Het klassieke bureaumodel kraakt, Wolfstreet breekt het open.

De briefings die bij Wolfstreet binnenkomen, zien er anders uit dan een paar jaar geleden. Specifieker, verder uitgedacht, vaak met een deel van het antwoord er al in. Marketingteams zijn fors geprofessionaliseerd: social, design, data en soms complete in-house studio’s zitten inmiddels bij de klant zelf. ‘Je klant heeft soms je halve bureau al in dienst’, zegt oprichter Jurriaan Kamps. ‘Dan ga je niet alsnog een strategische deepdive van twee weken optuigen waarvan de uitkomst al in de briefing staat.’

Dat die ontwikkeling zou komen, vermoedden Kamps en mede-oprichter Jort Wildschut twaalf jaar geleden al toen ze Wolfstreet begonnen. Wildschut kwam uit de klassieke reclamewereld, Kamps maakte online content, vaak letterlijk bij klanten op kantoor. ‘We zagen toen al dat er een gat zou ontstaan tussen de strategische kracht van een bureau en het kwalitatief op snelheid kunnen maken van content.’ Wolfstreet groeide uit tot een bureau waarin creatie en productie onder één dak samenkwamen.

Nu verbouwt het bureau dat model opnieuw en het staat daarin niet alleen. In de Amerikaanse vakpers is de discussie over het bureaumodel in een stroomversnelling geraakt: Forrester verwacht dat 85 procent van de Amerikaanse B2C-marketingdirecteuren dit jaar de bureaurelatie tegen het licht houdt, terwijl Digiday beschrijft hoe de grote holdings ‘death stars of content’ bouwen, fabrieken die met AI duizenden assets per campagne produceren. ‘In Nederland wordt dat gesprek nog nauwelijks hardop gevoerd’, zegt Kamps. ‘Maar de aanleiding is hier precies dezelfde.’

De aanleiding ligt deels bij AI, maar vooral bij die veranderende klantvraag. ‘Je hebt aan de ene kant de grote fullservice holdco’s en aan de andere kant heel gespecialiseerde nichebureaus en freelancers’, zegt Kamps. ‘Daartussen zien wij ruimte.’

Fullservice in modules
Wolfstreet bouwde zijn organisatie op dat gat, met wat Kamps ‘agile fullservice’ noemt. Een groep met als kern het creatieve hart. Daaromheen staat een verzameling kleine zelfstandige takken: een voor contentproductie, een post-productiestudio, AI-specialisme via het AI Lab, en arbeidsmarktcommunicatiebureau MonFri. Binnenkort komt daar een bureau voor social- en creatormarketing bij. De groep telt inmiddels zo’n dertig mensen, waarbij de specialistische units bewust klein blijven, meestal vijf of zes mensen.

Een unit die het los moet kunnen winnen, blijft scherp

De labels opereren daarnaast zelfstandig in de markt, met eigen klanten, eigen expertise en sommige onder een eigen merk. Dat is een bewuste keuze, en volgens Kamps de scherpste kwaliteitstoets die je als groep kunt hebben. ‘Een unit die het los moet kunnen winnen, blijft scherp. Ze doen hun vak elke dag voor verschillende opdrachtgevers, dus ze zien veel meer dan alleen ons eigen werk.’

Iedereen zit op hetzelfde kantoor. De teams staan naast elkaar aan de koffieautomaat, schuiven aan bij elkaars sessies en kennen elkaars werk. ‘Zelfstandig betekent bij ons dus niet los van elkaar. Geen herbriefing, geen kennismakingsronde, geen twee projectmanagers die eerst een week met elkaar moeten bellen. Dat is normaal in een situatie waar tijd en budget weglekken en waar een idee onderweg zijn scherpte verliest.’

Belangrijker nog is wat het voor de opdrachtgever betekent. ‘Bring what you have, take what you need’, vat Kamps het samen. Een merk met een sterk intern team, een eigen studio of een vaste partner hoeft dat niet opzij te zetten om met Wolfstreet te kunnen werken. ‘Je hoeft niet eerst je hele marketingorganisatie aan ons uit te besteden voordat we iets kunnen betekenen. We sluiten aan op wat er al staat en vullen aan wat ontbreekt.’

Iedere briefing een andere combinatie
Voor klant Old Spice heeft Wolfstreet bijvoorbeeld te maken met bestaande internationale strategieën. De uitdaging zit vervolgens in het snel en onderscheidend vertalen daarvan naar de markt. Kamps: ‘Dan hoef je niet opnieuw het hele strategische fundament van Old Spice te beoordelen. Daar koppelen we bijvoorbeeld een creatief team direct aan onze AI-unit.’

Bij energieleverancier Tibber, waarvoor Wolfstreet recent als agency of choice is aangesteld, ziet de puzzel er anders uit. Daar draait het om een brede campagne voor Nederland, Duitsland en Zweden, waarin strategie, creatie, productie en lokalisatie in elkaar grijpen. AI neemt daar, via het AI Lab, het werk over dat anders voor elke markt opnieuw gedaan zou worden.

