Van woke naar winst: inclusie loont wél

‘Marketeers zijn verliefd op hun eigen bullshit.’ Althans, dat is hoe marketingprofessor Mark Ritson het schetst. Hij werpt opnieuw de vraag op die de industrie al jaren bezighoudt: geven consumenten daadwerkelijk om de purpose van een merk, de maatschappelijke standpunten of de onderliggende waarden? 

Zijn kritiek is niet onterecht. Marketingprofessionals constateren terecht dat merken hun eigen relevantie soms overschatten. Ze trappen regelmatig in de valkuil van een inside-out benadering: de aanname dat wat binnen het merk als belangrijk wordt gezien, automatisch ook resoneert met de klant of markt.

Toch blijkt uit onderzoek van Kantar dat dit niet het hele verhaal is. Consumenten blijken purpose juist wél te waarderen. Dat baseren we op ruim tien jaar wereldwijd onderzoek en de uitkomsten van onze Brand Inclusion Index, waarin we blootleggen wat consumenten écht voelen.

Inclusie is juist én slim

Eén inzicht komt telkens terug: merken groeien door zichzelf te onderscheiden van de concurrentie, te voorzien in de behoeften van de consument en een emotionele connectie te maken met zoveel mogelijk mensen. En in steeds diverser wordende samenlevingen — zeker in een ontwikkelde markt als Nederland — ligt er groeipotentie bij consumenten die historisch gezien ondervertegenwoordigd of genegeerd zijn.

Deze doelgroepen over het hoofd zien, is niet alleen moreel de plank misslaan, maar ook een commerciële gemiste kans voor merken. Ritson stelt echter wel dat purpose vanuit merken ‘prima is, maar niet als verdienmodel’. Volgens hem kost het merken vaak geld, maar uit onderzoek van Kantar blijkt dus dat je ook veel kunt winnen als merk. 

Een inclusief merk begint met een inclusieve business 

Inclusieve marketing gaat verder dan representatie in een campagne. Het begint bij de organisatie zelf. Bedrijven die gebouwd zijn om een bredere groep aan consumenten te begrijpen en bedienen, zijn succesvoller. Merken die op een authentieke manier diversiteit en inclusie omarmen, winnen vaker vertrouwen, loyaliteit én omzet.

En dat blijkt ook uit de nieuwste cijfers van onze Brand Inclusion Index 2024: Nederlandse consumenten geven wél om waar een merk voor staat.

Wat consumenten zélf zeggen

We bevinden ons in een tijdperk waarin de verwachtingen fundamenteel veranderen. Internationale en nationale bewegingen (zoals Me Too, Black Lives Matter and Kick Out Zwarte Piet), in combinatie met de toegenomen digitale verbondenheid zorgen ervoor dat 75% van de consumenten wereldwijd het belangrijk vindt om te kopen van merken die actief diversiteit en inclusie ondersteunen. Onder Gen Z en Millennials ligt dat percentage zelfs nóg hoger. Zij verwachten van merken dat ze duidelijk stelling nemen in maatschappelijke kwesties en hun waarden weerspiegelen.

Ook in Nederland zien we dit terug. Meer dan de helft van de Nederlandse consumenten geeft de voorkeur aan merken die zich actief inzetten voor diversiteit en inclusie. Bij groepen die traditioneel werden genegeerd door merken, zoals mensen met een beperking, LGBTQ+-personen of moslim- en joodse consumenten, is deze voorkeur nog sterker. 

Ritson stelt dat consumenten nauwelijks bewust zijn van de sociale inspanningen van merken. Kantars data laten echter iets anders zien: mensen letten wel degelijk op en het raakt ze echt. Opvallend is dat de kloof tussen intentie en gedrag (de zogenaamde value-action gap) bij diversiteit en inclusiviteit kleiner is dan bij thema’s zoals duurzaamheid. DEI resoneert dus oprecht en concreet. 

Divers publiek = duurzaam voordeel

Merken die verbinding maken met diverse en groeiende doelgroepen, bouwen niet alleen aan relevantie op korte termijn, maar versterken ook hun merkwaarde op de lange termijn. Deze groepen groeien niet alleen in aantal, maar ook in culturele invloed én ze belonen merken die hen begrijpen met vertrouwen en loyaliteit.

Voor Nederlandse merken ligt hier een kans. Op dit moment kunnen slechts 2 op de 5 consumenten spontaan een merk noemen dat zij als inclusief ervaren. Dat betekent: ruimte om je te onderscheiden. 

Meer dan bekendheid: betekenisvol verschil

Ritson pleit voor ‘salience’ — mentaal beschikbaar zijn — als sleutel tot merkgroei. En terecht, dat is belangrijk, maar hij stelt ook dat deze mentale beschikbaarheid belangrijker is dan imago en merkpersoonlijkheid. ‘Als een merk je te binnen schiet op het moment van behoefte, ben je binnen. Al het andere is bijzaak’, aldus Ritson in Adformatie. Maar alleen bekend zijn, is niet genoeg. Onze Blueprint for Brand Growth laat zien dat merken het hardst groeien wanneer ze drie dingen combineren: betekenisvol, onderscheidend én bekend zijn.

Mensen hebben een positief gevoel over merken die ze begrijpen, waarvan ze zien waar die voor staan, en die iets unieks bieden dat anderen niet doen. Zulke merken groeien op een duurzame en houdbare manier. 

De data liegen niet: inclusieve merken presteren beter

Merken die hoog scoren op de Brand Inclusion Index bewijzen dat maatschappelijke relevantie en commerciële prestaties samen kunnen gaan. Ze doen niet alleen het juiste: ze presteren béter, omdat ze het juiste doen. Hun waarden zorgen voor sterkere emotionele verbinding, heldere positionering en betere bedrijfsresultaten. 

Purpose is dan ook geen marketingtruc. Het moet voortkomen uit het DNA van een merk en de manier bepalen waarop het merk zich verbindt met de wereld. 

Mark Ritson mag het bewustzijn van consumenten rondom brand purpose dan afdoen als fantasie, onze cijfers spreken voor zich. Consumenten — en met name de nieuwe generatie — kijken mee, geven om waarden en kiezen met overtuiging voor merken die ergens voor staan. Purpose is geen afleiding van groei. Het is de route naar groei. 

Benieuwd hoe jouw merk kan groeien door inclusie? 
Neem contact op met Christian Manuputty voor het volledige Brand Inclusion Index-onderzoek en ontdek hoe inclusieve strategieën jouw business kunnen laten groeien.