseren. Er was sinds het midden van de jaren ’90 niet meer in de huisstijl, imago en branding  geïnvesteerd. Anderhalf haar geleden hebben we daarom onze fossielvrije purpose gedefinieerd en een nieuw logo en huisstijl gemaakt. Mooi strak Scandinavisch design. Ik ben blij met de visuals en het materiaal waarmee we de komende tijd gaan werken. Hoeveel vrijheid ik heb? De stijl staat vast, de content kunnen we zelf bepalen.’

JM: Nuon was een bekend en sterk merk. Wat geven jullie op?
GS:

‘Dat is een mooie vraag voor merkbouwers, want wat is nou precies de emotie bij en de binding met een merk? Die worden erg bepaald door de mensen die er werken, door de boodschap. Onder welke naam dat precies gebeurt maakt niet zo veel uit. Klantgerichtheid en bouwen van langetermijnrelaties, dat is iets wat van groter belang is. Nuon is in een klantenbedrijf pur sang. We gaan nu – met een knipoog soms - vertellen dat Vattenfall daar iets bij komt brengen. We kunnen door de schaalgrootte grote stappen zetten in de productie van energie. En er komt iets nieuws bij met onze fossielvrije ambitie.’

JM: Vindt de klant dat fossielvrij eigenlijk wel zo belangrijk?
GS:

‘Dat is gek genoeg een beetje dubbel. Veel mensen zeggen duurzaamheid belangrijk te vinden, maar in onze analyses van hun gedrag komt dat nog niet terug. Ze zijn niet direct bereid er voor te betalen. We zien het als onze taak de barrières weg te halen. Dat hebben we bijvoorbeeld met onze actie gedaan waar mensen zonnepanelen kunnen huren. De barrière ‘geen geld’ of ‘geen dak‘ hebben we daarbij  weggehaald.’

JM: Jullie hebben nog altijd de kolencentrale in Amsterdam, waarop veel kritiek is. Is dat uit te leggen?
GS:

‘Jazeker, als we de ruimte krijgen. Iedereen snapt dat je eerst energie moet opwekken en daarna pas energie kunt verkopen. Het is goed uit te leggen dat een 100-procent groene-energiemaatschappij nu gewoonweg niet kan. Het is een verhaal waar je misschien meer worden voor nodig hebt, maar onze klanten begrijpen dat wel. Wij hebben enorme ambities. Ik zou het fantastisch vinden als mijn dochtertje later opgroeit in een fossielvrije maatschappij. Dat is onze belofte.’

JM: Hoe onderscheidend is de groene fossielvrije ambitie eigenlijk? Eneco doet dit al jaren.
GS:

'Het verschil zit in hoe je het doet. Het is natuurlijk erg goed dat Eneco wil versnellen op duurzaamheid. De vraag is: kies je de technische invalshoek, of kies je de klantklant? Dat laatste zul je meer bij ons vinden, zoals met het verhuren van die zonnepanelen waar we een massa mensen in beweging krijgen. We willen iets mogelijk maken voor veel mensen, en niet per definitie technisch vooruitstrevend zijn. Aan de productiekant, de generation, hebben we overigens groot schaalvoordeel. We gaan naar de nummer-1 positie in windenergie. Ik vind het fijn dat we de keten kunnen verduurzamen en dat bij klant brengen. Dat is ook onderscheidend.’

JM: Jullie halen Nuon geleidelijk van de markt en noemen geen tijdspad voor de rebranding. Ligt dat open?
GS:

‘Ja, we gaan eerst proberen de klanten te bereiken. Dat is al lastig genoeg met de low involvement waar je als energiebedrijf mee hebt te maken. Mensen besteden gemiddeld zes minuten tijd per jaar aan je. Ik moet eerst zien wat de klant doet, voordat we een gecoördineerde go to market kunnen doen. Dat meten we via brand trackers, reputatie-indexen en monitoring van sociale media. Is het momentum daar dan zullen we volledig omgaan. Daar gaan we nog wel iets groots van maken, want we willen het ook weer mee in de toekomst nemen.’

JM: Door samenvoeging kun je goedkoper werken. Gaan er functies verdwijnen?
GS:

‘Er is een synergieverwachting, maar die is niet leidend. Ik weet ook niet of die op korte termijn eruit gaat komen. Er ligt nu in Nederland de opdracht om onze eigen invulling aan de campagne gaan geven. Ik zie niet in dat we op  korte termijn onze commercials, wat hoge kostenposten zijn, gaan delen met andere landen. De komende jaren zal dat niet gebeuren. Ik verwacht dat als we naar elkaar toe groeien meer samenwerking komt, maar ieder land zijn specifieke karakter en aanpak zal behouden.’

JM: Hoe gaat de campagne er in Nederland uitzien?
GS:

‘Nog geen idee eigenlijk. We hebben gisteren twee creatieve sessies gehouden en twee concepten bekeken. Die verschillen behoorlijk, dus ik weet niet wat er uit gaat komen. Een ding is wel duidelijk: onze bestaande klanten gaan in ieder geval een belangrijke rol spelen, want we willen dichtbij de werkelijkheid blijven. We blijven hetzelfde bedrijf met dezelfde mensen, alleen de naam verdwijnt. En we gaan wat toevoegen. Dat wordt de boodschap.’

premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie