Branded content in de sweetspot

Branded content is bij uitstek in staat om verdieping te geven, bedenkingen weg te nemen en overweging en voorkeur te genereren. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw verhaal niet alleen gezien, maar ook gevoeld wordt? Saskia Baneke, directeur VIA, ging op zoek naar het antwoord en sprak met Roger Verdurmen, Strategy Director en manager Brandstudio van DPG Media.

Roger, in jullie drukbezochte ontbijtsessie die je samen met Yvette van der Veen gaf, noemden jullie branded content 'de sweetspot'. Wat bedoel je daarmee?
Branded content zit precies tussen free publicity en advertising in. Bij free publicity – redactionele content – heb je weinig tot geen sturing op je merk, boodschap of propositie en geen garanties op plaatsing. Maar de impact is groot, want dat is waarvoor mensen naar onze media komen. Bij advertising heb je maximale controle, en mits goed gemaakt natuurlijk nog steeds impact, maar minder dan Free Publicity. Branded content zit daar precies tussenin en combineert het beste van beide werelden: je eigen verhaal, gebracht op een manier die de aandacht van de lezer weet te grijpen en vast te houden met voldoende branding. Dát is de sweetspot.

Waarom zouden marketeers voor branded content moeten kiezen?
Omdat het bij uitstek in staat is om verdieping te geven, bedenkingen weg te nemen en overweging en voorkeur voor jouw merk en/of product te genereren. We weten uit effectmetingen in samenwerking met onafhankelijk onderzoeksbureau DVJ Insights over de periode 2022 tot eind 2024 dat branded content exposure op de titels van DPG Media gemiddeld zorgt voor 30 procent hogere scores op imago-statements, 26 procent hogere voorkeur, 22 procent hogere overweging en 27 procent positievere houding. Die cijfers liegen er niet om.

Wat verklaart die sterke impact?
Twee dingen: de kracht van storytelling en de kracht van context. Storytelling activeert allerlei mechanismen in ons brein. Verhalen synchroniseren de hersenen van luisteraar en verteller, zorgen voor dopamine-afgifte bij emotioneel geladen momenten en oxytocine bij personages waarmee we empathie voelen. Dit leidt tot grotere betrokkenheid en betere herinnering.

En de context?
Context is de omgeving waarin iets zijn betekenis krijgt. Dat is enorm krachtig. Het bepaalt de norm, denk aan hoe we ons anders gedragen op kantoor dan op het strand. Context bepaalt gedrag, in een voetbalstadion gedraagt men zich bijvoorbeeld anders dan in een museum. Context bepaalt ook de waarde, Banksy's kunst wordt voor 60 dollar genegeerd bij een kraampje op een straathoek, maar gaat voor miljoenen onder de hamer bij Sotheby's. Context bepaalt de waarde die we aan een merk toeschrijven. Een AMMA-winnend onderzoek van DPG Media (Sanoma) bewijst al in 2001 dat dezelfde parfumadvertentie heel anders wordt beoordeeld afhankelijk van het magazine waarin deze staat.

Onze merken, van de Volkskrant tot NU.nl, van Libelle tot Tweakers, hebben elk hun eigen context en geloofwaardigheid en autoriteit.

Hoe vertaalt zich dat naar jullie media?
Onze merken, van de Volkskrant tot NU.nl, van Libelle tot Tweakers, hebben elk hun eigen context en geloofwaardigheid en autoriteit. Branded content op NU.nl straalt iets anders uit dan op Story. Die context kleurt mee in hoe de boodschap wordt ontvangen en welke waarden aan het merk worden toegeschreven. Daar zit enorme kracht. Voor adverteerders betekent dit dat je heel gericht kunt kiezen: wil je als merk gezien worden als betrouwbaar en informatief, dan past een nieuwsomgeving. Wil je inspireren en emotie raken, dan bieden onze vrouwentitels of lifestyle-platformen die context. De keuze voor het juiste platform is daarmee een strategische keuze voor je merkpositionering.

Waar moeten merken rekening mee houden bij het kiezen van de juiste invalshoek?
Wij hanteren drie richtingen. De eerste is 'tell to inform': educatieve en informatieve content waarmee je kennis en expertise deelt, gericht op thought leadership. De tweede is 'tell to inspire': content die enthousiasme opwekt en de lezer nieuwe ideeën geeft. De derde is 'tell to interact': content die de doelgroep actief betrekt. Welke richting je kiest hangt af van je doelstelling, maar ook van waar je merk staat. Moet je eerst vertrouwen opbouwen? Dan is informeren vaak een goede start. Wil je mensen in beweging krijgen? Dan werkt inspiratie of interactie beter. Het mooie is dat je binnen één campagne ook kunt combineren.

Kun je een concreet voorbeeld geven?
Een recent voorbeeld is de campagne voor Ziemi, een start-up die innovatieve fietsverlichting maakt die op de benen van de fietser schijnt. Zij stonden voor een dubbele uitdaging: consumenten bewust maken van het probleem – dat fietsers in het donker slecht zichtbaar zijn van de zijkant en zodoende  risico lopen in het verkeer – én hun oplossing presenteren. Qua invalshoek kozen we voor een combinatie: 'tell to inform' door het probleem en de oplossing helder uit te leggen, en 'tell to inspire' door het ondernemersverhaal van oprichters Luci en Douwe te vertellen. We hebben een crossmediale campagne ontwikkeld met branded content op NU.nl, AD.nl en Indebuurt, gecombineerd met print in regionale edities van het AD en magazines als Libelle en Mezza, plus een branded radiospot op De Ondernemer.

Met branded content bereik je mensen die geïnteresseerd zijn in een context waar ze openstaan voor je verhaal.

Wat waren de resultaten?
Indrukwekkend. De artikelen op NU.nl en AD.nl scoorden met gemiddeld 50.000 landingen per artikel ver boven de benchmark van 9.000 landingen. De fixed positions genereerden doorklikpercentages van gemiddeld 5 procent, terwijl de benchmark op 1 procent ligt. Het gebruik van kortingscodes in print zorgde voor directe verkoop, waarbij Mezza van alle printtitels de meeste conversies opleverde. Luci Santema en Douwe Korver, de oprichters van Ziemi, gaven aan dat de campagne hun marketingdoelen ruim heeft overtroffen.

Wat kunnen marketeers hiervan leren?
Dat de combinatie van storytelling, betrouwbare context en schaalbaar bereik écht werkt. Dat branded content een belangrijke brug slaat tussen awareness en performance. David Ogilvy zei ooit: 'Don't count the people that you reach; reach the people who count.' Dat geldt nog steeds, het gaat er vooral om wie je bereikt. Met branded content bereik je mensen die geïnteresseerd zijn, in een context waar ze openstaan voor je verhaal. Zo worden merken niet alleen gezien, maar ook gevoeld. Dat maakt het verschil.