Premium

Cas Biesta (Ajax) over natuur, de toekomst, Usain Bolt en purpose marketing in optima forma

Random Pic(k) Of The Day For A Week. Nils Adriaans vraagt vakgenoten naar hun inspiratie. Ditmaal Cas Biesta, Hoofd Marketing AFC Ajax.

Cas Biesta

Deze week is Cas Biesta, Head of Marketing & Brand Partnerships AFC Ajax, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de Facebook-pagina van Nils Adriaans (één bijdrage per dag).

Cas over zijn 5 bijdragen: '“Simpel spelen, is het moeilijkste wat er is.” Om maar eens een afgeleide van een bekend citaat van voetballegende Johan Cruijff te gebruiken. Creatief werk, een positionering, een nieuwe product of dienst; iets wat aansluit op de kern van een organisatie en/of gestoeld is op een ijzersterk inzicht, daar kan ik erg van genieten.

Zo’n inzicht kan betrekking hebben op een specifieke doelgroep, dan wel een breder maatschappelijk thema. Zolang het maar terug te brengen is naar de oorsprong. Kijkend naar creatief werk, stel ik mezelf vaak de vraag: voelt dit logisch? Daar ging mijn week vooral over. Waarbij ik mijn inspiratie overigens ook van buiten de sport heb gehaald.'

Hier zijn 5 pic(k)s:

1. Carling Black Label #noExcuse

'“Sport has the power to change the world”, is een bekend citaat van Nelson Mandela. Oftewel, sport kan een ijzersterk platform vormen om maatschappelijke thema’s aan de kaak te stellen. Dat gebeurt bij deze case, die tevens de kracht van partnerships in optima forma laat zien. Zeker wanneer er gezocht wordt naar relevante thema’s, die een link hebben met de core van een organisatie.

Dat heeft AB Inbev Africa met deze case namelijk gedaan. Huiselijk geweld is een groot probleem in Zuid-Afrika, waarbij alcohol vaak een rol speelt. Carling Black Label nam als grootste bierbrouwer hierin zijn verantwoordelijkheid en zette hun statement van “responsible drinking” extra kracht bij. Dat deden ze vanuit de ambitie om echt een beweging op gang te brengen. Een mooi voorbeeld van groot denken. Het is een ronde case, waarbij het merk kiest voor een logisch thema en dit breed doorvoert: van activatie tot en met packaging en uiteindelijk agendasetting in de politiek.

Hoogtepunt in de case was de “Masambe Nono” song voorafgaand aan de derby Kaizer Chiefs versus Orlando Pirates. Dan voel je de extra boost en emotie die sport kan geven. Dit voelt voor mij als logisch: een bedrijf dat via sport een maatschappelijk thema op de kaart zet.'

Advertentie
advertisement
Carling Black Label #noExcuse
Carling Black Label #noExcuse

2. Natuurhuisje.nl - purpose marketing in optima forma

'Natuurhuisje.nl is het (internationale) succesverhaal van twee broers, waarbij het zaadje gepland is in hun jeugdjaren. Tim en Luuk van Oerle zijn van jongs af aan fervente natuurliefhebbers en vogelaars. Het idee voor Natuurhuisje.nl is ontstaan vanuit een eigen frustratie, omdat het productaanbod van massale vakantieparken niet aansloot op hun behoeften om in een milieuvriendelijke en natuurlijke omgeving te kunnen genieten [van de natuur] en daarbij te ontsnappen aan de dagelijkse hectiek. Tegelijkertijd kwamen ze erachter dat er veel verborgen aanbod van vakantiehuizen in de natuur is, maar het de individuele verhuurder vaak aan marketingpower ontbrak om dit onder een breed publiek kenbaar te maken.

Op basis hiervan zijn de broers natuurhuisje.nl gaan ontwikkelen. Hun doel om milieu en economie (wat ogenschijnlijk tegenpolen zijn) elkaar meer te laten versterken, laten ze op dit platform samenkomen. Naast hun innerlijke milieubewuste drive, maken ze het concept en belofte rond door voor iedere boeking 1 euro te storten aan het ondersteunen van natuurprojecten die ze samen opzetten met Staatsbosbeheer en de Vogelbescherming.

Natuurhuisje.nl is inmiddels een bedrijf dat significante groei doormaakt, en meer dan ooit getransformeerd is in een techbedrijf met een sterke marketing sense; het is het modewoord "purpose marketing" in optima forma. Ook in corona-tijd - ruimte zat in de natuur - blijkt hun businessmodel overigens meer dan levensvatbaar, getuige flinke maandelijks groeicijfers.

De Efteling, een van de beste marketingbedrijven van Nederland, heeft ondertussen de samenwerking opgezocht met natuurhuisje.nl, waarbij families kans maakten op een overnachting in een natuurhuisje in het sprookjesbos. Een van de grootste complimenten dat zo’n platform kan krijgen. Een succesverhaal dat begon bij de passie van twee broers tijdens hun kinderjaren, hoeveel meer toekomstgericht wil je het hebben?'

Natuurhuisje, weg van de massa
Natuurhuisje, weg van de massa

3. Kinderen creëren de toekomst

'Kinderen zijn ‘s lands beste creatieven. Door hun voorstellingsvermogen, en vaak ook door zaken simpel te houden.