Toch is dat geen fullservice in de oude betekenis, benadrukt Kamps. Tibber heeft zelf een sterk intern team waarmee Wolfstreet dagelijks in één ritme werkt, en daarnaast is er een mediabureau waarmee alles scherp wordt afgestemd. ‘Wij nemen het proces niet over. We zitten in hetzelfde team als hun marketeers en hun mediapartner en pakken de onderdelen waar wij het verschil maken. Breed betekent bij ons niet dat alles via ons loopt.’

Die modulaire aanpak moet volgens Kamps ook voorkomen dat klanten langs allerlei loketten gaan die voor hun vraag weinig toevoegen. ‘Bij een traditioneel fullservicemodel wordt vaak een groot budget gecommitteerd aan één proces. Wij willen veel preciezer bepalen waar de vraag en de waarde voor de klant zit.’

AI zonder middelmaat
Datzelfde precisie-argument bepaalt hoe Wolfstreet naar AI kijkt. De grote netwerken zetten het vooral in om volume te maken, tegen een lagere prijs per asset. Wolfstreet positioneert zich op craft: werk dat inhoudelijk of visueel genoeg kwaliteit heeft om op te vallen. Generative AI werkt volgens Kamps standaard de andere kant op. ‘AI is getraind op enorme hoeveelheden bestaand materiaal. Als je niet heel specifiek bent, krijg je al snel iets terug wat middle of the road is. Dat is precies waarom schaal alleen geen strategie is.’

Daarom kiest Wolfstreet veelal voor hybride productie. Een shoot legt bijvoorbeeld de visuele basis en stijl van een campagne vast, waarna AI wordt ingezet om verder te bouwen, varianten te maken of materiaal te lokaliseren. Ook volledig generatief werk sluit Wolfstreet niet uit. ‘De techniek is niet het criterium, de uitkomst wel. Haalt het onze lat, dan maakt het niet uit hoe het gemaakt is.’

Voor Tibber kan een gefilmd Nederlands huis zo worden aangepast naar een Zweedse woning. Bij nieuw werk voor Independer gebruikt Wolfstreet AI voor een reeks pratende objecten en dieren.

Je moet opvallen door kwaliteit, niet door harder te schreeuwen

‘Het mooie is dat de achterkant van de productie het creatieve idee steeds minder limiteert. Je kunt dingen maken die praktisch niet uitvoerbaar waren of waarvoor het budget er vroeger niet was.’ Het geld verschuift daarmee van uitvoering naar idee, en dat is volgens Kamps precies de bedoeling. ‘Wij gebruiken AI om het werk beter te maken, niet om er alleen maar meer van te maken. Je moet opvallen door kwaliteit, niet door harder te schreeuwen.’

Bewust klein
‘Het doel is niet om van dertig naar driehonderd mensen te gaan’, zegt Kamps. ‘We willen in de kern een boutique agency blijven. Dan kun je de kwaliteit en cultuur bewaken en blijven de teams wendbaar.’

‘We pretenderen niet dat we alles zelf moeten kunnen, en we starten niet van alles op omdat het nu eenmaal kan. Iets wordt pas een eigen tak als het de andere onderdelen sterker maakt, en er zelf ook sterker van wordt. Onze klanten hebben vaak zelf al veel in huis, dus meestal is een compact team dat daarnaast staat precies genoeg. Wordt de vraag op één onderwerp heel groot, of is er echt diep specialisme nodig, dan halen we daar een van onze externe partners bij. Daarmee doen we geen concessie, maar werken we per opdracht met de mensen die er het beste in zijn.’

Social als volgende bouwsteen
De volgende toevoeging wordt een eigen social- en creatortak. Binnen Wolfstreet werkt nu al een klein team dat vanaf de strategiefase meedenkt over social, in plaats van pas aan het einde campagne-assets geschikt te maken voor verschillende kanalen.

De ambitie is om te bouwen met social strategie, creator partnerships en communitywerk, waarbij creators vanaf de conceptfase meedenken in plaats van pas bij de uitrol te worden aangehaakt. ‘Een creator die je alleen als kanaal gebruikt, levert je bereik op en verder niet veel. Een creator die meedenkt over het idee, brengt zijn eigen publiek en zijn eigen gevoel voor wat daar werkt mee. Dat is een heel ander gesprek en het levert ook heel ander werk op.’

Ook hier blijft het team klein en gespecialiseerd. ‘Social vraagt om een eigen expertise. Tegelijk willen we voorkomen dat je alleen achter iedere hype aanrent. Het uitgangspunt blijft hetzelfde: iets maken waar mensen daadwerkelijk naar willen kijken.’

De naam van de social tak houdt Kamps nog even voor zich. In 2027 wil Wolfstreet ook de overkoepelende bureaugroep nadrukkelijker presenteren. Dat grotere geheel moet strategie tot executie kunnen afdekken, terwijl de samenstelling per klantvraag blijft veranderen. Kamps: ‘We hoeven niet voor iedere opdracht alles uit de kast te trekken. De kunst is juist om te weten wat je wél nodig hebt.’

Wolfstreet is een creative agency in Amsterdam dat werkt voor onder meer Vinted, Thuisbezorgd, Independer, STËLZ en Old Spice.