Normaliseren: hype of krachtige gedragsstrategie?

Van plantaardig eten en tweedehands kopen, tot minder alcohol drinken en praten over mentale gezondheid. Steeds vaker willen merken gedrag vanzelfsprekender maken. Maar wat bedoelen we daar eigenlijk mee? Is normaliseren het nieuwste marketingmodewoord?

Waarom is normaliseren nu een ding?
‘Normaliseren’ kennen we vooral uit de wereld van overheden en maatschappelijke organisaties. Toch duikt het begrip steeds vaker op bij commerciële merken. Dat is ook wel te begrijpen. Merken groeien immers niet alleen door mensen anders over een product te laten denken, maar vooral door ze iets anders te laten doen. En weinig stuurt ons gedrag zo sterk als wat anderen doen.

We gebruiken anderen voortdurend als referentiepunt. Wat doen mensen zoals ik? En wat vinden mensen zoals ik normaal?

Gedragswetenschappers maken daarbij onderscheid tussen twee soorten normen: de descriptieve norm (wat andere mensen doen) en de injunctieve norm (wat we goedkeuren). Oftewel: wat gebeurt, en wat hoort.

Dat onderscheid is relevant, omdat ‘normaliseren’ in briefings nogal makkelijk wordt gebruikt als synoniem voor gedragsverandering. We willen bijvoorbeeld dat mensen vaker tweedehands kopen, minder vlees eten, korter douchen of alcoholvrij bestellen. Maar iemand kan dat gedrag vertonen zonder dat het daarmee ook normaal is geworden.

Normaliseren gaat dus over iets anders. Het gaat niet alleen over wat mensen doen, maar ook over wat ze als gewoon, passend en geaccepteerd gaan zien.

Wanneer wordt gedrag normaal?
Gedrag wordt niet van de ene op de andere dag normaal. Vaak begint het met zichtbaarheid. We zien iets steeds vaker bij anderen en daardoor voelt het minder afwijkend.

Kijk naar zonnepanelen. Ooit waren ze vooral te vinden op de daken van voorlopers. Inmiddels zijn ze op veel plekken zo gewoon dat je er nauwelijks meer van opkijkt.

Maar zien dat iets gebeurt, is nog niet hetzelfde als weten dat het ook geaccepteerd is. Voor normalisering spelen beide een rol: we moeten het gedrag bij anderen zien én het idee krijgen dat dit gedrag hier past.

Dat maakt het lastig wanneer het gewenste gedrag nog nauwelijks voorkomt. Je kunt dan moeilijk zeggen: ‘Iedereen doet het al.’ Dat is niet alleen onwaar, het kan ook ongeloofwaardig overkomen.

Een andere route is om de beweging zichtbaar te maken.

Niet: ‘Iedereen koopt tegenwoordig tweedehands.’

Wel: ‘Steeds meer mensen kijken eerst of ze het tweedehands kunnen vinden.’

Zo’n dynamische norm doet niet alsof het nieuwe gedrag al de standaard is. Hij laat zien dat er iets aan het verschuiven is. En juist dat kan het voor mensen makkelijker maken om aan te haken.

Normaliseren gaat daarmee niet alleen over het gedrag zelf. Het gaat ook over het gevoel eromheen: dit is iets wat mensen zoals ik doen, en wat mensen zoals ik blijkbaar gewoon vinden.

Iets is niet normaal omdat een merk dat zegt
Een merk kan niet simpelweg verklaren dat iets de nieuwe norm is. Als bijna niemand het gedrag vertoont, prikt de doelgroep daar waarschijnlijk doorheen. Een merk kan wel laten zien dat er iets verandert, maar kan die verandering niet volledig zelf verzinnen.

Voor commerciële merken speelt bovendien iets anders. Consumenten weten dat een merk belang heeft bij het gedrag dat het probeert te stimuleren. Als een levensmiddelenfabrikant zegt dat plantaardig eten de norm wordt, is de vraag al snel: mooi, maar wat heb ik daaraan?

Normaliseren vraagt daarom meer dan alleen een goede boodschap. Het vraagt om een omgeving waarin het gewenste gedrag ook echt makkelijker, aantrekkelijker of logischer wordt.

Vier voorwaarden voor normalisering
Hoe kan een merk daar dan wél aan bijdragen?

1. Maak het gedrag zichtbaar
Laat zien dat relevante anderen het gedrag al vertonen of ermee beginnen. Dat hoeft niet te betekenen dat ‘iedereen’ het al doet. Juist laten zien dat er beweging ontstaat kan geloofwaardiger zijn.

2. Maak het herkenbaar
De manier waarop je over het gedrag praat doet ertoe. Als het voelt als een morele opdracht, zet je mensen eerder op afstand. Als het voelt als een haalbare keuze die bij hun leven past, wordt de stap kleiner.

3. Houd vol
Een nieuwe norm ontstaat niet na één campagne. Mensen moeten het gedrag vaker tegenkomen en in verschillende situaties terugzien voordat het echt vertrouwd gaat voelen.

4. Zorg dat mensen iets kunnen dóen
Als iemand eenmaal openstaat voor het gedrag, moet de praktische mogelijkheid er ook zijn. Een tweedehands optie die nergens te vinden is, of een alcoholvrij alternatief dat alleen uit één flesje fris bestaat, helpt weinig.

Meer dan een hype
Purpose beschrijft welke verandering een merk belangrijk vindt. Normaliseren gaat een stap verder: welk gedrag moet daarvoor gewoner worden?

Hierbij moeten we kritisch kijken naar wat een merk er precies mee bedoelt. Welk gedrag willen we gewoner maken? Waarom zouden mensen dat willen? En helpt het merk daar daadwerkelijk bij, of wordt vooral het eigen commerciële belang als maatschappelijke norm gepresenteerd?

Daar zit wat ons betreft het verschil tussen normaliseren als strategie en normaliseren als marketingtaal. Goed toegepast dwingt het merken om concreet te maken welke verandering ze voor ogen hebben en welke rol ze daar zelf in kunnen spelen.

Want een merk kan een norm niet simpelweg uitroepen. Het kan hooguit helpen om iets zichtbaarder, herkenbaarder en makkelijker te maken. Uiteindelijk wordt iets pas normaal wanneer mensen het steeds vaker zien én ervaren dat het werkt.