‘TikTok is de plek om je merk te laten groeien’

Influencers zijn volwassen geworden als marketingkanaal. Waar samenwerkingen vroeger vaak draaiden om bereik en zichtbaarheid, verschuift de focus nu naar geloofwaardigheid, cultuur en aantoonbaar effect. Tijdens het Kantar-Brandz evenement lieten Lucy Whitehead van TikTok en Marjo van den Akker van Kantar zien waarom creators een steeds centralere rol spelen in merkbouw én hoe adverteerders daar slimmer gebruik van kunnen maken. De één vanuit het platformperspectief, de ander vanuit onderzoek en effectmeting.

Volgens Whitehead is TikTok bij uitstek de plek waar merken kunnen groeien, juist omdat het platform aandacht weet vast te houden. Niet alleen consumenten, maar ook marketeers waarderen advertenties op TikTok in haar ogen als het gaat om attentiewaarde. Dat heeft alles te maken met de vorm, zo legt ze uit. Content voelt er minder als reclame en meer als entertainment waardoor gebruikers meer open staan voor commerciële boodschappen, mits die passen binnen de dynamiek van het platform. Zoals Whitehead het zelf formuleerde: ‘TikTok is dé plek om je merk te laten groeien en bouwen, anders dan waar ook.’

Daarmee komen influencers direct in beeld. Whitehead noemde creators geen productiesnelkoppeling, maar strategische partners. Hun kracht zit niet alleen in het maken van content, maar vooral in hun relatie met een specifieke doelgroep. ‘Zij begrijpen de taal, humor, codes en gevoeligheden van hun community. Voor adverteerders betekent dit dat bereik niet langer alleen wordt gekocht via mediadruk, maar ook verdiend wordt via relevantie.’

Community expert

Hoe bereik je dat publiek dan goed? Whitehead onderscheidde verschillende rollen die creators kunnen spelen. De eerste is die van ‘community expert’. TikTok bestaat uit talloze niches en subculturen, van BookTok en TravelTok tot food, beauty en sport. Voor merken is het vaak lastig om daar geloofwaardig binnen te stappen en een creator fungeert dan als gids. Via diens stem en context kan een merk toch onderdeel worden van een gesprek waar het anders buiten zou staan. Het voorbeeld van Vaseline maakte dat duidelijk: het merk werkte met creators uit uiteenlopende domeinen zoals food en fotografie. Daardoor verscheen hetzelfde product in nieuwe contexten en voor nieuwe publieken.

Een tweede rol is die van storyteller. Veel succesvolle influencers hebben een herkenbaar format: een vaste manier van vertellen, monteren of reageren. Volgers weten wat ze kunnen verwachten en vertrouwen dat format. Wanneer een merk daarin wordt geïntegreerd, profiteert het van die opgebouwde herkenning. Niet het merk dicteert dan het verhaal, maar het merk lift mee op een bestaande vertelvorm die al werkt en dat maakt de boodschap natuurlijker en vaak effectiever. Whitehead: ‘Je werkt met creators omdat je hun tone of voice en hun content waardeert.’

Daarnaast kunnen creators campagnes verlengen. Whitehead liet zien hoe een traditionele tv-commercial op TikTok een tweede leven kan krijgen. Niet door de commercial simpelweg door te plaatsen, maar door creators erop te laten reageren, alternatieve verhaallijnen te bedenken of discussies in gang te zetten. Zo ontstaat rondom een bestaande campagne extra gesprek, extra zichtbaarheid en extra relevantie. De campagne leeft verder in plaats van te eindigen bij het uitzenden van de spot.

Lees hier ook het verslag van Jay-Jay Boske over hoe adverteerders en creators moeten samenwerken

De waarde van kleinere en UGC-creators

Ook kleinere creators spelen daarin een belangrijke rol. Whitehead wees op het belang van UGC-creators (User Generated Creators, red.): makers die vaak een kleiner bereik hebben, maar juist daardoor dichtbij en geloofwaardig overkomen. Voor nichedoelgroepen of grotere volumes aan content zijn zij bijzonder waardevol. Hun aanbevelingen voelen persoonlijker en minder georkestreerd. Zeker bij producten waarbij vertrouwen zwaar weegt, kan dat verschil maken. ‘UGC-creators zijn een uitstekende manier om tot een brede en complete creatieve strategie te komen’, aldus Whitehead.

Marjo van den Akker plaatste deze ontwikkeling in een bredere marktrealiteit. Uit recent onderzoek blijkt volgens haar dat 61 procent van de marketeers van plan is om in 2026 meer te investeren in influencer marketing dan in 2025. Dat cijfer onderstreept dat creators niet langer een experimenteel kanaal zijn, maar een structureel onderdeel van de mediamix. Zoals zij zei: ‘De creator economy groeit explosief.’ Toch waarschuwde zij impliciet ook voor gemakzucht. Meer budget leidt niet automatisch tot meer effect en de onderzoeksvraag verschuift daarom van ‘doen we iets met influencers?’ naar ‘hoe zetten we ze effectief in?’. En precies daar raakt haar perspectief dat van TikTok. Niet elke samenwerking werkt, niet elke creator past bij elk merk en niet elke uiting draagt bij aan groei. Relevantie, merkfit en creatieve kwaliteit blijven doorslaggevend.

Balans tussen merkcontrole en creativiteit

Een belangrijk spanningsveld is de balans tussen merkcontrole en creatieve vrijheid. Veel adverteerders willen logo’s prominent in beeld, vaste boodschappen opnemen en strakke guidelines bewaken. Begrijpelijk, maar volgens Whitehead werkt een te geforceerde aanpak op TikTok averechts. ‘Gebruikers prikken daar direct doorheen, beter is het om merkelementen subtiel te verweven: via kleuren, setting, productgebruik of natuurlijke aanwezigheid in beeld. Zo blijft het merk zichtbaar zonder de geloofwaardigheid van de creator te ondermijnen. Whitehead noemde dat ‘een menselijkere en authentiekere manier’.

Voor organisaties die daar nog aan moeten wennen, gaf Whitehead een praktisch advies: begin klein. Test met microcreators, leer wat werkt, bouw intern vertrouwen op en schaal daarna op. Dat verlaagt het risico en versnelt de leercurve. Bovendien leveren kleinere samenwerkingen vaak waardevolle inzichten op over tone of voice, doelgroeprespons en creatieve formats.

Conclusie: bereik via vertrouwen en relevantie

De rode draad van beide sprekers was helder. Publiek bereik je vandaag niet meer uitsluitend via mediabudget, maar via mensen die al aandacht en vertrouwen hebben verdiend. Influencers zijn geen los kanaal naast reclame, maar een manier om reclame menselijker, relevanter en cultureel slimmer te maken. Voor adverteerders ligt de kans dus niet in harder roepen, maar in beter aansluiten. Wie de juiste creator koppelt aan een helder doel en ruimte geeft aan authenticiteit, bereikt niet alleen meer mensen, maar vooral de juiste mensen.