Zo bouwt Stage Entertainment aan fans voor het leven

Je hoeft Stage Entertainment niet te vertellen hoe je succesvolle musicals ontwikkelt. Maar de musicalproducent kon wel hulp gebruiken bij de transformatie naar een digitale en klantgerichte organisatie. Het bedrijf is de grootste musicalproducent van Europa, bekend van titels als The Lion King, TINA, Moulin Rouge en Frozen.

Betrokken fans creëren

Voor Stage Entertainment is de echte uitdaging: hoe maak je van een eenmalige bezoeker een betrokken fan? ‘We merkten dat ons platform vooral omzetgedreven werd aangestuurd’, zegt Nino van Zandwijk, Head of Product bij Stage Entertainment. ‘Dat werkt tot op zekere hoogte.

Maar de verwachting van bezoekers is de afgelopen jaren veranderd. De ervaring is belangrijker dan alleen het ticket.’

Van Zandwijk is internationaal verantwoordelijk voor het website-platform van Stage Entertainment. Vanuit het hoofdkantoor in Amsterdam werkt hij nauw samen met de lokale teams in Duitsland, Frankrijk, Nederland en Spanje, met specialisten op het gebied van content management, UX, CRO, analytics en development. Stage Entertainment heeft de kaartverkoop voor zijn producties in die landen volledig in eigen hand.

Iedereen werkte vanuit de beste intentie, maar niet altijd samen

Van ticketverkoop naar totale beleving

Het werken met verschillende teams, markten en systemen zorgde lange tijd voor versnippering. Van Zandwijk: ‘Er was sprake van fragmentatie op alle vlakken: data, technologie, teams. Iedereen werkte vanuit de beste intentie, maar niet altijd samen. Terwijl juist die samenwerking nodig is om een consistente klantbeleving te bieden.’

Die versnippering werd extra zichtbaar in het gedrag van bezoekers van de website. Waar de één doelgericht een ticket koopt, moet de ander nog overtuigd worden van een avond uit. ‘We concurreren niet alleen met andere musicals’, zegt Van Zandwijk. ‘We concurreren met alle vormen van uitgaan, zelfs met een avondje Netflix.’

Eén team, één manier van werken

Om een omslag te maken, werkt Stage Entertainment samen met iO aan een nieuwe manier van werken. Niet langer losse projecten per discipline, maar geïntegreerde teams die sturen op klantimpact. Judith de Groot-Pagrach, Head of Operations bij iO: ‘Een strategische sessie van twee jaar geleden vormt de basis voor de gehele digitale strategie van Stage Entertainment. Daar plukken we nog steeds de vruchten van.’

Een belangrijk onderdeel daarvan is de zogeheten dual-track aanpak: naast development (delivery) is er structureel ruimte voor onderzoek en validatie (discovery). De Groot-Pagrach: ‘In die discoveryfase testen we ideeën eerst klein. Werkt het? Dan bouwen we het verder uit. Werkt het niet? Dan pivotten we. Alsnog geen positief resultaat? Dan stoppen we op tijd. Dat voorkomt dat technologie een doel op zich wordt. Wat het wel oplevert is impact.’

Testen, leren, opschalen

Een concreet voorbeeld is het verbeteren van de stoelkeuze op mobiele apparaten.

Van Zandwijk: ‘We hebben een mobile-first strategie. We zien dat onze traffic steeds meer mobiel gedreven is. We trekken ook steeds meer nieuw publiek; mensen die nog nooit in het theater zijn geweest. Zij vinden het vaak lastig om te kiezen wat de beste stoelen zijn, met het beste zicht, voor de juiste prijs. We zijn bezoekers van musicals gaan interviewen over hun ervaringen. Door die interviews en data te combineren, ontdekten we waar de frustratie zat en waarom mensen afhaakten bij het selecteren van zitplaatsen.’

De oplossing werd gezocht in ‘conversational guidance’: een interactieve manier om websitebezoekers te helpen bij hun keuze. ‘Wat we nu testen, is dat bekende karakters uit onze shows, zoals Olaf uit Frozen of Rafiki uit The Lion King, je online begeleiden bij het kiezen van een musical of stoel. Door dat speels en slim op te lossen, verbeteren we de ervaring en de conversie.’

Het resultaat: een stijging in doorklikratio’s van zo’n 5 procent en minder contactmomenten met customer service. ‘Zonder de gezamenlijke aanpak met iO hadden we dit nooit zo snel kunnen testen en uitrollen’, zegt Van Zandwijk.

De grootste uitdaging zit niet in systemen, maar in mensen

Technologie als middel, niet als doel

De transformatie vraagt vooral iets van de organisatie, vertelt Van Zandwijk: ‘De grootste uitdaging zit niet in systemen, maar in mensen. Je hebt een gedeelde visie nodig en een cultuur die dat ondersteunt. Anders blijft het bij plannen.’

Die visie draait om een doorlopende klantrelatie, legt hij uit: vóór, tijdens en na de voorstelling. Denk aan gepersonaliseerde content, praktische reisinformatie of exclusieve extra’s rondom een show. ‘Het gaat erom dat alles wat je doet bijdraagt aan de ervaring van de bezoeker. Data, content en technologie moeten samenkomen. Alleen dan creëer je echte waarde.’

Van lokaal optimaliseren naar internationale slagkracht

Door data centraal te organiseren en transparant te maken, kan Stage Entertainment nu sneller en beter beslissingen nemen over markten heen. Van Zandwijk: ‘We hebben samen met iO één datafundament opgebouwd. Daardoor zien we waar kansen liggen en kunnen we die samen oppakken. Dat maakt het mogelijk om sneller te schakelen en consistent te werken.’

Begin bij het probleem van de klant, niet bij de oplossing

Culturele fit is cruciaal om stappen te maken

Van Zandwijk ziet iO als een verlengstuk van zijn interne organisatie. ‘iO helpt ons niet alleen met het bouwen van oplossingen, maar juist met het opbouwen van de organisatie erachter. Denk aan het trainen van mensen, het ontwikkelen van capabilities zoals CRO en UX en het inrichten van een manier van werken die in alle landen werkt.’

‘Wat voor mij echt het verschil maakt, is dat iO naadloos onderdeel is geworden van onze organisatie. Ze brengen niet alleen de juiste expertise, maar ook een mindset die bij ons past: durven proberen, uitdagen en vooruitkijken. Tegelijk helpen ze mij om die visie intern door te vertalen en gedragen te krijgen. Juist die combinatie van inhoud en culturele fit is cruciaal om echt stappen te maken.’

Klein beginnen, groot denken

De samenwerking tussen Stage Entertainment en iO laat volgens Van Zandwijk en De Groot-Pagrach zien dat digitale transformatie pas echt waarde oplevert als technologie, organisatie en klantbehoefte samenkomen. Het advies van De Groot-Pagrach aan marketeers: ‘Begin bij het probleem van de klant, niet bij de oplossing. En zorg dat je als organisatie zo bent ingericht dat je snel kunt leren.’ Van Zandwijk vult aan: ‘Durf klein te beginnen, maar denk groot. En vooral: zorg dat iedereen dezelfde kant op beweegt. Alleen dan kun je echt impact maken.’