Adobe’s volgende AI-golf: van tool naar creatieve partner

Agentic AI moet makers niet vervangen, maar ondersteunen. Dat is de kern van Adobe’s visie op de volgende fase van kunstmatige intelligentie. Waar generative AI er al voor zorgt dat je sneller kunt  creëren, helpt agentic AI om slimmer, persoonlijker en meer in samenwerking te werken.

Na de stormloop rond generative AI zet Adobe nu de volgende stap: agentic AI. Technologie die niet alleen reageert op opdrachten, maar zelf kan meedenken, handelen en problemen oplossen binnen context. Volgens Adobe is dit geen futuristisch experiment, maar een logische volgende stap in de evolutie van creativiteit en productiviteit. ‘Je kunt discussiëren over het feit of AI creatief is’, stelt Ruud Viscaal, Solution Expert bij Adobe, ‘maar één ding is zeker: het kan mensen helpen om hun creatieve potentieel volledig te benutten.’

Van assistent naar partner

Wie vandaag met AI werkt, ziet het vooral als een hulpmiddel, een versneller. Maar met agentic AI wil Adobe die relatie omdraaien: de technologie wordt een partner die zelf suggesties kan doen, taken uitvoert en meedenkt over volgende stappen, zodat de marketeer zich kan focussen op innovaties.

Creativiteit versnellen

Adobe benadrukt de menselijke regie in AI. De belofte: meer tijd voor creatie, minder tijd aan repetitieve taken. ‘Agentic AI heeft de potentie om mensen, content en tools met elkaar te verbinden en creëert op deze manier een allesomvattend ecosysteem dat bedrijfsgroei op grote schaal mogelijk maakt’, zegt Viscaal. In plaats van door dashboards te moeten zoeken, kan je nu een AI-agent vragen om klantinzichten te tonen, prestatie-afwijkingen te signaleren en optimalisaties aan te bevelen, allemaal in realtime. Dat is precies wat AI-agents, zoals die van Adobe Experience Platform, mogelijk maken. ‘Het draait niet alleen om sneller bewerken, het is een nieuw fundament voor leren, samenwerken en creëren.’

Van template naar intuïtie

Adobe heeft als strategie en visie om het creatieproces intuïtiever en intelligenter te maken. Dat betekent ook dat de afhankelijkheid van templates wordt verminderd ten gunste van AI-agents die de intentie van de gebruiker begrijpen en die helpen bij het orkestreren, samenstellen en dynamisch personaliseren van content.

Coca-Cola heeft hiervoor samen met Adobe Project Fizzion in het leven geroepen. Met meer dan 200 merken in ruim 200 landen is designconsistentie op wereldschaal vrijwel ondoenlijk zonder technologische hulp. Fizzion is een AI-gedreven designsysteem dat de creatieve processen van Coca-Cola’s wereldwijde teams ondersteunt. Het stelt ontwerpers in staat om AI-modellen te trainen tijdens het ontwerpproces zelf. Zo blijven merkregels en creatieve intentie automatisch behouden, zelfs bij duizenden lokale varianten van een wereldwijde campagne. Dat zorgt voor minder correctierondes, snellere uitvoering, en een merkervaring die wereldwijd herkenbaar blijft, of het nu gaat om een billboard in Tokio of een social post in Amsterdam.

De professional aan het stuur

Er is veel discussie in de creatieve industrie over de vraag of AI de menselijke maker overbodig maakt. Sinds de introductie van Firefly in 2023 – bij elkaar goed voor meer dan twintig miljard gegenereerde assets – benadrukt Adobe dat generative AI een verlengstuk is van de designer, niet de vervanger. Agentic AI is de volgende stap in deze evolutie.

In Creative Cloud wordt gewerkt aan agents die zelfstandig delen van workflows kunnen uitvoeren, zoals het automatiseren van repetitieve of tijdrovende taken, en suggesties en bewerkingen doen op basis van de context. Zo kan een fotograaf, designer of videomaker meer tijd besteden aan de creatieve keuzes die het verschil maken. Voor marketeers en bureaus ligt hier dezelfde belofte: meer snelheid en schaal, zonder kwaliteitsverlies. Door routinematige processen te automatiseren, komt er ruimte vrij voor strategisch werk, merkverhalen en creatieve concepten.

Impact op het marketingvak

Voor het marketingvak kan de doorbraak van agentic AI grote gevolgen hebben. ‘Waar generative AI vooral een efficiencywinst biedt doordat je sneller content kunt maken, maakt agentic AI het mogelijk om campagnes te personaliseren, analyseren en optimaliseren in real time’, zegt Viscaal. ‘In combinatie met Adobe’s Experience Platform Agents kunnen merken straks AI inzetten die niet alleen uitvoert, maar ook leert van feedback en actief bijstuurt. Denk aan de audience agent die doelgroepen identificeert en activeert op basis van intentie, engagement en CRM-data. De agent past zich aan op basis van productinteresse, webactiviteit en marketinggedrag. ’ De richting is duidelijk: van tool naar ecosysteem, van prompt naar dialoog.

De mens als middelpunt

Wat Adobe onderscheidt in het steeds drukkere AI-landschap, is de nadruk op vertrouwen en controle. Alle Firefly-modellen zijn getraind op commerciële, rechtenvrije data. Transparantie en copyright-bescherming blijven belangrijke aandachtspunten, zeker in een tijd waarin juridische kaders nog volop in ontwikkeling zijn.

Maar de kern van de visie blijft menselijk, benadrukt Viscaal. Agentic AI is volgens Adobe geen autonome entiteit, maar een verlengstuk van menselijke verbeelding. ‘AI kan context begrijpen, handelingen uitvoeren en leren van feedback. Maar het is de maker die bepaalt welke richting het opgaat.’

AI die mét je werkt

De stap van generative naar agentic betekent niet alleen een technische evolutie, maar ook een filosofische: van automatisering naar samenwerking. Waar generative AI vooral het “wat” versnelt, richt agentic AI zich op het “hoe”: de manier waarop mensen creëren, leren en samenwerken met technologie. Of, zoals Viscaal het samenvat: ‘We bouwen niet aan AI die voor je werkt, maar aan AI die mét je werkt.’

Kom meer te weten tijdens ons gratis bootcamp

Ben jij een pionier in AI, creativity, brand of digital marketing bij een (internationaal) bedrijf of organisatie, en benieuwd hoe je gepersonaliseerde journeys kunt creëren met generative en agentic AI? Meld je dan nu aan voor het Adobe x Adformatie AI Bootcamp op 21 november in Capital C Amsterdam: Over AI-gedreven design en campagne-automatisering tot merkconsistentie, zichtbaarheid in AI-zoekmodellen en het veilig en schaalbaar omarmen van GenAI.

Bekijk hier de complete agenda en reserveer je gratis plek vandaag nog!