Het WK voetbal is nu ongeveer een week bezig, de doelpunten vliegen ons om de oren en op radio en televisie komt menig Oranje-commercial voorbij. Welk merk scoort er echt dit WK? Samen met DVJ Insights heeft Ster een onderzoek uitgevoerd onder 500 respondenten. In dit blog zetten we de belangrijkste resultaten én learnings op een rij.
Over het onderzoek
Samen met DVJ Insights heeft Ster een onderzoek uitgevoerd onder 500 respondenten, kort na de start van het WK. Er zijn 13 televisie- en 8 radiospots meegenomen. Allen spelen op een bepaalde manier in op het WK en het Oranjegevoel. De commercials werden aan de respondenten getoond in een reclameblok waar ook reguliere reclames in te zien zijn. Er is onder andere gevraagd naar een rapportcijfer, likeability en of het merk/de commercial past bij het WK.
Meer weten over de onderzoeksmethode of de uitkomsten? Neem dan contact met ons op!
De topscorers op televisie
Geen overduidelijke poulewinnaar bij de tv-commercials: met name Jumbo, Lidl, KPN, Scapino en Staatsloterij weten positief te scoren. Zo is Jumbo kampioen als het gaat om merkherinnering (spontaan 62%, geholpen 85%) en boodschapherinnering (73%) – allen significant hoger dan de benchmark. Voor zowel Lidl (76%) als Staatsloterij (68%) geldt dat de commercial bovengemiddeld goed past bij het merk. Beiden scoren met 52% ook significant hoger dan de benchmark op onderscheidendheid. Ook KPN scoort bovengemiddeld goed op dit punt (57%), en wordt verder als erg leuk (55%) en grappig (59%) aangemerkt. Met oud-international Wesley Sneijder in de basis weet Scapino ook goed te scoren op humor: met 54% is dat significant hoger dan de benchmark. Ook is de spot zeer goed te begrijpen (71%).
Passen de onderzochte merken en commercials bij het WK? Redelijk, volgens de respondenten. Er springt geen merk of commercial met kop en schouders bovenuit. Iets onder gemiddeld scoren Lidl, STËLZ, M line en Prijsvrij (allen 44%). Waar Jumbo bij het EK van 2024 een heel passende commercial had afgeleverd (78%), scoren ze daar nu met 57% iets lager.
Hoewel Lidl als merk lager dan gemiddeld scoort op match met het WK voetbal (44%), scoort het op vele andere punten bovengemiddeld goed – met 97% (!) advertentieherinnering als uitschieter.
Andere opvallende resultaten:
- DELTA Fiber en Prijsvrij scoren bijzonder goed op aandacht. Met respectievelijk 75% en 70% wisten zij de aandacht meer dan 10 seconden vast te houden.
- Lidl en Staatsloterij pakken de koppositie als het gaat om aankoopintentie. Met respectievelijk 44% en 43% stijgen zij niet alleen significant boven de benchmark uit, maar laten ook de rest ver achter zich.
- KPN is de onbetwiste kampioen als het gaat om bereidheid om de spot te delen met anderen (41%). Niet alleen is dat bovengemiddeld, het laat ook de concurrentie ver achter zich. Ter vergelijking: de één na beste scoort hier 31%.
Scoren en (te) horen op radio
Kampioen merkimpact is Jumbo, met mooie bovengemiddelde scores op spontane (54%) en geholpen merkherinnering (70%), én boodschapherinnering (61%). PLUS is daar een goede tweede, met ook hoge scores op merkimpact (49% en 70%).
Albert Heijn gaat met de beker naar huis als het gaat om merkactivatie. 43% geeft aan na het horen van deze commercial de website van de supermarkt te gaan bezoeken – een significant hogere score dan de benchmark én ten opzichte van de andere radiospots. Ter vergelijking: de één na hoogste scoorde hier 34%.
Andere opvallende resultaten:
- Zowel de merken het AD als NPO scoren bijzonder goed als het gaat om match met het WK voetbal: ze delen de koppositie in de poule met een bovengemiddelde 65%.
- Net als op televisie, weet ook de radiospot van DELTA Fiber de aandacht (significant beter dan rest) meer dan 10 seconden vast te houden (65%).
- De commercial van Pearle wordt als bovengemiddeld grappig (37%) ervaren, net als die van Jumbo (39%).
Dit leer jij van deze Oranje-campagnes
Als een campagne als passend bij je merk wordt beoordeeld, sta je met 1-0 voor. Om een goede inhaker (of: Oranje-campagne) te maken, moet er een match zijn tussen je merk, je spot en het moment waarop je inhaakt. Deze match moet gezien worden door de consument – niet door het merk zelf. In 41% van de gevallen vindt de consument het merk namelijk niet goed passen bij het moment of thema.
De goed scorende uitingen roepen ook allemaal een positief sentiment op, ondersteunen met aansprekende muziek/geluid en omarmen het thema volledig – en laten tegelijkertijd hun merk niet ondersneeuwen. Dit zijn dé ingrediënten voor een goede inhaker.
Op zoek naar aanvullende tips voor jouw commercial? Download dan onze whitepapers ‘Reclamecreatie: de kracht van aanpassen’ en ‘Audiostrategie: een essentieel onderdeel van impactvolle campagnes’.
Scoor ook deze sportzomer
Wil jij ook nog met jouw campagne te zien en/of te horen zijn tijdens het WK, of tijdens één van de andere sporttoernooien? Inhaken of niet, het loont sowieso om met jouw campagne aanwezig te zijn rondom sport(evenementen). Het biedt een enorm bereik en de waardering van dergelijke toernooien straalt af op jouw merk.
Bekijk de inkoopmogelijkheden op onze website en neem vooral contact met ons op!
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu