Hoe challenger-merken de aandacht winnen

• Inzichten uit Attention-onderzoek over challenger- en gevestigde merken
• 5 praktische tips waarmee challengers zich slim positioneren
• Lees ook: De strijd om aandacht: waarom challenger-merken harder moeten werken

In de strijd om aandacht hebben grote, gevestigde merken een duidelijke voorsprong: zij zijn top-of-mind, krijgen makkelijker aandacht en hoeven minder hard te werken voor impact. Uit gezamenlijk onderzoek van dentsu, DPG Media en Braingineers blijkt dat challenger-merken* te maken hebben met een ‘double jeopardy’-effect. Zij krijgen minder aandacht, maar hebben meer aandacht nodig om tot dezelfde resultaten te komen. In ons vorige artikel vertelden we hoe het onderzoek is opgezet en welke inzichten dat opleverde. Nu is het tijd voor de volgende stap: hoe kun je als challenger-merk wél winnen in de huidige ‘Attention Economy'? We delen 5 praktische tips, gebaseerd op The Challenger Playbook**, waarmee challengers zich slim kunnen positioneren.

*Challenger-merken worden in dit onderzoek gedefinieerd als ‘alle merken die geen marktleider zijn binnen hun categorie’. Dit kan komen doordat het merk nieuw is, opereert in een niche of actief is in een markt met een sterke marktleider. 
**The Challenger Playbook downloaden? Klik hier

1. Bouw herkenbare en onderscheidende merkassets op

Maak het voor consumenten makkelijk om jouw merk te herkennen én onthouden. Sterke logo’s, kleuren en slogans werken als geheugensteuntje in het brein. Denk aan “Red Bull geeft je vleugels” of “Een beetje van jezelf, een beetje van Maggi”: door jarenlange consistente inzet direct verbonden aan het merk. Hoe minder aandacht consumenten kwijt zijn aan het herkennen van je merk, hoe meer mentale ruimte er overblijft voor de boodschap die je als merk daadwerkelijk wilt overbrengen. De uitdaging voor challengers: kies bewust voor afwijkende elementen binnen jouw categorie of branche. Kies bijvoorbeeld een uitgesproken kleur of ontwikkel een eigen geluid: assets die anderen nog niet claimen. En: bouw ze consequent in elk kanaal uit voor maximale herkenbaarheid.

2. Claim een unieke positie met relevante voordelen

In plaats van te concurreren op prijs of functionaliteit, wat vaak leidt tot een race naar de bodem of moeilijk is vol te houden tegen grotere spelers,  kunnen challengers zich onderscheiden door een specifieke consumentenbehoefte of waarde te claimen.Wat dat betreft geven gevestigde merken het goede voorbeeld. Kijk naar hoe Dove het verschil maakte met het thema ‘echte schoonheid’, of Snickers inspeelde op het ‘hangry’-moment. Ga op zoek naar het inzicht dat in jouw branche onderbelicht blijft en verbind deze behoefte of koopreden aan je merk.

3. Verlaag de drempel: geef vertrouwen

Veel consumenten voelen onzekerheid bij minder bekende merken. Speel hierop in door sociale bewijskracht, zoals user generated stories te delen en risico’s weg te nemen met bijvoorbeeld garantie of een soepel retourbeleid. Zeker bij grote aankopen of nieuwe producten wordt de drempel hierdoor lager.

4. Ga strategisch om met media, content en creatie

Budgetten van challengers voor media, content en creatie zijn vaak beperkt in vergelijking met gevestigde merken. De oplossing is slim plannen en creatief zijn. Focus op kanalen waar je doelgroep écht aanwezig is en kies voor een context waarin je boodschap logisch past bij de content en interesses van je publiek. Durf daarbinnen te experimenteren: een verrassende samenwerking, een gewaagde campagne of een uniek creatief concept blijft hangen. Voorbeeld: het Coinbase Super Bowl-spotje met een ‘zwevende’ QR-code. Waar de meeste adverteerders meeslepende video-advertenties inzetten bij de Super Bowl, koos Coinbase ervoor om enkel een QR-code te laten zien in beeld. De advertentie viel daardoor op en bleef hangen. Tip: test bijvoorbeeld door middel van een A/B test welke creaties het beste werken. Kleine aanpassingen kunnen het effect enorm vergroten.

5. Prikkel nieuwsgierigheid

Nieuwsgierigheid werkt als een aanjager van aandacht. Het is een van de grootste voordelen waarmee je je als challenger kunt onderscheiden van gevestigde merken. Daag de consument uit door mysterie toe te voegen aan je campagne, zoals teasercampagnes of onverwachte samenwerkingen, en geef pas in verschillende fases de details prijs. Zo hou je jouw doelgroep betrokken.

Conclusie: Benut je challenger-voordeel

Uit het onderzoek blijkt dat de uitdaging voor challengers groter is, maar dat opent ook de deur voor onderscheidend vermogen. Door slim te bouwen aan merkassets, relevant te zijn, vertrouwen te creëren en creatieve (media)keuzes te maken kun je wél winnen. De challenger-status is een kans om het anders en opvallender te doen dan de gevestigde orde.