Welke merken zijn klaar voor de nieuwe smartphonemarkt?

De vertrouwde merkloyaliteit staat voor het eerst sinds jaren serieus onder druk. Welke merken zijn in staat zich het beste aan te passen?

Wie de eerste generaties mobiele telefoons heeft meegemaakt kan zich ongetwijfeld nog herinneren hoe vaak iedereen in die tijd wisselde van merk en type. Het ene jaar (de 2-jarige contracten kwamen later pas) een Sony Ericsson, het jaar erop een Nokia, daarna toch misschien zo’n coole klaptelefoon van Motorola.

Met de komst van smartphones veranderde alles. Niet alleen wat betreft functionaliteit en de rol van ervan in ons dagelijks leven, ook de markt onderging een gedaanteverwisseling. Marktleider Nokia miste de slag, Apple introduceerde de iPhone en de rest is geschiedenis. Een steeds homogenere markt, met Samsung en Apple als onbetwiste koplopers, een wedloop in features – groter, sneller, platter, scherper – en grote loyaliteit bij gebruikers. Aan het eind van een contract was de vraag niet welk merk het zou worden, maar welk type van ‘jouw’ merk.

Maar waar de smartphonemarkt meer van hetzelfde werd, veranderde ondertussen de wereld. En dat heeft geleid tot een veranderende vraag bij smartphone gebruikers, die de gehele keten op z’n kop zal zetten. Zo blijkt uit het meest recente consumentenonderzoek van Teads in samenwerking met GWI. Het is het grootste onderzoek ooit van Teads, wereldwijd uitgezet in 17 verschillende markten, met een veelzeggende conclusie.

De zekerheid van merkloyaliteit is voorbij

De focus in het onderzoek: consumenten die in de markt zijn voor een nieuwe smartphone (binnen nu en 12 maanden). De vraag: welke factoren zijn doorslaggevend bij de uiteindelijke aankoop? Meest opvallende conclusie is dat de merkloyaliteit, jarenlang praktisch een zekerheid, onder druk staat. Overstap naar een ander merk wordt overwogen door maar liefst 64% van de consumenten die in de markt zijn voor een nieuw model. Bijna 7 op de 10 mensen dus die niet langer ‘blind’ van de iPhone 11 naar 12 gaan, of de Samsung Galaxy s21 naar de s22.

Dat merkpositionering het in deze markt het zwaarst heeft blijkt ook uit andere cijfers. Maar liefst 72% van alle consumenten met koopintentie geeft aan dat features & functionaliteiten van smartphones zwaarder wegen dan het merk erachter. Daar staat vervolgens nog tegenover dat consumenten nu meer geïnteresseerd zijn in een lagere prijs dan productinnovaties. Het lijkt er dus op dat de tendens van steeds duurdere modellen een grens heeft bereikt. Consumenten gaan steeds meer op zoek naar de meest betaalbare optie, voor zowel de korte als langere termijn.

Op de vraag welke factoren doorslaggevend zouden zijn bij de uiteindelijke aankoop van een smartphone, gaf 43% aan dat ‘aantrekkelijk geprijsd model/abonnement’ een belangrijke rol speelt. Voor 22% was het de belangrijkste factor. Andere belangrijke koopmotieven die genoemd werden zijn Cashback Deals (13%), Garantie/Service’ (11%), Innovatieve Hardware (10%) en Voordeelbundels (8%).

Belangrijkste nieuwe feature? Duurzaamheid.

Gevraagd naar duurzaamheid in Teads onderzoek naar koopmotieven voor Smartphones bleek dat 60% bereid is meer te betalen voor eco-vriendelijke producten, terwijl 64% wil dat merken hun verantwoordelijkheid nemen voor een betere wereld/leefomgeving. Ook is levensduur van het apparaat voor 65% van de ondervraagden een belangrijk aspect.

Uitkomsten die een onmiskenbare kentering laten zien. Hoewel consumenten nog steeds warmlopen voor interessante hardware features wanneer ze een smartphone overwegen, blijken het financiële plaatje en het milieu een steeds grotere rol te spelen in het aankoopproces. Consumenten willen dat de producten die ze aanschaffen zo min mogelijk negatieve impact hebben op de planeet en daarnaast zo lang mogelijk meegaan. Waar merken elkaar jarenlang de loef probeerden af te steken met performance & features is nu het punt van verzadiging opgetreden. Merken en producten ontlopen elkaar amper nog op dit gebied. Daar komt bij dat consumenten in recente tijden noodgedwongen steeds prijsbewuster zijn geworden en een oprechte – en terechte – zorg om het milieu delen.

Merkloyaliteit is dood. Leve merkloyaliteit!

Op het eerste oog lijkt het afbrokkelen van merkloyaliteit een bedreiging. Maar het is natuurlijk evengoed een grote kans. Het interessante is immers dat consumentenbeslissingen meer en meer verschuiven naar gebieden waar voor merken veel kansen liggen zich te onderscheiden. Consumenten bekommeren zich steeds meer om het milieu, waarmee de mogelijkheden die fabrikanten bieden om smartphones te repareren in plaats van te vervangen steeds belangrijker worden. Een langere levensduur heeft immers een positievere impact op de planeet.

Het is dus aan fabrikanten en aanbieders van smartphones om te bepalen hoe ze hierop inspelen en dit vervolgens communiceren naar potentiële klanten. Nu consumenten meer dan ooit bereid zijn om te switchen naar een ander merk ligt de strijd om loyale klanten weer helemaal open – zij het met nieuwe unique selling points. Twee factoren gaan daarin bepalend zijn. Welke merken zijn in staat zich het snelst aan te passen aan de veranderende vraag? En wie dat vervolgens succesvol weet te marketen.