‘Adverteerders en creators moeten samenwerken’

Influencer marketing is volwassen geworden. Waar merken vroeger vooral keken naar bereik, volgers en snelle zichtbaarheid, groeit nu het besef dat echte impact ergens anders ontstaat: in geloofwaardigheid, samenwerking en wederzijds begrip. Tijdens Kantar BrandZ - de presentatie van de beste 30 Nederlandse merken - liet Jay-Jay Boske zien waarom die verschuiving noodzakelijk is. ‘Het is niet een kwestie van geld geven, maar het gaat om samenwerken.’ Daarmee raakt hij de kern van moderne influencer marketing. Niet zenden, maar samen bouwen.

Volgens Boske maken veel adverteerders nog altijd dezelfde denkfout door influencers te benaderen alsof het mediakanalen zijn: een plek waar je geld in stopt en bereik uithaalt. Maar een creator is geen verlengstuk van de marketingafdeling. Achter elk kanaal zit een persoon, vaak met een klein team, die dagelijks bouwt aan content, community en vertrouwen. ‘Wij zijn geen product,’ zegt Boske daarover op het podium tijdens het Kantar-evenement. En juist dat menselijke aspect wordt volgens hem nog te vaak onderschat. ‘Je werkt met mensen.’

Creators als strategische partners

Dat heeft directe gevolgen voor de manier waarop merken moeten samenwerken. Wie een creator ziet als een leverancier van merkvideo’s, mist waar de echte waarde zit. Influencers kennen hun publiek namelijk door en door en ze weten dus welke toon werkt, welke formats aanslaan en wanneer een boodschap onnatuurlijk voelt. Dat inzicht laat zich niet vangen in een standaard briefing of dichtgetimmerd script. Merken doen er dus verstandig aan creators vroeg in het proces te betrekken, niet pas wanneer de campagne al is bedacht. Dan ontstaat ruimte om samen iets te maken dat zowel strategisch klopt als authentiek overkomt. ‘Jullie kennen het product, ik ken het publiek.’

Duidelijke doelen

De ervaren Boske benadrukt dat een goede samenwerking begint met duidelijke doelen. Wil een merk conversie? Merkbekendheid? Een langdurige positionering? Of juist relevantie binnen een nieuwe doelgroep? Te vaak wordt een creator benaderd met de vraag om iets leuks te maken, zonder scherp einddoel. Dat leidt zelden tot sterk werk. Een influencer kan pas excelleren als helder is wat succes betekent. Niet omdat makers sturing nodig hebben, maar omdat creativiteit floreert binnen duidelijke kaders. ‘Heldere doelen vanaf het begin’, zegt Boske. En minstens zo belangrijk: ‘Je moet daar echt samen over praten.’

Co-creatie

Daarna komt misschien wel het belangrijkste ingrediënt: vertrouwen. Veel merken zeggen dat ze creators vrijheid geven, maar in de praktijk volgt alsnog een eindeloze lijst aan correctierondes, verplichte talking points en juridisch dichtgetimmerde teksten en daarmee verdwijnt precies datgene waarvoor de creator werd ingehuurd: een eigen stem. Boske is daar duidelijk over. ‘Een publiek voelt onmiddellijk wanneer iets geforceerd is en online wordt dat direct zichtbaar in reacties, comments en engagement. Het internet is meedogenloos.’ Zodra een samenwerking niet klopt, ziet iedereen het. ‘Je ziet het en je leest het terug in de reacties.’

Vertrouwen betekent overigens niet dat merken alles moeten loslaten. Ook Boske waarschuwt voor de andere uiterste; een creator die zegt dat hij het geld ontvangt en de rest zelf regelt, begrijpt samenwerking evenmin. ‘Zo werkt het niet’, stelt hij scherp. De sterkste partnerships ontstaan wanneer beide partijen verantwoordelijkheid nemen. Het merk brengt kennis van product, markt en doelstellingen mee en de creator brengt kennis van cultuur, platform en publiek. Juist in die combinatie zit de kracht. Geen eenrichtingsverkeer, maar co-creatie. ‘We werken samen, we ronden het samen af en we maken er samen een succes van.’

De rol van de communities

Een tweede les uit zijn verhaal: kijk verder dan cijfers. Volgers, views en impressies blijven relevant, maar ze vertellen nooit het hele verhaal. Een groot bereik zonder geloofwaardigheid is weinig waard. Boske adviseert merken daarom om niet alleen content te bekijken, maar ook de community eromheen. Reageren volgers echt? Is er interactie? Wordt de maker vertrouwd? Zijn mensen kritisch, betrokken of loyaal? ‘Het gaat niet alleen om de content bekijken’, zegt hij. ‘Je moet echt de diepte in.’ Wie alleen naar dashboards kijkt, mist de kwaliteit van de relatie tussen creator en publiek.

Ook op organisatorisch niveau hebben adverteerders werk te doen. Influencer marketing wordt intern nog vaak een beetje erbij gedaan, is zijn ervaring. De jongste medewerker krijgt social media in het pakket of een campagne wordt versnipperd over verschillende afdelingen. Volgens Boske is dat een gemiste kans. Werken met creators vraagt om vakmanschap, proceskennis en mensen die de dynamiek van platforms begrijpen. ‘Zet iemand in je organisatie die dit echt begrijpt.’ En nog duidelijker: neem een professional aan. Niet omdat het ingewikkeld moet worden gemaakt, maar omdat samenwerken professionaliteit vereist.’

Menselijkheid

Daarnaast pleit hij voor meer menselijkheid in het contact tussen merk en maker. Veel evaluaties gaan uitsluitend over resultaten: hoeveel views, hoeveel clicks, hoeveel sales. Begrijpelijk, maar incompleet in zijn ogen. Vraag ook hoe een samenwerking is ervaren. Wat werkte goed? Waar liep het stroef? Zou de creator opnieuw met het merk willen werken? Dat soort gesprekken maakt de volgende samenwerking beter en versterkt de relatie op lange termijn. ‘Bijna niemand vraagt ooit: wat vond je ervan?’ merkt Boske op. ‘Het zou fijn zijn om ook gewoon menselijk met elkaar om te gaan.’

Die lange termijn is sowieso essentieel. Eenmalige samenwerkingen kunnen effectief zijn, maar structurele partnerships bouwen veel meer geloofwaardigheid op. Een creator die een merk vaker noemt, ermee werkt en zichtbaar achter de keuze staat, overtuigt sterker dan iemand die elke week een andere sponsor presenteert. Ook Boske maakt daarin selectieve keuzes. ‘Het moet goed voelen.’ En: ‘Vertrouwen is belangrijker dan snel geld.’ Voor creators staat er namelijk meer op het spel dan een losse fee: hun reputatie en de band met hun community. ‘Als ik het verpest, ben ik mijn community kwijt.’

Vanuit de zaal komt de vraag wat zijn beste samenwerking was en hij noemt Philips. Waar veel merken maximale zichtbaarheid eisen, koos Philips juist voor subtiliteit. ‘Ze zeiden dat ik de productnaam maar een keertje hoefde te noemen en dat bleek effectiever, juist omdat het geloofwaardig bleef.’ De ideale omgang met influencers draait dus niet om inkopen, maar om samenwerken. Merken die creators behandelen als partners in plaats van distributiekanalen, zullen merken dat campagnes beter presteren én geloofwaardiger aanvoelen, volgens Boske.