Verschillen in culturen staan global branding in de weg

De wens om met één merk de wereld te veroveren, vraagt om begrip voor enorme cultuurverschillen. Voorkom naïviteit.

Review boek ‘Leading across cultures in practice’, door Fernando Lanzer.

Ik ontmoette  Fernando Lanzer enkele jaren terug en las een van zijn vorige boeken ‘TAKE OFF your glasses'. Daarin zet hij uiteen hoe we allemaal vanuit onze eigen cultuur ‘de ander’ beoordelen, veroordelen of stereotyperen.

Fernando Lanzer, een in Nederland wonende Braziliaan en psycholoog, ontwikkelde zijn visie door een jarenlange leidende rol op de HRM-afdeling van eerst Banco Real in Brazilië en later van ABN Amro in Amsterdam.

Daar vooral ondervond hij aan den lijve hoe ‘biased’ mensen zijn in het beoordelen van het gedrag (en werkwijze) van de collega’s in andere landen.

Hij organiseerde honderden interne workshops over de hele wereld, waarbij hij vooral de ‘tegenpolen’ in culturen bij elkaar zette. Met als doel: meer begrip creëren om uiteindelijk de samenwerking te bevorderen. 

En nu is er dan het boek ‘Leading across cultures in practice’, waarin hij de lezer meeneemt in die bonte wereld van cultuurverschillen.

Advertentie
advertisement

6 Cultuurdimensies

Lanzer trapt af met de vraag wat een cultuur nu eigenlijk is. Waaruit blijkt dat ‘cultuur’ kan worden gevonden in een land, een stad, een onderneming, maar ook zelfs een afdeling? En natuurlijk in talloze subgroepen in de samenleving (street culture, art scene et cetera).

Fernando is een overduidelijke fan en volger van het werk van de wetenschapper Geert Hofstede, die hij ook persoonlijk goed kent. En hij behandelt de vijf dimensies waarin culturen dus behoorlijk kunnen verschillen.

Cultuurdimensies als ‘Power Distance Index’ (PDI), Individualism versus Collectivism (IDV), Masculinity versus Femininity (MAS), Uncertainty Avoidance Index (UAI), Long Term Orientation versus Short Term Normative Orientation (LTO) en de onlangs toegevoegde zesde: Indulgence versus Restraint (IND). 

Het knappe van Lanzer is dat hij op zeer toegankelijke wijze deze dimensies uitwerkt. Hij brengt het naar de dagelijkse praktijk, met talloze anekdotes uit zijn dertigjarige carrière.

Geen droge kost, maar veel momenten van herkenning voor iedereen die internationaal met ander culturen zaken doet.

Vervolgens behandelt hij een aantal landen die hij naast de ‘Dimensie Meetlat’ legt. Daaruit blijkt bijvoorbeeld overduidelijk waarin wij van Duitsers verschillen, waarom wij zoveel op Scandinaviërs lijken en waarom het in China ‘totaal anders gaat’ dan in de VS, ondanks dat beide landen ook culturele overeenkomsten hebben.

Weerbarstig

Waarom is dit boek nu zo interessant voor iedereen die werkt in communicatie en/of internationale organisaties? Ik zie een aantal zaken:

1. Het is de droom van veel internationale merkorganisaties om eenzelfde campagne te voeren overal ter wereld. Wie echter naar de enorme verschillen kijkt, vooral de tegenstelling tussen individualisme en collectivisme, moet eigenlijk concluderen dat dit utopie-denken is. 

2. Culturen zijn weerbarstig. Culturen van landen, streken, maar ook van organisaties overstijgen vaak generaties, ook al zijn de ‘zichtbare uitingsvormen’ per generatie anders. Het dna dus, waarover we het als brandingdeskundigen zo vaak hebben.

Ik ben bevestigd in mijn observatie dat interne communicatie in veel ondernemingen zwaar wordt onderschat. Er wordt te vaak gedacht dat met een nieuw ‘manifesto’ die cultuur even snel is om te buigen.

Net als met ‘externe communicatie’ moet je eerder denken in decennia dan in jaren als je een cultuuromslag wilt realiseren. Of er moet een dusdanige disruptie (vooral aan de top) plaatsvinden dat alles op zijn kop wordt gezet.

3. Wie internationaal werkt, zal moeten accepteren dat onze westerse (transactie-georiënteerde) new-businessaanpak niet overal werkt. 

Chinezen bijvoorbeeld doen zaken vanuit moeilijk zichtbare relatienetwerken. En het vereist eindeloos geduld om wederzijds vertrouwen op te bouwen.

Het boek van Lanzer is een aanrader voor iedereen die werkt aan cultuur(verandering) in organisaties en voor iedereen die naïviteit wil voorkomen in het internationale zakendoen en campagnevoeren.

Fernando Lanzer, ‘Leading across cultures in practice’, Uitgever Createspace Independent Publishing Platform, 2018, 318 pagina's, ISBN 9781977620576.

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie