Hoe laten we onze publicaties en onderzoeken beter landen? En hoe zorgen we dat we dat doen met behoud van het imago en gezag als onafhankelijke autoriteit?
Ziedaar de twee vragen waarmee het CPB zich de afgelopen tijd heeft beziggehouden bij de herziening van zijn communicatie. Het planbureau heeft een traject achter de rug waarbij het zowel aan reputatie als aan de toegankelijkheid van zijn onderzoeken heeft gewerkt.
Het was een relatief kort en intensief project, aldus Suzanne van Gils, hoofd Communicatie bij het Centraal Planbureau. ‘In een halfjaar hebben we zowel de publicaties als de website opnieuw vormgegeven. Eind december gingen we ermee van start.’
De context
Eerst naar de omgeving waarin het CPB opereert. Er wordt vrijwel dagelijks over het bureau geschreven en gesproken in de media. Op de dag van de doorrekening van de verkiezingsprogramma’s verschenen er meer dan 10.000 berichten in de media, van 1 december 2016 tot 31 mei 2017 waren dat er 43.000.
Er is veel aandacht voor het werk van het CPB, en de kritieken op de publicaties zijn niet louter positief. De economische wetenschap wordt kritisch gevolgd. Niet alles wat van het nationale planbureau komt, wordt automatisch geaccepteerd, iets waar ook andere kennisinstituten, van universiteiten tot en met het KNMI, mee hebben te maken hebben.
Van Gils: ‘De kritiek is er bij vlagen, en is veelzijdig. De een vindt ons te rechts, de ander beticht ons van een linkse agenda. Het komt van alle kanten. Tegelijkertijd wil ik dat allemaal ook wel wat relativeren. We houden terugkerend onderzoek naar onze reputatie en zien dat die op orde blijft. Het vertrouwen in het instituut CPB wordt niet minder.’
Een belangrijker probleem vindt Van Gils dat feiten als meningen worden weggezet en gewantrouwd. Het gebeurt het regelmatig dat mensen of partijen met de conclusies van een onderzoek aan de haal gaan of nogal gekleurd interpreteren, zegt ze.
‘Onze genuanceerde boodschap - wij schetsen afwegingen – wordt vaak minder genuanceerd opgepakt door politici en media. Het probleem is dat we te maken hebben met lastige materie. Wij praten in ‘basispaden’ en ‘aiq’s’ (arbeidsinkomenquotes, red.), noem de termen maar op. Die worden niet altijd juist opgepakt of geïnterpreteerd. Ik hoor onze onderzoekers weleens klagen als er weer iets verkeerd in de krant staat. Maar goed, ik denk dat we daar een eigen verantwoordelijkheid in hebben te nemen.’
Keuze 1: We gaan informatie beter duiden
Daarmee zijn we aanbeland bij de eerste communicatiekeuze van het CPB: zorgen voor betere duiding van de informatie.
‘We hebben voor de aanpak van communicatie veel sessies met onze stakeholders gehouden, intern en extern’, zegt Van Gils. ‘Wij richten ons niet zozeer op de algemene Nederlandse bevolking, onze primaire doelgroepen zijn ambtenaren, politieke partijen, het maatschappelijke veld, academici en journalisten. Uit de gesprekken bleek dat wat voor ons logisch is, voor de buitenwereld helemaal niet zo voor de hand ligt. We gaan het dus beter uitleggen in begrijpelijkere taal.’
Dat heeft voor een belangrijk deel betrekking op media en journalisten. Hun rol is veranderd, constateert Van Gils. Ze zijn niet langer alleen de brengers van het nieuws, maar ook de duiders in actualiteitenprogramma’s: ’Het meenemen van journalisten in onze organisatielogica is daardoor des te belangrijker.’
Ook andere doelgroepen worden ‘meer meegenomen’ met informatie en duiding van de cijfers. Dat gebeurt bijvoorbeeld met technische achtergrondbriefings en aankondigingen van onderzoek via Twitter. Van Gils: ‘We organiseren bijeenkomsten en seminars en geven presentaties aan Tweede Kamerleden en beleidsmedewerkers op departementen. We brengen het naar de verschillende doelgroepen toe.’
Keuze 2: Informatie wordt in een piramidestructuur aangeboden
Een complicatie voor het CPB, zo bleek tijdens de stakeholdersessies, is dat de verschillende doelgroepen hun informatie anders aangeboden willen krijgen.
Van Gils: ‘We weten dat wetenschappers informatie anders opbouwen en ook anders denken. Ze werken volgens een trechtermodel, verzamelen eerst breed informatie en beginnen nooit met de conclusies.’
Aan de andere kant heeft het CPB de Haagse doelgroepen, journalisten, beleidsmakers, politici, ambtenaren. Die zitten helemaal niet op zo’n wetenschappelijke opbouw te wachten, zegt Van Gils, maar willen eerst even snel lezen wat de conclusies zijn. ‘Daarmee hebben we wel geworsteld, hoe we informatie onder aandacht van de verschillende groepen met zulke verschillende behoeften kunnen brengen.’
