Van scherm naar aankoop: hoe creatieve DOOH-keuzes koopintentie verhogen

Elk merk dat producten verkoopt in fysieke winkels staat voor dezelfde uitdaging: de stap van interesse naar aankoop verkleinen. Consumenten willen antwoord op één vraag: waar kan ik dit kopen? Programmatic digital out-of-home (pDOOH) kan dan een uitkomst bieden. Het digitale scherm staat immers vaak op slechts enkele minuten lopen of rijden van de verkooppunten.

Het inzetten van pDOOH-schermen in de buurt van verkooppunten, met dynamische advertenties die automatisch de dichtstbijzijnde winkel tonen, is inmiddels een bewezen effectieve aanpak. Deze campagnes bieden hyperlokale relevantie op grote schaal. Uit effectmetingen blijkt bovendien dat ze daadwerkelijk meer winkelbezoek en verkopen opleveren. We wilden een stap verder gaan en onderzoeken hoeveel impact het verkoopunt zelf precies heeft.

Uit ons recente onderzoek The store locator effect: How store information moves audiences from screen to store ondervroegen we 7.200 Nederlandse consumenten over campagnes in retail, quickservice-restaurants (QSR) en consumentengoederen (CPG). We testten advertenties met de winkelinformatie op drie verschillende schermposities: bovenaan, in het midden en onderaan. Daarnaast gebruikten we een controlevariant zonder locatiegegevens. De resultaten laten zien dat een verkooppunt veel meer is dan een ontwerpelement. Het is een groeimotor die de rol van pDOOH bij het stimuleren van winkelbezoek en de samenwerking met retailpartners kan versterken.

Maak de stap naar aankoop kleiner

Volgens Byron Sharp hebben sterke merken zowel mentale beschikbaarheid de mate waarin een merk gemakkelijk bij consumenten opkomt als fysieke beschikbaarheid hoe gemakkelijk consumenten het kunnen kopen. De meeste aandacht en budget gaan doorgaans naar mentale beschikbaarheid. Maar als consumenten aan je product denken en niet weten waar ze het kunnen kopen, of het niet in de juiste winkel kunnen vinden, wordt verkopen lastiger. Groei blijft uit en je mediabudget kan er zelfs toe leiden dat consumenten bij een concurrent kopen.

Een verkooppunt kan hierin een belangrijke rol spelen door te laten zien waar een product verkrijgbaar is. Het grootste effect zagen we bij impulsproducten binnen de categorie consumentengoederen, zoals snoep en dranken Bij deze producten steeg de koopintentie met meer dan 110% wanneer de advertentie vermeldde waar het product verkrijgbaar was, vergeleken met een advertentie zonder specifieke winkelinformatie.

Bij producten waar consumenten weinig over nadenken en regelmatig kopen, neemt een concrete aanwijzing over waar het product verkrijgbaar is onnodige drempels weg op het moment dat het ertoe doet. Zo verandert een pDOOH-scherm van een middel om vooral merkbekendheid op te bouwen in een actievere aanjager van verkoop.

Ook retailpartners profiteren

Een verkooppunt wordt meestal gezien als informatie voor consumenten, maar zijn ook waardevol voor retailpartners. Voor merken in de categorie consumentengoederen zijn retailpartners vaak essentieel. Door hun locaties te benadrukken, geven merken concreet invulling aan de P van Place binnen de marketingmix van de vier P's. Het laat zien dat een merk investeert in meer bezoekers voor zijn retailpartners. Dat versterkt de positie van het merk bij gezamenlijke commerciële plannen met supermarkten en winkelketens.

Voor quickserviceketens en autodealers bieden lokale creaties een extra voordeel: ook franchisenemers en lokale vestigingen profiteren zichtbaar van een landelijke campagne. Door advertenties af te stemmen op de locatie krijgen zij gerichte mediaondersteuning voor hun eigen vestiging.

Dat die lokale zichtbaarheid wordt gewaardeerd, blijkt in de praktijk. Winkelmanagers en franchisenemers vinden het leuk om hun eigen vestiging op een digitaal scherm terug te zien. Sommigen stuurden ons zelfs foto's waarop ze naast het scherm met hun locatie staan.

