Premium

‘Klantgedrevenheid is de oerknal van marketing’

Samsung werkt continu aan innovaties. CMO Lukas Schmeink legt uit welke rol de klant hierbij speelt en wat dit oplevert aan producten.

Lukas Schmeink

Klantgedreven werken, het zou overal moeten, maar is lang niet zo vanzelfsprekend. Uit onderzoek van bureau Blauw naar de mate van klantgedrevenheid bij organisaties blijkt dat 75 procent van de respondenten wel de urgentie van klantgedreven werken voelt, maar dat in de praktijk slechts acht procent van de Nederlandse organisaties daadwerkelijk klantgedreven ìs.

Advertentie
advertisement
Lukas, moet marketing niet altijd al klantgedreven zijn?

‘Ja, dat is eigenlijk wel de oerknal van marketing. Zo zou het ontstaan moeten zijn: je hebt een product, een fantastisch product, maar je hebt wel een markt nodig, een consument. Daar moet je naar op zoek en daarvoor zet je marketingtools in. Dus ja, natuurlijk draait het om klantgedreven marketing. Ik snap de uitkomsten van het onderzoek overigens wel. Zelf heb ik ook vaak het idee dat je de hele dag druk bent met afspraken, e-mails, et cetera, maar wanneer denk je nou aan die klant? Om mezelf te dwingen, luister ik op vrijdag regelmatig mee met klantgesprekken. Daar hoor je de frustraties van de klant en daar liggen vaak de uitdagingen die wij moeten oplossen.’

Wat is je rol in de organisatie binnen Samsung Benelux?

‘Het is een combinatie van rollen. Aan de ene kant klantenservice met als kernactiviteiten: aftersales processen en call- en reparatiecentra en aan de andere kant crm, digitale marketing, evenementen en pr rondom ons merk. Ik acteer op strategisch niveau, waardoor je misschien niet meer ieder detail weet, maar toch vind ik dat hoe hoger je in de organisatie komt, hoe meer details je zou moeten weten. Ook om je mensen op de juiste manier te kunnen uitdagen.’

Je werkt er al sinds 2003. Was jij vanaf het begin verliefd op het merk?

‘Toen ik begon, kenden nog niet zo veel mensen Samsung, als ik heel eerlijk ben. Mijn vrienden verwarden ons met het koffermerk Samsonite, maar toen Samsung als eerste de Smart tv introduceerde en zo voor een revolutie in tv-kijken zorgde, is ons merk heel groot geworden. Televisiekijken is sindsdien totaal veranderd van het volgen van een vaste programmering, naar streamen wanneer je dat zelf wilt. Met de smart button ga je zonder moeite naar YouTube en Netflix. Consumenten hebben deze innovatie met nieuwe mogelijkheden volledig omarmd.’

Wat is jouw definitie van klantgedreven marketing?

‘Het begint bij de consument, uiteraard, en we hebben ontzettend veel manieren om die consument te bereiken. Maar je moet relevant zijn. De klant legt een reis af, doorloopt een oriëntatieproces, krijgt vervolgens een product in bezit en heeft wellicht later een reparatie nodig. Uiteindelijk bereikt een product het einde van zijn levensduur en dan hopen we er opnieuw voor die klant te zijn. In die hele klantreis willen we continu voor die consument op het gebied van mobiel, IT en bruin- en witgoed relevant zijn. Een enorme uitdaging, want er zijn heel veel concurrenten die zich specialiseren in een bepaalde markt waarin wij actief zijn. In IT zijn we dat bijvoorbeeld met monitoren, memory, LFD en zelfs bioscopen. Samsungs missie is: inspire the world, create the future, naast ons motto: do what you can’t. Daarmee bedoelen we dat mensen dingen kunnen doen dankzij onze producten, zaken waar ze zelf nog niet eerder over hebben nagedacht. Onze taak in de Benelux is om daar de consument bij te zoeken.’

'Willen mensen een wasmachine, of willen ze gewoon schone was?'
Zit klantgedreven zijn echt in het dna van Samsung? Heeft het er ook altijd in gezeten?

‘Wij willen heel graag de grootste start-up ter wereld zijn. Dat zegt eigenlijk al genoeg. Het is een bedrijf voor en door ondernemers. Dus wij hebben vaak best wel disruptieve ideeën, bijvoorbeeld ‘willen mensen een wasmachine of willen ze gewoon schone was’? Hele relevante vragen. Als mensen alleen schone was willen, zouden ze misschien ook een wasmachine willen leasen, met of zonder wasmiddel-abonnement. Dat zou een nieuw model kunnen zijn.’

Jij hebt de rol om producten in de Benelux te vermarkten en te verkopen. Krijg je daar ook de ruimte voor?

‘Het vermarkten gebeurt lokaal. Als het gaat om kanaalstrategieën, om nieuwe proposities, het zoeken van nieuwe kanalen, dan is dat echt onze verantwoordelijkheid en krijgen we de complete vrijheid van ons hoofdkantoor. Het is totaal niet zo dat er op onze vingers wordt gekeken, of dat ideeën worden afgekeurd. Sterker nog, we doen het gewoon.’

Is dat altijd zo geweest of heb je dat met de jaren verdiend?

‘Vertrouwen verdien je, maar ik heb dat gevoel altijd wel gehad. Het bedrijf geeft je die kans. Als je een goed idee hebt dan kun je het ook uitvoeren. Bijvoorbeeld ons loyaliteit-salesprogramma dat we hier hebben ontwikkeld als antwoord op vragen die we kregen vanuit het callcenter. Zo hoorden we bijvoorbeeld van klanten die geen reparatie wilden van hun tien jaar oude product, maar direct zochten naar een alternatief. Op het moment dat een consument ons een vraag stelt, willen we daar ook een antwoord op kunnen geven. Natuurlijk zijn retailpartners onze belangrijkste partners ­- daardoor zijn we zo succesvol - maar we praten hier over de klant en klantgedrevenheid en dan moet je gewoon zelf met de klant praten. Als je dat niet doet, hoe kun je dan in hemelsnaam weten wat hij of zij wil? Niemand kan het ons kwalijk nemen dat we dat doen en dat we daardoor nieuwe oplossingen bedenken, nieuwe proposities.’

