Vijf lessen uit 20 jaar effectiviteitsonderzoek

Het is de paradox waar steeds meer marketingteams in vastlopen: de dashboards kleuren groen, de ROI per campagne stijgt, maar het merk groeit niet. Binet & Field noemen het de ‘death spiral’, hoe meer budget verschuift naar korte-termijnactivatie, hoe beter de ROI eruitziet, maar hoe groter het risico dat de merkgroei stilvalt. En in een markt waar AI de concurrentie op scherp zet en elke euro onder een vergrootglas ligt, is dat geen fijn patroon. Het goede nieuws: je hoeft niet alleen op je onderbuik te varen. Er ligt al jaren onderzoek dat laat zien waar het misgaat – en vooral: wat je eraan kunt doen.

Les 1: Drie onderzoeken, één conclusie

Drie onafhankelijke onderzoekstradities komen tot opvallend dezelfde conclusies. De econometrie van Binet & Field, gebaseerd op duizenden campagnes uit de IPA-databank. De marketing science-onderzoeken van het Ehrenberg-Bass Institute, met Byron Sharp en Jenni Romaniuk. En het aandachts- en neuro-onderzoek van onder meer Karen Nelson-Field, alpha.one en de Erasmus Universiteit. Drie verschillende invalshoeken – econometrie, gedragsdata en breinonderzoek – maar opvallend vaak dezelfde uitkomst. Het probleem? Die inzichten botsen met de manier waarop marketingbudgetten vandaag de dag vaak worden verdeeld. Vijf lessen maken dat pijnlijk duidelijk.

Les 2: 95% van je doelgroep is nú niet in de markt

Van alle categoriekopers is op ieder moment ongeveer 95% niet actief op zoek naar een product of dienst. Toch richten veel targetingstrategieën zich juist op de kleine groep die nú koopintentie heeft. Dat lijkt logisch en efficiënt, maar voor merkgroei werkt het anders. Merken groeien door meer mensen te bereiken, waaronder veel lichte kopers en mensen die het merk nog niet of nauwelijks kopen.

Opvallend detail uit recent IPA-onderzoek: 62% van de marketeers negeert 45-plussers, terwijl die goed zijn voor ongeveer de helft van alle consumentenbestedingen. Precisietargeting voelt efficiënt, maar versmalt het bereik, kost vaak meer in termen van targeting en je praat veelal tegen mensen die toch al zouden gaan kopen. De echte groeikans zit juist bij de grote groep die vandaag nog niet van plan is iets te kopen.

Les 3: Emotie verslaat ratio. Stevig: met een factor twee

Emotionele campagnes leveren grofweg tweemaal zo grote winsteffecten op als rationele campagnes. Neuro-onderzoek van de Erasmus Universiteit laat zien waarom. Emotioneel geladen werk wordt makkelijk verwerkt, blijft langer hangen en stuurt gedrag beter.

Het is de reden dat een campagne als Dumb Ways to Die (een macaber liedje over veiligheid bij het spoor) wereldwijd effectiviteitsprijzen won, terwijl talloze andere keurige informatiecampagnes geruisloos verdampten. Mensen kopen geen features, ze kopen een gevoel en een verhaal. Rationele boodschappen werken wellicht prima voor een activatie, maar wie er zijn merk mee wil bouwen, betaalt de rekening later.

Les 4: Creatie is je grootste knop

Van alle factoren die je zelf in de hand hebt, verklaart creatieve kwaliteit ongeveer de helft van het verkoopeffect van reclame. Onderzoek van Paul Dyson komt zelfs uit op een winstmultiplier van 10 tot 12 keer voor creatieve kwaliteit. Na merkschaal is dat een van de grootste hefbomen die je hebt.

Kijk naar Liquid Death, in essentie water in een blikje, maar met zo'n onderscheidende merkidentiteit dat het bedrijf in een verzadigde categorie een miljardenwaardering opbouwde. Of naar Blendtecs 'Will It Blend?' Eigenlijk belachelijk simpel maar ook belachelijk effectief. Toch krijgen pretesten en creatieve effectiviteit in veel marketingplannen maar een fractie van de aandacht die naar media gaat. Terwijl juist daar een belangrijke kracht van advertising zit: goede creativiteit kan op grote schaal verschil maken.

Les 5: 'Viewable' is niet gezien

Het grootste deel van de viewable impressions krijgt weinig tot geen menselijke aandacht. Er is ongeveer 2,5 seconden actieve aandacht nodig om een geheugenspoor überhaupt te bouwen of verversen (Nelson-Field, alpha.one) en platforms verschillen enorm in wat een impressie aan echte aandacht oplevert.

De consequentie is contra-intuïtief maar hard: goedkoop bereik met nul aandacht is per “attentive second” vaak juist het duurst. Het is hetzelfde patroon dat je ziet in rapportages vol vanity metrics: veel activiteit, weinig resultaat. Wie op CPM stuurt, koopt volume. Wie op aandacht stuurt, koopt effect en kan beter de lijn trekken van campagne naar een uitkomst.

Verveling zit bij je merkteam, niet bij de consument

Nog één patroon dat in alle drie de onderzoekstradities terugkomt: consistentie werkt als samengestelde rente. Langlopende campagneconcepten (met verse executies) kunnen meer effect opleveren dan voortdurend opnieuw beginnen. Het IPA-onderzoek naar 'Compound Creativity' laat zien dat consistente merken in de loop van de jaren significant meer effect oogsten.

KitKat draait al decennia op hetzelfde merkplatform en dezelfde assets en oogst daar nog steeds voordelen van. Duolingo bouwde één brutale groene uil uit tot een Distinctive Brand Asset dat het merk wereldwijd herkenbaar maakt, executie na executie. Toch blijft de drang naar vernieuwing groot. Een paar kleine goedbedoelde wijzigingen en decennia aan opgebouwd merkgeheugen staan weer op nul. Marketeers zijn hun werk vaak al beu tegen de tijd dat de consument het herkent.

Van weten naar doen

Dit zijn vijf van de tien principes waarop de drie onderzoeksscholen elkaar vinden. De andere vijf gaan onder meer over de vraag hoe groot je budget eigenlijk zou moeten zijn (spoiler: 89% van de advertising payback wordt gedreven door budget en schaal), de 60/40-verdeling tussen merk en activatie, distinctive brand assets, het mechanisme achter successen als Spotify Wrapped en wat 'right-brained' creatie betekent voor je volgende brief.