‘De mensen die niet vanzelf meedoen, die moet je echt actief opzoeken’

Marketeers baseren hun campagnes vaak nog op klassieke doelgroepensegmentatie: leeftijd, inkomen, opleiding en andere sociodemografische data. Maar wie écht wil weten hoe Nederland denkt en doet, moet verder kijken dan de ‘gemiddelde Nederlander’. Want wie alleen kijkt naar de grote, makkelijk te bereiken groepen, mist niet alleen nuance, maar ook kansen. Waarom zijn ondervertegenwoordigde groepen nog altijd de blinde vlek in veel marketing? En hoe zorg je ervoor dat je die mensen wel bereikt – en begrijpt?

André Kamphuis van Motivaction en Yael Wassen van M-select vertellen waarom je juist in onderzoek en marketingbeleid oog moet hebben voor álle Nederlanders.

‘Het is heel makkelijk om te denken: de grote bulk bereik ik wel, die doen vanzelf mee. Maar de mensen die niet vanzelf meedoen, die moet je echt actief opzoeken,’ zegt Yael Wassen. Zij is Research & Sample Consultant bij M-select, het kwalitatieve onderzoeksonderdeel van Motivaction. Haar werk draait dagelijks om de vraag hoe je groepen die minder snel in beeld komen - van mensen met een migratieachtergrond tot laaggeletterden en mensen in armoede -toch een stem geeft in onderzoek. André Kamphuis: ‘Er wordt vaak gezegd dat sommige groepen “moeilijk bereikbaar” zijn, maar ik vind dat we daarmee moeten ophouden. Het gaat erom dat je als marketeer of onderzoeker gewoon nét iets harder je best moet doen. Het vraagt meer moeite, maar het levert ook veel op.’

Als je bepaalde groepen mist in je onderzoek, krijg je geen goede doorsnede van Nederland

Wat zijn ondervertegenwoordigde groepen eigenlijk?
‘Ondervertegenwoordigde groepen in onderzoek zijn er in alle soorten en maten,’ legt Wassen uit. ‘Het kan gaan om mensen met een eerste generatie migratie achtergrond, maar ook om mensen uit de lhbtiq+-gemeenschap, mensen met een lage sociaaleconomische positie, of mensen die laaggeletterd zijn. In de praktijk zijn het vaak juist die mensen die minder snel meedoen aan onderzoek, zeker als je voornamelijk via online selectievragenlijsten selecteert.’ André Kamphuis vult aan: ‘Als je alleen online panels inzet, vallen er automatisch groepen buiten de boot. Niet iedereen heeft toegang tot internet, of heeft zin of vertrouwen om zomaar mee te doen en dus moet je als onderzoeker creatief worden: je moet letterlijk de straat op, mensen opzoeken in hun eigen omgeving – bij de bushalte, bij de kapper, op een festival, in de moskee.’

‘Als je bepaalde groepen mist in je onderzoek, krijg je geen goede doorsnede van Nederland,’ zegt Kamphuis. ‘En dan zie je blinde vlekken ontstaan. Zo kun je belangrijke inzichten missen over bijvoorbeeld het eetpatroon van mensen met een migratieachtergrond, hun mediagebruik of de manier waarop ze omgaan met digitale overheidstaken. Je krijgt dan beleid dat “over” mensen wordt gemaakt in plaats van “met” mensen.’ ‘Voor de overheid is het essentieel dat beleid aansluit bij iedereen, niet alleen bij de mondige, goed opgeleide burger. Maar ook voor bedrijven liggen er kansen. Je leert pas echt wat er speelt als je breder kijkt. Soms heeft een groep hele andere wensen, gebruiken of barrières. Daar kun je met je producten, campagnes of communicatie veel beter op inspelen.’

Beide onderzoekers benadrukken dat het begint bij de aanpak. Wassen: ‘Het is cruciaal om uit te leggen waarom je hun mening vraagt. Transparantie is de kern, zeker bij gevoelige doelgroepen. Vertel dat je hun input nodig hebt zodat hun stem gehoord wordt en wees open over het doel van het onderzoek. En let op drempels: taal, digitale vaardigheden, wantrouwen richting overheid of onbekendheid met onderzoek zijn allemaal factoren waardoor mensen minder snel meedoen.’ Een belangrijk punt is dat je ook goed nadenkt over wie het onderzoek uitvoert. ‘Voor groepen met een migratieachtergrond werkt het vaak beter als de interviewer dezelfde achtergrond deelt of de taal spreekt. Dat schept vertrouwen en maakt gesprekken makkelijker. Culturele gevoeligheid en het juiste taalgebruik zijn echt belangrijk,’ aldus Kamphuis.

De impact van representatief onderzoek
Het actief betrekken van álle groepen levert niet alleen betere data op, maar ook verrassende inzichten. Wassen: ‘Bij burgerpanels of burgerfora zie je dat verschillende mensen samen tot zeer verrassende, soms verbindende aanbevelingen komen. Juist als je mensen de ruimte geeft en in hun eigen taal laat meedenken, blijkt dat ze vaak veel meer in te brengen hebben dan vooraf werd gedacht.’ Kamphuis: ‘Ook in meer commerciële onderzoeken kom je opvallende dingen tegen. Bijvoorbeeld bij het testen van mediagedrag: sommige groepen kijken veel minder televisie en zijn meer online of gebruiken heel andere kanalen dan je verwacht. Ook weten we dat niet iedereen fietst en biculturele Nederlanders gaan minder naar de grote supermarkten. Door dat te beseffen, kun je als bedrijf écht verschil maken in bereik en klanttevredenheid.’

Je kunt pas écht inclusief zijn wanneer je kritisch naar je eigen onderzoek en communicatie kijkt

De blinde vlek van veel marketeers
Toch zijn marketeers en onderzoekers nog vaak geneigd vooral naar de “grote” groepen te kijken. ‘Het is opvallend,’ zegt Wassen. ‘De basis van marketing is juist: kruip in de huid van je doelgroep. Maar dan nog zie je vaak dat mensen automatisch hun eigen bubbel of aannames als uitgangspunt nemen.’ Kamphuis herkent dat: ‘Wij van Motivaction proberen al twintig jaar meer aandacht te krijgen voor de grote groepen met een migratieachtergrond. Maar nog steeds is het vaak een blinde vlek. Marketeers weten simpelweg niet precies wat er speelt in bepaalde subculturen of gemeenschappen. Maar het loont écht om die moeite te nemen. Je leert bijvoorbeeld waarom bepaalde producten of merken wél of niet aanslaan, of waar culturele gevoeligheden liggen.’

De belangrijkste les is misschien wel: je kunt pas écht inclusief zijn wanneer je kritisch naar je eigen onderzoek en communicatie kijkt. Wassen: ‘Werk samen met organisaties die toegang hebben tot je doelgroep. Pas je vragenlijsten aan; maak ze begrijpelijk, gebruik eenvoudig taalgebruik, denk aan mensen met dyslexie of lage digitale vaardigheden. Denk verder dan alleen demografie: kijk naar levenshouding, waarden, media- en consumptiegedrag.’ Kamphuis: ‘En geef je doelgroep ook letterlijk de ruimte om zich uit te spreken. Soms word je verrast door inzichten waar je als beleidsmaker of marketeer zelf nooit op gekomen was. En wees niet bang om het echt te vragen: wat vinden mensen van jouw campagne, website of product? Een kleine aanpassing - bijvoorbeeld het laten zien van diverse gezichten in beeld - kan al een wereld van verschil maken.’