De jeugd heeft (letterlijk en figuurlijk) de toekomst bij Ajax. Kijkend naar een onderscheidende rol die Ajax al jarenlang inneemt, kwamen we uit bij onze propositie "For The Future". We bieden exceptionele jonge dromers het perspectief om zich te ontwikkelen tot de legende van morgen. Daarom wil ik in mijn bijdragen ook de jongste jeugd een plek gegeven.

Zoals in onderstaande case - ik kan enorm genieten van merken of activiteiten die met de creativiteit van kinderen werken. Zeker als een dergelijk initiatief een logische link heeft met de core van het bedrijf. Daarom ben ik zeer enthousiast over "Kids predict the future" van Adobe, waarbij de fantasie van de kinderen wordt gevisualiseerd door creatieven, met de producten van Adobe in de faciliterende rol. Meer hoef je volgens mij niet uit te leggen over deze campagne.'

4. Leadership in optima forma - je grootste concurrent retweeten

'In tijden van maatschappelijke onzekerheid, heeft de wereld behoefte aan merken die zich ervan bewust zijn onderdeel uit te maken van deze maatschappelijke onrust. En is het aan de marktleiders van ieder segment het moment om hun leadership te tonen.

Als er in een markt sprake is van een stevige concurrentiestrijd is dat wel in de sportmerkenbranche, en wel tussen adidas en Nike. Waarbij adidas (Ajax-sponsor, red.) mijn inziens absolute klasse toonde door een maatschappelijk statement en sterke video van Nike te retweeten en te bevestigen. Aanleiding was de dood van George Floyd en de maatschappelijke onrust en discussie die volgden. De swoosh kwam met de boodschap "For once, don’t do it", en "Let’s all be part of the change".

Dit werd beantwoord door de three stripes met de retweet "Together is how we move forward" die daarmee niet alleen de boodschap van Nike bevestigde, maar ook liet zien dat dit het moment en onderwerp was om elke strijd opzij te leggen en samen aan verandering te werken.'

Retweet adidas
Retweet adidas

5. Athlete branding en Bolt’s trademark - Usain 'owned' de arena

'Kijkend naar de kern van professionele sportorganisaties, zouden de topsporters en hun prestaties altijd centraal moeten staan. Het zijn de atleten die voor het vermaak zorgen. Als zij presteren, dan kan de rest van de organisatie hierin mee. Uiteraard iedereen vanuit zijn/haar eigen vakgebied en professionaliteit, maar de essentie moet je wat mij betreft nooit uit het oog verliezen. Dat is altijd het product en de klant. In de sport zijn dat de atleten en teams, en de fans. Vanuit deze basis ga je te werk.

Steeds meer topsporters realiseren zich dat je naast je sportieve prestaties (primaire focus) ook buiten het veld een voorbeeld bent voor miljoenen fans en een inspiratiebron voor de jeugd; de grootsheid van een sporter ontleen ik naast zijn of haar prestaties in het veld, zeker ook op zijn of haar gedragingen buiten de lijnen en de wijze waarop hij of zij die voorbeeldfunctie vervult.

Persoonlijk kan ik wat dat betreft erg geïnspireerd raken door Usain Bolt. En dan met name de wijze waarop hij zichzelf als super- maar zeker ook benaderbare held neerzet. Hij is de man van de show, maar heeft oog voor de fans en zijn omgeving. Ik heb het zelf live mogen ervaren tijdens de Olympische Spelen in Londen, tijdens de 100 meter finale. Vanaf binnenkomst in het stadion "owned" hij de arena. Het zijn je prestaties in combinatie met de adoratie en bewondering van je omgeving die je marktwaarde bepalen. Hij snapt dit als geen ander. Er zijn genoeg voorbeelden dat hij zelfs vlak voor de start van zijn topsport-prestaties toch nog oog heeft voor zijn omgeving. Hieronder is een exemplarisch voorbeeld te zien van zijn interactie met een jonge vrijwilliger vlak voor de Olympische race. Als je zelfs op dat soort momenten de impact die je hebt op je omgeving nog realiseert, ben je een grote.

Daarnaast vind ik zijn eigen geclaimde "signature celebration move" vanuit marketingperspectief briljant. Een echt trademark voor een individuele atleet. Die daarna in verschillende verschijningsvormen zijn doorvertaald in merchandise. En voor kinderen een eenvoudige move om na te doen, zelfs voor de allerkleinsten.

Epiloog/toegift:

Het is mooi om te zien dat veel merken domeinen als sport, muziek, maatschappij en entertainment gaan combineren. En dat dit ook vaak interessegebieden zijn van individuele atleten. Diezelfde atleten kunnen overigens ook leren van de entertainmentwereld, en vice versa. Denk na over waar je voor staat, wat je belangrijk vindt, welke boodschap je wilt uitdragen en welke gedragingen daarbij horen op en buiten het veld. Jouw onderscheidend vermogen resulteert in bepaalde waarden, en dat zijn de waardes waar veel merken zich graag mee vereenzelvigen. In dit bredere licht bezien is het boek "Blockbusters" van de Nederlandse hoogleraar Marketing aan Harvard Business School, Anita Elberse, nog een echte aanrader.'

Komende week is Indiana Roma Voss, internationaal fashion stylist en artdirector voor merken als Daily Paper, Roxanne Hazes en Tele2 (verbonden aan Cake Film & Photography), curator van #RPOTDFAW.

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie