Jenevermerk Hooghoudt heeft ambities over de landsgrenzen. De alcoholische drank is straks ook te krijgen in China en in nog veel meer landen. Op welke doelgroep richt Hooghoudt zich over de grens? Welke positionering kiest het daarbij? En wat zijn de eerste marketingprioriteiten? Directeur marketing Martijn Keesmaat loopt over van ambitie. ‘De overkoepelende factor is dat wij al meer dan 130 jaar “de verbindende smaakmaker” zijn.’
‘Mensen uit de upper- en upper-middle class die nu al buitenlands gedistilleerd drinken. Deels zijn zij geïnteresseerd in status maar het is voor die doelgroep ook een groot deel lifestyle.’
‘Voor China en de VS spelen we in op de grote whiskycategorie met onze Hooghoudt Aged 5 years. Daarnaast zetten we in op Hooghoudt Raw Genever (Holland Gin). Voor de UK ligt de nadruk meer op Hooghoudt RAW Genever, waarmee we inspelen op de grote gin-categorie en nemen we ook onze Hooghoudt Aged 5 years mee. Daarnaast zetten we in op onze Hooghoudt Sweet Spiced Genever (onze “Spiced Rum”) en Hooghoudt Zero Zero 24 (onze “non alcoholische Gin”).
‘Dat maakt jenever zo uniek. Het is zo rijk dat we voor beide positioneringen kunnen gaan. Met Aged en RAW zitten we op hoge kwaliteit, met Sweet Spiced op jonger, hipper en toegankelijker in de mix en met Zero Zero 24 zitten we in het bewustere “Low&No segment”.’
‘De overkoepelende factor is dat wij al meer dan 130 jaar “de verbindende smaakmaker” zijn. Het zit in ons DNA om nieuwe dingen te proberen. Omdat we een onafhankelijke familiedistilleerderij zijn, kunnen we dit altijd op onze eigen manier doen. Hierbij staan goede smaak en natuurlijke ingrediënten altijd voorop en dat komt terug in deze producten.’
‘Onze primaire focus ligt op de juiste horeca-outlets met influencer-bartenders en high end hotelbars. Onze focus ligt op de juiste distributie, zichtbaarheid en trial van onze “perfect serves”. Hier zit de kracht van onze product-range, aan de ene kant kunnen we in high-end bars uit de voeten, anderzijds passen we ook zeker in meer mainstream mixertenten. We kunnen qua distributie op meerdere borden tegelijk schaken. Alles begint bij educatie, daarna opbouwen van distributie en vervolgens activatie en zichtbaarheid op de vloer. Daarnaast ondersteunen we - waar relevant - met pr en social media.’
‘In Frankrijk leveren we al en het Verenigd Koninkrijk volgt binnenkort. Daarna de Verenigde Staten, Australië en Zweden. We zijn in gesprek met veel landen waaronder Italië, Griekenland, Duitsland, Portugal en Spanje. Verder blijft Duty Free van belang, ook onder de huidige beperkende omstandigheden.’
‘Ieder land is uniek. De cultuur, route-to-market en daarbij behorende distributiepartners bepalen hoe we onze algemene aanpak specifiek maken.’
‘We hebben vooralsnog geen specifieke site voor export. Dit is inderdaad een vertaling van de Nederlandse website. Dit kan ook omdat de producten in Nederland op dezelfde manier gepositioneerd zijn als voor export. Wel zullen we waar relevant voor specifieke landen bepaalde content weglaten dan wel toevoegen aan de website. Dit is iets waar we op dit moment mee bezig zijn.’
‘We hebben recent onze nieuwe positionering afgerond en zijn deze op dit moment aan het doorvertalen op product en communicatie. Dit doen we in de Nederlandse markt, maar tegelijk voor export. In de komende maanden zal hier steeds meer van zichtbaar worden. Qua product ligt de primaire focus op de vier eerdergenoemde producten, maar naar de toekomst zullen we ook RTD (ready to drink, red) en daarbij hard seltzer (koolzuurhoudend fruitdrankje met circa 5 procent alcohol, red.) een rol gaan geven.’
