De Olympische Spelen bewijzen: sport verslaat traditionele marketing

Door Peter Lansaat, Business Director Dark Horses, in samenwerking met TBWA\NEBOKO

“Sport has the power to change the world.” De uitspraak van Nelson Mandela wordt vaak gebruikt om de maatschappelijke waarde van sport te benadrukken. Diezelfde kracht die sport maatschappelijk relevant maakt, maakt het commercieel uitzonderlijk effectief.

In een tijd waarin commerciële boodschappen onder druk staan en merken steeds moeilijker onderscheid maken, biedt sport iets wat vrijwel geen ander marketinginstrument kan: échte emotie, collectieve beleving en geloofwaardige merkbetekenis. En dat zien we bij de Olympische Winterspelen opnieuw.

Sport creëert échte emotie

Een groot probleem waar marketing vandaag de dag tegenaan loopt, is dat consumenten niet meer zitten te wachten op commerciële merkboodschappen. De meeste reclame wordt ervaren als ruis. Sport doorbreekt dat patroon. Niet omdat merken in sport harder schreeuwen, maar omdat ze onderdeel worden van iets waar mensen al intrinsiek om geven. Supporters kijken naar de Winterspelen vanwege passie, spanning en betrokkenheid.

Wanneer een merk zich geloofwaardig verbindt aan die passie, profiteert het automatisch van de emotionele waarde die sport genereert. Dat maakt sportmarketing fundamenteel anders dan reclame. Merken kopen geen aandacht; ze verdienen relevantie binnen een context die al betekenis heeft voor de doelgroep. De P&G - ‘Thank you mom’ case is daarin een krachtig voorbeeld; geen productverhaal, maar emotionele positionering rondom moeders van sporters.

Wereldwijd investeren merken inmiddels zo’n 250 miljard dollar in media om sportfans te bereiken - een stijging van 150% in tien jaar tijd. Die groei zegt één ding: in een wereld vol advertentieruis is sport één van de laatste domeinen waar merken geen aandacht hoeven te forceren, maar betekenis kunnen verdienen

Sport is het laatste domein van onvoorspelbaarheid

Vrijwel alle entertainmentsectoren bewegen richting voorspelbaarheid. Films, series en muziek worden steeds vaker gebouwd op bewezen succesformules: vervolgen, remakes en franchise-uitbreidingen. Sport werkt precies andersom. Ook al zijn competitiestructuren herkenbaar, de uitkomst blijft altijd onzeker. Ook deze Winterspelen leveren verrassingen (zoals de winst van Mikhail Shaidorov boven Ilia Malinin), spektakel (Jens van ’t Wout & Xandra Velzeboer), nieuwe helden (Franjo von Allmen, Francesca Lollobrigida, Lucas Pinheiro Braathen) en historische momenten zoals de crash van Lindsey Vonn.

Juist die onvoorspelbaarheid zorgt voor oprechte spanning en betrokkenheid. Voor merken betekent dit dat zij zich verbinden aan verhalen die zich live ontwikkelen en authentiek zijn. In een tijd waarin consumenten steeds allergischer worden voor geënsceneerde en AI-gedreven marketing, biedt sport een zeldzame vorm van geloofwaardige storytelling.

Onvoorspelbaarheid betekent ook realtime-marketing. Als merk ben je niet alleen sponsor maar ook redactie. Een krachtig voorbeeld rond de Winterspelen is FIGS, dat samen met ski-icoon Lindsey Vonn verder ging dan logo-exposure. Met de campagne ‘it takes heart to build bodies that break records’ zette het merk niet Vonn zelf, maar haar medische team centraal. Geen commerciële zichtbaarheid, maar een menselijk verhaal dat echte emotie toevoegt een daardoor blijft hangen bij fans.

Sport domineert live-aandacht

Mediaconsumptie verschuift verder richting on demand en gepersonaliseerde content. Tegelijkertijd groeit de waarde van live momenten. Live content dwingt aandacht af en stimuleert sociale interactie. Sport is hierin uniek. De Olympische Winterspelen behoren tot de best bekeken live-uitzendingen wereldwijd. Zo keken in Nederland > 4 miljoen mensen naar de winst van Jutta Leerdam en Femke Kok, cijfers die vergelijkbaar zijn met het Nederlands elftal tijdens eindtoernooien. Live sport is het enige genre met groeiende lineaire kijktijd. Live sport wordt niet uitgesteld bekeken en wordt massaal gedeeld via sociale media. Voor merken betekent dit aanwezigheid op momenten waarop consumenten daadwerkelijk met aandacht kijken en emotioneel betrokken zijn. Dat vergroot niet alleen zichtbaarheid, maar vooral merkherinnering en merkvoorkeur.

Sport bouwt collectieve beleving

Sport is bij uitstek sociaal. We beleven de Winterspelen samen voor de televisie of bij het koffiezetapparaat op werk. Wanneer merken onderdeel worden van deze sociale context, profiteren zij van iets wat moeilijk te creëren is via traditionele campagnes: langdurige emotionele merkrelaties. Supporters ervaren sponsors als partners van hun passie, mits de samenwerking geloofwaardig is. Die geloofwaardigheid ontstaat wanneer merk en sport inhoudelijk naadloos op elkaar aansluiten en het merk aantoonbaar waarde toevoegt aan de fanbeleving.

Sport biedt inhoud in plaats van alleen media

Digitale kanalen vragen om een permanente stroom van relevante verhalen, formats en interactie. Sport biedt merken toegang tot een vrijwel onuitputtelijke bron van content: prestaties, tegenslag, doorzettingsvermogen en teamgevoel. Het zijn menselijke thema’s die naadloos aansluiten op merkpositionering en storytelling. Bovendien ontwikkelt sportcontent zich continu, waardoor merken structureel relevant kunnen blijven in plaats van afhankelijk te zijn van losse campagnes. Innovaties zoals de drone-beelden tijdens de Winterspelen versterken de fanbeleving: kijkers ervaren snelheid, risico en hoogteverschillen vanuit perspectieven die traditionele camera’s niet kunnen bieden. De technologie verdiept de emotie en daarmee de merkcontext.

Sport is geen mediakanaal, maar cultuur

De grootste fout die merken nog steeds maken, is sport behandelen als een extra mediakanaal. Alsof het een plek is om bereik in te kopen. Maar sport is geen advertentieruimte. Het is een cultureel ecosysteem waarin emotie, identiteit en gemeenschap samenkomen. Daar koop je geen aandacht, daar moet je betekenis verdienen. Merken die sport écht goed inzetten, begrijpen dat verschil. Zij investeren niet alleen in zichtbaarheid, maar in participatie. In aanwezigheid die iets toevoegt aan de beleving van fans. Dat zie je bijvoorbeeld in het Staatsloterij TeamNL Huis. Dat is een plek waar nationale trots tastbaar wordt. Waar sporters, fans en partners samenkomen. Merken als Staatsloterij, Rabobank en Odido zijn daar niet alleen zichtbaar; ze zijn onderdeel van de fanbeleving. En zo bouwen ze relaties in plaats van campagnes.

Conclusie

In een marketingwereld vol ruis, algoritmes en vluchtige aandacht blijft sport één van de weinige plekken waar emotie, cultuur en collectieve energie samenkomen. Precies daar ontstaat echte merkwaarde. Sport is geen toevoeging aan je marketingmix. Het is, mits goed ingezet, een fundament onder je merkstrategie.