Het CPB koos ervoor gelaagdheid in de communicatie aan te gaan brengen. Met de opbouw van een piramide: eerst de kern ofwel de samenvatting en dan pas de uitwerking en de achterliggende informatie. Waarbij de top van de piramide het persbericht is en de tweet de kernboodschap in 150 tekens. Van Gils: ‘Vervolgens komt de visuele samenvatting, waarbij we een maximum van 5 pagina’s hanteren. Minder mag altijd. Daarna is er een tekstuele samenvatting van maximaal 15 pagina’s en uiteindelijk heb je de totale publicatie.’
De piramide wordt ook in de teksten gebruikt. Eerst de kern – samenvatting - en dan pas de uitwerking. Elke eerste zin van een alinea is vet gemaakt. ‘Dat is de kernzin’, legt Van Gils uit. ‘Een lezer zou door alleen deze zinnen te lezen de tekst moeten kunnen begrijpen. Op de eerste pagina staan alle kernzinnen en kernfiguren bij elkaar als een krant – je weet op hoofdlijnen het belangrijkste na de eerste pagina.’
Keuze 3: informatie beter verdelen en benutten
CPB wil zijn informatie meer gedoseerd brengen, hoewel dat niet altijd mogelijk is. Het heeft te maken met verplichte publicatiemomenten, zoals de ramingen die vier keer per jaar uit moeten komen zodat het ministerie van Financiën zijn begrotingen kan maken. Van Gils: ‘Er komt dan in één klap enorm veel informatie naar buiten. Hetzelfde gebeurt bij de het uitbrengen van publicaties als de Macro Economische Verkenning, dat is zeer uitgebreid allemaal.
‘We gaan nu slimmer met de informatie om. Vaak stonden er aparte kaders in waarin onderwerpen worden uitgelicht. Dat was goede en waardevolle informatie, waar verder niets mee gebeurde; je sloeg het zo over in zo’n rapport. We zorgen dat we deze informatie nu apart over het voetlicht brengen, via de vernieuwde website bijvoorbeeld.’
Keuze 4: meer beeld, meer beweging
Het Centraal Planbureau had voor de vele publicaties die het uitbracht een intelligente structuur opgezet om het onderscheid in onderwerpen aan te brengen. Er werden zeven verschillende publicatieformats gehanteerd die te onderscheiden waren door onder andere kleur, opmaak en inhoud.
‘Daar was heel goed over nagedacht, alleen was er een probleem. Onze stakeholders die we bij het proces betrokken, kenden al die verschillende publicatievormen niet. Ze hadden geen idee waar die kleuren voor stonden.’
Bovendien konden de publicaties ook weleens worden afgestoft, zegt Van Gils. Ze werden opgemaakt alsof ze werden gedrukt, maar in de praktijk werden ze alleen als pdf verspreid. ‘We hebben dat allemaal sterk vereenvoudigd en gekozen voor een nieuwe vormgeving van onze publicaties. De publicaties bevatten meer beeld.’
Dit past bij de keuze om in zetten op visuele communicatie, op explanatory filmpjes met uitleg van ingewikkelde onderwerpen in simpele termen. Bij elke nieuwswaardige publicatie zit minstens één infographic. Van Gils: ‘We communiceren ze nadrukkelijk, bijvoorbeeld via Twitter en maken ze bewegend. In deze snelle wereld is dit soort visuele communicatie steeds belangrijker. Je kunt zo veel meer duiding geven aan de boodschap, beter de context schetsen en het verhaal vertellen. Dat is wat we willen.’
Kader: Identiteit
Het CPB wil zijn werk met autoriteit doen, geloofwaardig en onafhankelijk. In de tijd dat wetenschap soms wordt afgedaan als ‘ook maar een mening’ is dit een blijvend aandachtspunt. Volgens Van Gils is het de kunst dicht bij de kernelementen van identiteit en dus bij het imago van het CPB te blijven, te weten:
- Wij geven inzicht in de economische gevolgen van beleid. Dat inzicht helpt, naast inzichten uit andere disciplines, om het overheidsbeleid beter te maken.
- Ons economische inzicht geven we op basis van onze jarenlange expertise en we zijn continu bezig die expertise verder uit te bouwen. De expertise bestaat uit economisch onderzoek, onze economische modellen en analyses die zijn opgebouwd aan de hand van breed gedragen wetenschappelijke inzichten, onze beoordeling van de economische feiten en de signalen die wij verzamelen uit de omgeving om ons heen.
- Dat doen we op een transparante manier (open data, uitleg en inzicht in processen).
- Wij zijn onafhankelijk en kiezen in het politieke debat geen partij (wel in het economische debat).
Kader: Position Paper
De uitgangspunten voor de communicatie van het CPB zijn beschreven in het position paper 5T: ‘Het CPB publiceert op de momenten dat daar vraag naar is (tijdig), doet dat op een manier dat de informatie gemakkelijk te vinden en de organisatie aanspreekbaar is (toegankelijk), presenteert de kernbevindingen op een compacte wijze (to-the-point) en richt de communicatie op de relevante doelgroepen (targeted). Dat doen we zo veel mogelijk interactief (tweezijdig). Als we dat hebben gedaan, moeten in theorie de feiten hun werk doen
