Premium

Vertrekkende Paul Polman ‘doet zichzelf tekort’ met opmerkelijk AD-interview

Communicatiedeskundigen over het veelbesproken vraaggesprek met de topman van Unilever.

Paul Polman
ANP - EPA/Philipp Guelland

Paul Polman kondigde vandaag zijn vertrek bij Unilever aan en draagt de verantwoordelijkheden over aan de Schot Alan Jope. Zijn afscheidstournee begon, zonder dat de lezers dat wisten, afgelopen weekeinde met een interview aan het AD. Het werd een opmerkelijk, duidelijk, maar weinig warm gesprek. Polman was getergd, stekelig en gaf de media en dienstdoende interviewer er af en toe van langs. 

Het begin is tekenend. De journalist brengt het sms’je ter sprake waarin Polman  Rutte liet weten dat Unilever toch in Londen blijft. Er ontstaat een dialoogje:

Polman: ‘Sorry, waar komt die sms vandaan?’
AD: Diverse kranten meldden dat.
'Jij gelooft wat er in de kranten staat?’ 
Ging het zo?
‘Waar komt dat vandaan? Omdat de kranten het schrijven?’’
Daarom vragen wij het. Ging het zo?
‘Ik vraag jou: waar komt dat vandaan?’
Diverse kranten schreven dat er een sms’je was.
‘Dus jij denkt dat er een sms’je was. Omdat tien kranten het schrijven, geloven mensen het. Dit is Trump. Zo is de democratie op dit moment.’

Advertentie

O god, een handgranaat

In het interview komt dit geërgerde of uitgesproken gedrag van Polman diverse keren terug. Dit leidde tot veel discussie op sociale media. Sommigen vonden het prachtig dat de topman geen blad voor zijn mond nam, anderen begrepen de bozige Polman niet.

We vroegen een aantal deskundigen in pr en reputatiemanagement hoe zij het optreden van Polman beoordelen, zeker gezien het nieuws vandaag. Mals zijn de reacties niet, hoewel er ook steun voor de scheidend Unilever-topman is.

Alex de Vries, directeur bij MSL Communicatie, begrijpt niet goed wat Polman met dit AD-interview wilde bereiken. ‘De afdronk is frustratie en arrogantie’, stelt de Vries. ‘Niet die van leiderschap.'

Volgens de communicatiestrateeg doemde in het AD-interview al het beeld op van een man wiens houdbaarheidsdatum voorbij is. ‘Direct na lezing dacht ik, o god, hij gooit gewoon ergens een handgranaat naar binnen. Het was bozig, gefrustreerd: “Nederland is te kleindenkend”. Hij zal daarin erg eerlijk geweest zijn, maar dit werkt averechts.’

Baken en voortrekker

De basisfout? Polman had dit interview nooit moeten geven, aldus De Vries. 'Als je nog een punt wilt maken, moet je dat niet op deze manier doen. Iemand schreef op Twitter: “Polman is boos dat hij de goede vragen niet kreeg”. Nou, daar leek het wel op. Door de bozige opstelling wordt er niet meer naar hem geluisterd. Misschien wilde hij verantwoording afleggen, hij heeft het kabinet immers met een behoorlijk issue opgezadeld. Dan moet je een bepaalde nederigheid tonen en empathie laten zien, boven de partijen kunnen staan. Dat alles heeft hij niet gedaan.’

De Vries vindt bovendien dat Polman zichzelf en Unilever tekort doet met de toonzetting. ‘Hij toonde zich erg onbegrepen: We doen ook goede dingen, en dat wordt ook al niet gezien. Dat vind ik verdrietig, want Unilever is onder Polman wel degelijk een baken en voortrekker in het bedrijfsleven. Hij doet zichzelf hiermee echt tekort’.

Wrang afscheidsinterview

Jaap de Bruijn, communicatiestrateeg bij zorgverzekeraar VGZ, vindt het AD-artikel in het perspectief van Polmans vertrek een wrang afscheidsinterview geworden. ‘Hij heeft zijn nalatenschap geen eer aan gedaan met zijn aanval op de media. Rutte riep de top van het bedrijfsleven op om het debat met de samenleving aan te gaan. En rekenschap te geven. Dat doe je niet via shoot the messenger. Hij had een kans om zijn key message te onderstrepen en heeft hem zelf verpest.’

Lisa Neves Gonçalves, strategisch communicatieadviseur NS, vermoedt dat Polman zelf best tevreden is met het interview. ‘Ik denk dat hij en de wat uitgesprokener aandeelhouders dolblij zijn dat hij de media eens goed de les heeft gelezen. Ik hoorde om me heen al van mensen uit de financiele wereld: “Eindelijk iemand die dit eens durft te zeggen”. In die zin stelt Polman niet teleur. Maar als communicatievrouw denk ik: mwah, een kleine 5. Een man in zijn positie moet ook aan de lange termijn van zijn bedrijf denken. Hij heeft zich hier blijkbaar laten leiden door iets anders.'