Ik kan me voorstellen dat een retailer als Coolblue niet heel vrolijk wordt van jullie loyaliteit-salesprogramma...

‘Tja, minder dan één procent van onze producten gaat uiteindelijk kapot tijdens de productlevenscyclus. Uiteindelijk spreken we dus niet zo heel veel klanten, maar als we ze spreken en ze hebben een vraag of frustratie, dan moeten we daar op een goede manier op kunnen inspelen. Zoals een ondernemer die goed voor zijn klanten wil zorgen.’

En Coolblue vindt dat oké? Die zegt: ‘nou het moet maar’?

‘Onze partners begrijpen heel goed dat wij oplossingen zoeken voor onze consumenten – en, nogmaals, meestal kunnen we dat ook gewoon samen met hen doen. Maar als wij in onze crm-database zien dat iemand jarig is, dan sturen we hem natuurlijk het liefst zelf een mailtje, niet via onze retailer.’

Stelling: Klantgedrevenheid is anno 2019 de enige manier om succesvol te zijn.

‘Eens, en niet alleen in 2019. Aan de andere kant heb je ook een merk waar je voor moet zorgen, dat onderhoud nodig heeft. En de prijs/pret-verhouding, de ROI, is zeker zo belangrijk. Het gaat ook om de emotie die mensen voelen bij een merk. Daarom zit ik hier ook, om Samsung lokaal een gezicht te geven. Vanuit het perspectief van klantsegmentatie, werken we lokaal samen met de VT-Wonen-beurs; een uitgelezen kans om onze relevante producten te laten zien. Zoals The Frame, een televisie die kunst laat zien als hij uit staat. Deze design-liefhebbers willen liever een mooi ontworpen tv die moeiteloos opgaat in het interieur van hun woonkamer.’

'Allerlei situaties rondom irritaties van consumenten brengen we in kaart.'
Op basis van welke klantinzichten hebben jullie producten ontwikkeld?

‘We hebben bijvoorbeeld een koelkast ontwikkeld met camera’s aan de binnenkant, waardoor je erin kunt kijken wanneer je in de supermarkt loopt. Dankzij kunstmatige intelligentie kan de koelkast ook recepten voorstellen op basis van zijn inhoud. Of denk aan die ene sok die onder de bank ligt, terwijl de wasmachine net draait. Bij ons kun je deze sok nog snel toevoegen via een speciaal klepje. Allerlei situaties rondom irritaties van consumenten brengen we in kaart. Op onze campus in Zuid-Korea laten we mensen letterlijk leven. Er staan flats waar onderzoekers een tijdje hun intrek nemen. Daar zie je situaties ontstaan. Mensen komen thuis, zoeken sleutels, de boodschappentas valt om. Heel irritant, want waarom gaat die deur niet vanzelf open?’

Helder, maar er gaat ook weleens iets mis?

‘Ja, natuurlijk. Er zijn ook producten geweest waar we te laat mee waren, of juist te vroeg.’

De opvouwbare smartphone misschien? Die moet zich nog bewijzen?

‘Onderzoek toont aan dat mensen hun telefoon steeds vaker voor video-streaming gebruiken. Dan moet er op een gegeven moment een groter scherm zijn op om gemakkelijker te kunnen kijken. Er is dus een markt, maar we moeten kijken hoe deze zich gaat ontwikkelen. Ik kan me ook een MP3-speler herinneren. De Yep, nog voor de iPod zeg maar. De Yep was hartstikke handig, maar mensen liepen nog met een walkman. Dat was gewoon te vroeg.’

Welk advies zou je marketeers willen meegeven?

‘Praat met je klant, uiteraard met in je achterhoofd je producten of de proposities die je kunt maken. Zelf vind ik de SWAP-fiets een fantastisch concept. Een convenience-model dat helemaal bij deze tijd past en waar je ook gewoon heel mooi je product in kwijt kunt. Ik denk dat daar voor ons ook heel veel kansen liggen. Op dit moment hebben Nederlandse huishoudens gemiddeld één Samsung-product in huis. Daar willen wij natuurlijk meer van maken. We hebben zo’n groot ecosysteem en kunnen zoveel bieden aan de consument, ik ben ervan overtuigd dat dat kan. Maar het begint met heel goed luisteren naar die consument, zodat je op het juiste moment relevant kunt zijn. Daarvoor is je speciale aandacht nodig, ondanks de drukte van al die dingen die je de hele dag moet plannen.’

 

Koreaans familiebedrijf 

Bij Samsung denk je aan smartphones, koelkasten en wasmachines, maar het Koreaanse familiebedrijf bestaat al sinds 1938. Inmiddels is het een astronomische multinational met een slordige 220 miljard dollar aan omzet. Samsung richt zich op het slimme huis en alles wat daarin past.

 

Over Lukas Schmeink

Lukas Schmeink is ‘VP corporate marketing, customer service en operations’ bij Samsung Electronics Benelux. Hij werkt er sinds 2003, eerst als Benelux director HR en general affairs, en nu als de nummer twee in de directie van Samsung Electronics Benelux.

 

Over CMOtalk

Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief marketingbureau Energize een prominente marketeer of merkdenker over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het post-digitale tijdperk. Dit interview is een samenvatting van het gesprek met Lukas Schmeink. Beluister de hele podcast hieronder. 

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie