Hoe beoordeel je een reclamecampagne als een pro?

Waarom je buikgevoel niet genoeg is als het om miljoenen gaat

Iedere marketeer of ondernemer kent het moment. Je zit tegenover het bureau, het scherm floept aan, en een kekke voice-over leidt je door ‘het grote idee’. Grappig. Of dramatisch. Misschien zelfs ontroerend. Maar is het ook goed? En belangrijker nog: werkt het?

Dit artikel is geschreven door Adriaan Oomen, specialist in Merkpositionering, winnaar van een Gouden Effie en docent bij NIMA. Adriaan verzorgt de NIMA Masterclass ‘Creatieve Campagne Concepten beoordelen’ op 28 mei, waarin je tools aangereikt krijgt om het beste campagneconcept te herkennen én binnen jouw organisatie succesvol door te voeren. Columns en gast-posts op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Reclame is geen kunstproject, maar ook geen spreadsheet. Toch beoordelen we campagnevoorstellen te vaak met de pet van onze persoonlijke voorkeur op. En dus: hoe beoordeel je een campagne écht professioneel, strategisch en effectief? Aan de hand van zeven scherpe vragen, waarmee je niet alleen je buikgevoel checkt – maar ook je brein aan het werk zet.

1.  Wat is het Big Idea?

Geen idee, geen campagne

Een campagne zonder overkoepelend concept is als een huis zonder fundering. Wat wil het bureau nou écht zeggen? En waarom op deze manier?
Check: Is het idee in één zin uit te leggen zonder je adem in te houden? Raakt het iets – een emotie, een overtuiging, een verlangen? Zie je in één oogopslag: dit kan alleen van dit merk zijn? Een sterk Big Idea is eenvoudig, maar niet simplistisch. En het plakt. Als een goeie slogan, maar dan strategisch.

2. Is er sprake van Drama?

Zonder emotie geen actie

Goede campagnes vertellen een verhaal, hoe kort ook. Een spanningsboog. Een conflict. Een twist. Maar wel eentje die klopt bij de boodschap én de ontvanger.
Check: Wordt je aandacht vastgehouden, of haak je halverwege af? Voelt het als een merkverhaal, of als een reclametruc? Is het drama geloofwaardig, of speelt het merk de hoofdrol in een Netflix-pitch?

3. Wat is de Big Visual?

Beeld bouwt merk. Of breekt het.

Beelden zijn de valuta van merkherkenning. Je wilt dat het beeld beklijft én doorvertaalbaar is. Van billboard tot banner, van Insta tot in-store.
Check: Is er één krachtig visueel concept dat de lading dekt? Past het bij merk-DNA en doelgroep? Werkt het even goed op 6m² als op 6 inch?

4. Is het voorstel Eerste RANG?

Relevantie, Aantrekkingskracht, Nieuwsgierigheid, Geloofwaardigheid

Vier criteria die het verschil maken tussen ‘leuk gedaan’ en ‘wil ik meer van zien’.
Check: Spreekt het de juiste doelgroep aan, of vooral de creatief? Triggert het nieuwsgierigheid? Of zakt het in na de eerste indruk? Klinkt de belofte geloofwaardig, of té mooi voor de marketingwereld?

5. En hoe zit het met Triple O?

Originaliteit, Onderscheidend vermogen, Overtuigingskracht

Creativiteit is geen doel, maar wel een wapen. Mits scherp geslepen.
Check: Zie je iets dat je nog niet eerder zag? Is het herkenbaar merk-eigen, of generiek ‘leuk’? Brengt het merk tot leven, of leidt het ervan af?

6. Is het On Brief?

De briefing is je routekaart. Geen inspiratiebron.

Het mooiste idee ter wereld strandt als het langs de doelstellingen heen zoeft. ‘On brief’ betekent: scherp, relevant en gericht.
Check: Komt de kernboodschap goed naar voren? Past de stijl bij de gewenste positionering? Worden de juiste kanalen benut – én optimaal?

7. Bereikt het voorstel onze doelen?

Effectiviteit is geen bijzaak

Uiteindelijk telt maar één ding: resultaat. Niet het applaus op de presentatie, maar de impact op je KPI’s.
Check: Draagt het voorstel bij aan de strategische doelstellingen? Is er een plan voor meting, bijsturing en optimalisatie? Voelt het als iets dat verschil gaat maken – of als iets dat ‘ook leuk is voor de portfolio van het bureau’?

Conclusie

Oordeel met hoofd én hart

Een goede campagne voelt goed, maar werkt vooral goed. Door systematisch deze zeven vragen te stellen, beoordeel je als een pro. Niet alleen het creatieve idee, maar het strategisch fundament. En zo voorkom je dat je ‘ja’ zegt tegen iets wat vooral in de presentatieruimte werkt – en nergens anders.

Wil je je beoordelingsvermogen aanscherpen?
Volg dan de NIMA Vaardigheidstraining ‘Creatieve Campagne Concepten Beoordelen’ op woensdag 28 mei 2025 door Adriaan Oomen. Bekroond met een 9,4 en uitgeroepen tot The Best of NIMA.