Marketingeffectiviteit: dit is de meetlat van morgen

Door: Les Binet

Auteur, spreker en econometrist Les Binet onderzoekt al bijna vier decennia hoe je de effecten van adverteren op de bedrijfsresultaten kunt meten. Hij won meer IPA Advertising Effectiveness Awards dan wie dan ook.

Van mijn eerste dagen als econometrist tot aan mijn huidige rol als onafhankelijk consultant heb ik de ontwikkeling van marketing-effectmeting van dichtbij meegemaakt. En ik kan je vertellen: het is een behoorlijk avontuur geweest.

Ik heb trends zien komen en gaan. In de begindagen van het internet ontstond een ogenschijnlijk revolutionair idee: online attributie. Marketeers konden clicks op banners meten. Die methode leek nieuw, maar was in de kern gebaseerd op klassieke direct-response-technieken – denk aan kortingsbonnen in printadvertenties uit het begin van de twintigste eeuw.

De aantrekkingskracht van data uit clicks was groot, maar bracht marketeers vaak op een dwaalspoor van misattributie. Niet elke click leidde namelijk tot een echte, incrementele conversie. De vroege focus op direct response leverde weliswaar data op, maar vertroebelde het bredere beeld van marketingimpact.

Toch waren er ook echte doorbraken. Eén van die inzichten kwam toen ik werkte aan een econometrisch model voor een verzekeraar. We combineerden directe attributie, experimenten en marketing mix modelling. Vanuit die driehoek konden we van maand tot maand het aantal calls naar het callcenter tot op 1% nauwkeurig voorspellen. Die ervaring was het beginpunt van mijn begrip van zowel de korte als de lange termijn, en het belang van een holistische benadering van effectmeting.

Ik ben blij om te zien dat huidige tools zoals Google’s Meridian deze aanpak omarmen. Dit is precies het soort innovatie dat nodig is om de sector vooruit te helpen.

Econometrie: meer dan marketing mix modelling
Veel marketeers kennen econometrie als marketing mix modelling (MMM), maar het is veel meer dan dat. Econometrie is een krachtige discipline met toepassingen die veel verder reiken dan marketing. Anno 2025 is dit relevanter dan ooit, omdat het helpt om de impact van verschillende factoren op bedrijfsresultaten te begrijpen.

Het kan vragen beantwoorden waarmee we in onze snel veranderende industrie allemaal bezig zijn, zoals: wat is de impact van onze tv-campagnes op sales? Hoe beïnvloedt pricing de vraag? En wat is het effect van seizoensinvloeden op onze business?

MMM biedt een krachtig perspectief om de algehele impact van je marketingmix op de resultaten te begrijpen. Het maakt het mogelijk om het grotere plaatje te zien; het onthult hoe verschillende kanalen samenwerken en elkaar in de loop van de tijd beïnvloeden. Maar op zichzelf biedt MMM soms te weinig detail om de impact van afzonderlijke acties precies te duiden.

Daar komt de waarde van incrementele experimenten naar voren. Door systematisch varianten te testen, krijg je waardevolle inzichten in oorzaak- en gevolgrelaties. Je kunt variabelen isoleren en resultaten met vertrouwen toeschrijven aan specifieke aanpassingen in je strategie. Het nadeel: experimenten zijn vaak kostbaar, tijdrovend, en niet altijd uitvoerbaar voor elke marketingactiviteit.

Directe attributie – met focus op clicks, conversies en last-touchpoints – geeft een snel en tastbaar beeld van performance. Nuttig voor het optimaliseren van specifieke campagnes, maar vaak ontoereikend om de hele customer journey en het effect van alle touchpoints te overzien.

Daarom is de moderne meetaanpak, waarin MMM, experimenten én attributie samenkomen, zo krachtig. Door deze methodes te combineren, kun je de beperkingen van elk afzonderlijk model omzeilen en een echt compleet beeld krijgen van je marketingeffectiviteit.

Benieuwd naar meer marketinginzichten zoals die van Les Binet? Ontdek het complete aanbod van marketingkennis op Think with Google.

Voorbij big data: de kracht van long data en Google Trends
Dit moderne meetkader kan je enorme hoeveelheden data opleveren, maar de zoektocht naar big data kan er soms voor zorgen dat een nog waardevollere bron over het hoofd wordt gezien: long data. In plaats van simpelweg grote hoeveelheden kortetermijn-informatie te verzamelen, hebben marketeers ook data nodig die trends op de lange termijn onthullen.

Een gebied waarin econometrie zeer waardevol is gebleken, is de analyse van share of search – de relatie tussen organische zoekopdrachten en marktaandeel. Er is een sterke correlatie: veranderingen in share of search gaan vaak vooraf aan veranderingen in marktaandeel. Dit betekent dat share of search een krachtig hulpmiddel kan zijn om de gezondheid van een merk en toekomstige marktprestaties te voorspellen.

Google Trends is een uitstekend instrument om share of search in de tijd te volgen. Het biedt toegang tot wekelijkse zoekvolumes vanaf 2004 en fungeert zo als barometer voor consumer interest.

Door gebruik te maken van long data kunnen marketeers verder kijken dan kortetermijn-KPI’s en dieper inzicht krijgen in de krachten die consumentengedrag op langere termijn beïnvloeden.

De opkomst van AI: van statisch naar dynamisch meten
Het bouwen van modellen en data verzamelen is nog maar de helft van het werk. Nauwkeurig testen is cruciaal. Het is niet genoeg dat een model er goed uitziet op papier; je moet het kritisch beoordelen, zwakke punten blootleggen en het onderwerpen aan statistische stresstests. Dat is tijdrovend en soms frustrerend, maar het is de enige manier om modellen robuust en betrouwbaar te maken.

En hier komt AI in beeld. Stel je een wereld voor waarin meetmodellen continu worden geüpdatet, real-time getest en voorspellingen direct worden vergeleken met werkelijke uitkomsten. Zo kunnen we strategieën steeds verfijnen en zorgen dat campagnes effectief blijven, ook bij snel veranderende marktomstandigheden.

AI zorgt voor een verschuiving van statische jaarlijkse analyses naar een flexibele en responsieve aanpak. Marketeers kunnen nu met meer vertrouwen datagedreven beslissingen nemen, omdat hun inzichten altijd up-to-date zijn. Door AI en live-econometrie te gebruiken, kunnen ze efficiëntie en effectiviteit naar een hoger niveau tillen, en zo duurzame groei realiseren.

Mijn inzichten bevestigen een universele waarheid in marketing: succes begint met begrijpen hoe marketing écht werkt. Effectmeting is niet alleen het verzamelen van data; het gaat erom dat je die data kunt gebruiken voor strategische beslissingen die groei aanjagen. Door kortetermijneffecten én langetermijndynamiek samen te brengen in een geïntegreerde aanpak, kunnen marketeers een completer beeld krijgen van hun impact.

Wil je meer inspiratie?
Abonneer je op Think with Google en ontvang consumer insights, inspiratie en strategieën in je inbox.