Dat lijkt onder meer een afrekening met de media te zijn, hoewel Neves Gonçalves vermoedt dat er meer speelde. ‘Ik denk dat hij zijn opvolger ook uit de wind wil houden in deze discussie. Ik vind dat niet verstandig; hij schaadt hiermee zichzelf en Unilever. Dit straalt zeker af op het bedrijf.’

Zuur klein deel

Paul Stamsnijder, founding partner Reputatiegroep, is veel milder over het optreden van Polman. Het  interview toont volgens hem vooral het onbegrip in Nederland over het grote bedrijfsleven.

Stamsnijder: ‘Unilever is net als andere multinationals als Shell, KLM, ING en FrieslandCampina een wereldspeler met de Hollandse polder als basis. Terwijl een smaldeel van Nederland begrijpt dat we veel te danken hebben aan het grotere bedrijfsleven, is een relatief zeer klein deel uiterst zurig over alles wat op internationaal ondernemerschap lijkt. Dat weerspiegelt zich ook in de reacties: men ziet iedere ceo die zich in Nederland uitspreekt als een graaier die het Hollands belang schaadt.’

Rationeel bezien is dat belachelijk, vindt Stamsnijder, want Nederland is economisch zo succesvol dankzij ons grote buitenland. Maar het sentiment is negatief, aldus de reputatieadviseur: ‘In die zin was het misschien te overwegen geweest om niet het AD, maar Telegraaf of FD te kiezen als podium. Dan was de invalshoek wellicht afgewogener geweest. Polman deed nu een moedige poging om het beeld te nuanceren, maar het effect is mogelijk averechts geweest.’   

premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct

Reacties: 5

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Scato van Opstall
Het resultaat van dat AD-interview is dat veel mensen nu 'scheldend Unilever-topman' lezen in plaats van 'scheidend Unilever topman'.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Patrick de Leede
Het interview is dramatisch. Hij maakt ontelbare basisfouten. Een CEO moet zijn waardigheid behouden, juist als er (terechte) kritische vragen worden gesteld.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Aart Lensink
Polman is de afgelopen jaren vrij kritiekloos opgehemeld. Terwijl er best wat viel af te dingen op zijn prestaties. De vakpers heeft voorop gelopen in het ophemelen.
Nu valt hij diep op basis van onder andere het AD-interview en het hele verhaal over de dividendbelasting. In beide gevallen slaan we door.
Polman had kritischer bejegend moeten worden door journalisten in de jaren dat iedereen achter hem aanliep omdat hij zogenaamd de wereld aan het verbeteren was. Maar wat vonden we het mooi.
En bij zijn naderende vertrek hadden journalisten nog eens wat dieper kunnen duiken in de dividendkwestie. Want er zijn tal van briljante fiscalisten die hadden kunnen uitleggen dat Polman wel degelijk een beetje gelijk had, maar die fiscalisten durven niet met naam en toenaam in de krant, omdat hun mening even niet populair is en de firma's waarvoor ze werken liever wegduiken rond dit onderwerp. Daar zat de ergernis van Polman. Journalisten die niet alles begrijpen, die niet alles willen uitzoeken, maar wel vol meedoen met het afbranden van Unilever en Rutte en dat kon Polman niet verbergen.
Tegelijkertijd: Polman had zelf tijdens de periode dat hij vereerd werd als de Gandhi van het internationale bedrijfsleven, zelf ook wel een paar keer op de rem kunnen trappen. Hij liet het zich welgevallen. Nu valt hij diep en dat is eigenlijk heel jammer.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Mark van Vliet
Jaarlijks deed het individu Polman zijn beklag over de hoogte van zijn miljoenen salaris, dat hij wilsbekwaam in loondienst en zonder ondernemersrisico kennelijk onder dwang in ontvangst heeft moeten nemen. Medewerkers van Unilever en Oerang Oetangs in palmolie gebieden hoeven hier nu geen kromme tenen meer van te krijgen.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Willem Albert Bol
Gewoon vakwerk van het AD. Ben geheel niet objectief, maar door juiste vraagstelling kwam andere kant Polman naar boven. Suggestie Stamsnijder ook beetje onverstandig: FD is preken voor eigen parochie, Telegraaf is boze witte man. AD en de regiotiels is glas halfvol en by far de grootste in NL. Was dus beste kans om sentiment te keren. Nukkigheid geinterviewde ligt niet aan titel.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie