FrieslandCampina & Ipsos: Trendonderzoek onder GenZ om de ouders van de toekomst te leren kennen

In onderstaand interview geven Timo Faber (FrieslandCampina) en Thom Bremer (Ipsos) een kijkje in het onderwerp van hun MIE'22 presentatie.

Waarom is het voor FrieslandCampina Ingredients vandaag de dag al belangrijk om inzichten in de trends van 2030 te krijgen.

Timo: Wij produceren innovatieve ingrediënten met relatief lange aanlooptijden. Het duurt vaak wel drie jaar voordat een product op de markt komt. In sommige gevallen zijn ze zo complex en vernieuwend dat het wel acht jaar kan duren voordat ze op de markt komen. Dan wil je weten: “Is mijn innovatie tegen die tijd nog steeds relevant?

Daarnaast wil je als bedrijf laten zien dat je de lange termijn goed in het vizier hebt voor je klanten. Klanten zullen dan eerder denken: “hé, dit is een partij met een sterk beeld van hoe de markt er in de toekomst uit komt te zien, met hen zouden we graag nu al in zee willen.
 

Hoe is het onderzoek uitgevoerd?

Thom: Het doel van het trendonderzoek dat we met FrieslandCampina Ingredients hebben uitgevoerd is om erachter te komen wat er in de hoofden van de ouders van 2030 omgaat in 5 markten; US, UK, China, India & Indonesië. In dit geval kun je de ouders van de toekomst zien als de generatie GenZ van vandaag. Dat zijn jongeren van tussen de 22 en 27 die tussen de 30 en 35 zullen zijn in 2030. 

Het is natuurlijk wel heel lastig om aan jongeren van nu te vragen wat ze verwachten over 8-10 jaar als ouder belangrijk te gaan vinden. Dit is ook niet een thema waar ze dagelijks mee bezig zijn. Je moet ze daarom een stukje meenemen in de toekomst. We hebben daarom alle relevante 2030 trends rondom verschillende thema’s die voor GenZ van belang zijn verzameld. Zo’n 160 trends in totaal. Die hebben we vervolgens geclusterd en in een workshop samen met FrieslandCampina Ingredients besproken. 

Vervolgens hebben we de meest relevante clusters voor hun business en voor hun industriecategorie geselecteerd. Deze clusters hebben we de jongeren vervolgens voorgehouden, en zo konden we hen als het ware tijdelijk meenemen naar die toekomstige wereld van 2030. Ze kunnen er dan veel makkelijker over praten en hun perspectief erop met ons delen.
 

Wat zijn uitdagingen waar jullie tegenaan liepen?

Thom: De uitdaging zit dus voornamelijk in het begin: hoe zorg je ervoor dat jongeren van nu zich kunnen verplaatsen in hun toekomstige zelf. Het is namelijk best vreemd om aan een twintigjarige te vragen: “hoe denk je dat je je later als ouder bezig zal houden met babyvoeding?” Ook was cultuur nog wel een uitdaging, de Indonesische cultuur is bijvoorbeeld echt heel verschillend van de Chinese of Amerikaanse cultuur. 
 

Wat zijn de meest opvallende GenZ trends die jullie hebben gevonden voor FrieslandCampina Ingredients?

Timo: Een hele belangrijke trend die we hebben gevonden, en ook eentje waar we echt iets mee kunnen, is mentale gezondheid en mentaal welzijn. Dat is een onderwerp dat heel erg speelt binnen deze generatie. De huidige generatie jongeren ziet fysieke gezondheid hand in hand gaan met mentale gezondheid, en niet als twee losse dingen.

Thom: Wij hadden emotional wellbeing natuurlijk al als een trendcluster dat we voorlegden aan de jongeren, maar wat bijzonder was om te zien was dat voordat we dit onderwerp introduceerden, het thema tijdens de gesprekken al spontaan aan bod kwam. We vermoedden al dat deze generatie van veel kanten onder druk staat, maar dat het in verschillende markten een thema is dat zo erg onder de oppervlakte ligt, dat hadden we niet verwacht.

Verder zien we dat deze generatie zich minder hard op academisch succes richt, maar veel meer op sociale en culturele ontwikkeling. Het is daarom aannemelijk dat de ouders van de toekomst dit ook mee zullen nemen in de opvoeding maar ook in de keuze voor voeding. Ouders van de toekomst zullen kijken naar de rol van voeding in het mentaal welzijn van hun kinderen.