Minder informatie, meer impact

Een veelvoorkomende valkuil bij dynamische advertenties is dat er te veel informatie in wordt verwerkt. Klanten leveren regelmatig lijsten aan met winkeladressen en postcodes, vanuit de gedachte dat meer gegevens ook meer relevantie opleveren. Maar hoe meer informatie je in een pDOOH-advertentie opneemt, hoe kleiner de tekst wordt en hoe minder impact de advertentie heeft. De belangrijkste vraag is welke informatie consumenten daadwerkelijk helpt. Het antwoord verschilt per markt.

Nederlandse consumenten gebruiken bijvoorbeeld niet standaard postcodes om hun weg te vinden. Een straatnaam of wijk werkt hier vaak beter. In Parijs is het arrondissement juist waardevolle informatie voor Franse consumenten. In het Verenigd Koninkrijk kan een volledig straatadres een pDOOH-advertentie onnodig druk maken. Omdat een advertentie soms maar zes tot tien seconden zichtbaar is, is de afstand of de looptijd in een bepaalde richting vaak nuttiger.

Zo haal je meer uit je advertentie

Waar en hoe de winkelinformatie verschijnt, maakt verschil. Plaatsing bovenaan of onderaan de advertentie presteerde consequent beter dan plaatsing in het midden, waar de winkelgegevens concurreren met koppen en productbeelden. Bij consumentengoederen verhoogde plaatsing bovenaan de koopintentie met 20% ten opzichte van de controlevariant. Bij retail en quickservice-restaurants verhoogde plaatsing onderaan de bezoekintentie met 9%.

Een herkenbaar locatiepictogram, zoals een locatiepin, verhoogde de bezoekintentie met 16%. Ook een sterk kleurcontrast tussen de winkelinformatie en de rest van de advertentie droeg bij aan betere resultaten: een stijging van 10%. Ben je bang dat een verkooppunt de advertentie te functioneel maakt? We onderzochten ook de waardering van de advertentie. Die bleek niet te worden beïnvloed.

Goede prestaties hoeven niet ten koste te gaan van merkopbouw, maar het merk moet wel herkenbaar blijven. Iemand naar de dichtstbijzijnde supermarkt verwijzen, heeft immers alleen zin als diegene je product herkent zodra hij voor het winkelschap staat.

Het toevoegen van het logo van een verkooppartner naast het eigen logo zorgt slechts voor een beperkte toename een drukkere advertentie, maar verdeelt de aandacht wel. Voor een nieuw merk dat nog aan herkenning werkt, kan die afweging strategisch interessant zijn. De vermelding van een grote supermarkt- of drogisterij kan de aandacht voor de verkooppunt vergroten en het merk direct meer geloofwaardigheid geven.

Opkomende merken moeten daarom afwegen wat in hun huidige fase belangrijker is, zelfstandig een sterke merkidentiteit opbouwen of de groei versnellen door mee te liften op de geloofwaardigheid van een gevestigde retailer.

Van praktische toevoeging naar verkoopimpuls

Uit het onderzoek blijkt dat een verkooppunt veel meer is dan een praktische toevoeging. Het kan een meetbare bijdrage leveren aan de intentie om een winkel te bezoeken of een product te kopen. Bij impulsproducten kan de koopintentie zelfs meer dan verdubbelen. Tegelijkertijd biedt het merken een concreet middel om hun waarde voor retail- en franchisepartners aan te tonen.

Om het maximale effect te behalen, is het belangrijk alleen locatiegegevens te tonen die de lokale doelgroep daadwerkelijk gebruikt. Plaats de winkelinformatie bovenaan of onderaan de advertentie, en laat deze niet ondersneeuwen in het midden. Maak de informatie herkenbaar met een locatiepin en voldoende contrast. Zorg er daarnaast voor dat de eigen merkelementen prominent zichtbaar blijven, zodat consumenten het product in het winkelschap herkennen.

Een verkooppunt simpelweg aan het einde van een advertentie toevoegen, is misschien de makkelijkste oplossing. Dit onderzoek laat echter zien dat het loont om goed na te denken over de precieze plaatsing en vormgeving ervan. Maak de winkelinformatie onderdeel van het creatieve concept, houd het merk centraal en geef consumenten alleen de informatie die ze nodig hebben om het product te vinden.

Wie deze kleine creatieve keuzes goed maakt, kan van eenvoudige winkelinformatie een van de meest effectieve onderdelen van een pDOOH-campagne maken.