Timo: Een andere trend die opvalt is rondom het brede begrip duurzaamheid. 

We zien daarin dat climate change en het terugdringen van emissies binnen het begrip aspecten zijn die typisch tot 2022 behoren. Jongeren verwachten namelijk al van bedrijven dat ze hier veel aan doen, en voor de ouders van de toekomst gaat duurzaamheid verder dan alleen dat. Ethical responsibility en transparantie over wat je doet als bedrijf zijn aspecten die belangrijk zullen worden voor de huidige generatie GenZ.

Tot slot vond ik de paradox die we vonden ook erg interessant. Onder deze generatie is er sprake van een information overload en jongeren geven aan vaker weg te willen van al die informatie om meer holistische keuzes te kunnen maken. Echter, als jongeren kijken naar de toekomstige opvoeding en voeding van hun kinderen dan ontstaat daar een switch, in plaats van dat ze terug willen naar minder informatie willen ze dan eigenlijk alles weten. Ze willen over zo veel mogelijk informatie beschikken over de voeding van hun kind en gaan echt een stap verder om alles uit te zoeken en te begrijpen.
 

Waarom is het belangrijk voor marketeers om trendonderzoek te doen?

Thom: Juist het denken op de korte termijn en het vervullen van de behoeften van vandaag zorgt ervoor dat je steeds een beetje verder achter de feiten aan begint te lopen. Wat je wilt is dat de consument jou over 10 jaar nog steeds relevant vindt. De trends die FrieslandCampina nu heeft ontdekt zijn eigenlijk de puzzelstukjes voor het maken een 2030 strategie, ook wel een Future Roadmap genoemd. Op deze manier kunnen zij ervoor zorgen dat ze in kleine stapjes toegroeien naar het doel om over 10 jaar nog steeds relevant te zijn.
 

Hoe kun je de gevonden toekomstige GenZ trends gebruiken en toepassen in de marketing van nu?

Timo: Met de bevindingen die we nu al hebben, gaan we het gesprek aan met onze klanten die actief zijn in innovatie. Meestal zijn dit mensen werkzaam in Marketing of R&D, en beide afdelingen zijn vaak erg geïnteresseerd in het onderwerp. We bereiken onze klanten door 1 op 1 gesprekken aan te gaan met hen en we hebben een webinar georganiseerd samen met Ipsos. 

Doordat onze klanten weten dat we bezig zijn met het uitvoeren van dit type onderzoek laten we zien dat we een leider in innovatie zijn op dat gebied. Dat er interesse is in het onderwerp werd wel duidelijk uit het webinar dat we samen gaven, 90% heeft de hele sessie uitgekeken en ook hebben een aantal mensen die er niet bij konden zijn de recording achteraf bekeken. Onze volgende stap is om te kijken of we het bereik nog verder kunnen vergroten door met artikelen over de trends die we hebben gevonden de publiciteit op te zoeken.
 

Waarom moeten bezoekers jullie sessie op MIE’22 bezoeken?

Thom: Omdat je met ons tijdens de sessie een stapje in de toekomst kunt zetten, en natuurlijk om mooie inzichten te krijgen over hoe GenZ als ouder gaat worden en wat zij belangrijk vinden. Maar ook kun je je laten inspireren en leren hoe future forecasting en trendonderzoek je vandaag de dag al kunnen helpen om in de toekomst nog steeds relevant te zijn.

Timo: We hebben de doelgroep natuurlijk geïnterviewd als toekomstige ouders, maar het zijn nu nog steeds de jongeren van vandaag de dag. Voor veel bedrijven is dit nu al een interessante doelgroep, dus ik denk dat voor je eigen merk je er al heel veel interessante inzichten uit kunt halen. Zeker als je bedrijf internationaal georiënteerd is.
 

De presentatie van Timo Faber, Siri Ploemen en Thom Bremer Gen Z: the future parents explained by trends vindt plaats op het Market Insights Event 2022 op 20 september om 12:10 in de Ipsos Zaal.

Ben je op het MIE? Kom dan vooral ook langs bij de Ipsos stand #7 op de beursvloer. We hebben een speciale gast uitgenodigd die kan voorspellen hoe de toekomst van jouw merk eruit komt te zien.

Meer informatie over het programma en het bestellen van kaarten via de website van MIE

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →