Onlangs was de NIMA Regio Oost community te gast op een bijzondere locatie. In Apeldoorn kregen zo’n dertig marketeers een exclusief kijkje in de keuken bij Paleis Het Loo, waar werd teruggeblikt op de ingrijpende verbouwing en herpositionering die enkele jaren geleden leidden tot de heropening van het paleis.
Tijdens de sessie stond één vraag centraal: wat kunnen marketeers leren van marketing binnen een culturele instelling? Het antwoord bleek minder sectorspecifiek dan je zou verwachten.
Van verbouwing naar positionering
De fysieke transformatie van Paleis Het Loo is indrukwekkend. Tussen 2018 en 2023 werd het paleis volledig gestript en opnieuw opgebouwd, inclusief een ondergrondse uitbreiding van 5.000 vierkante meter onder het voorplein. Maar zoals tijdens de sessie duidelijk werd, zat de echte uitdaging niet alleen in de stenen, maar ook in de betekenis van het merk.
Parallel aan de verbouwing startte het paleis met een strategisch herpositioneringstraject. Want als je toch opnieuw begint, is dat het moment om ook fundamentele keuzes te maken over wie je bent en voor wie je relevant wilt zijn.
Het probleem van onzichtbaarheid
Onderzoek legde een pijnlijk, maar richtinggevend inzicht bloot. Paleis Het Loo was bekend als paleis en als locatie met indrukwekkende tuinen, maar als museum bestond het in het hoofd van het publiek nauwelijks. De spontane bekendheid als museum lag op nul procent. Dat inzicht maakte duidelijk dat er geen communicatieprobleem lag, maar een positioneringsvraagstuk.
Niet voor iedereen, wel met focus
De herpositionering draait om een duidelijke beweging: van afstand en exclusiviteit naar verbinding en toegankelijkheid. Met de merkmissie ‘Oranje dichterbij’ wil het Paleis Het Loo zijn geschiedenis, het koningshuis en hedendaagse bezoekers met elkaar verbinden. Tegelijkertijd werd tijdens de sessie benadrukt dat toegankelijkheid niet betekent dat je iedereen actief moet aanspreken. Integendeel. Effectieve marketing vraagt om keuzes.
Paleis Het Loo is er voor iedereen, maar een dagje uit naar het paleis is niet voor alle bezoekers hetzelfde. Dat onderscheid is cruciaal. Niet iedereen hoeft zich in het gehele aanbod aangesproken te voelen, maar de juiste doelgroep moet zich wel welkom en geraakt voelen. Daarmee wordt relevantie belangrijker dan bereik.
Het merk als richtinggevend principe
Om die keuzes consistent door te voeren, speelt het merk een centrale rol. Niet als sluitstuk van campagnes, maar als leidraad voor de hele organisatie. De merkwaarden ‘voor iedereen’, ‘indrukwekkend’ en ‘paleisgevoel’ komen terug in alle lagen van de ervaring. Van tentoonstellingen tot tone of voice en van visuele identiteit tot de manier waarop bezoekers door het paleis bewegen.
Dat leidt ook tot keuzes die niet vanzelfsprekend zijn. Zo worden bezoekers minder gestuurd met traditionele informatieborden, om ruimte te geven voor een meer persoonlijke en intuïtieve beleving.
Content als motor voor groei
In plaats van productinnovatie draait het op Paleis Het Loo om content. Tentoonstellingen, verhalen en evenementen vormen de belangrijkste aanleiding voor bezoek en herhaalbezoek.
Een sprekend voorbeeld is de combinatie van historische objecten met hedendaagse referenties, zoals het tonen van outfits van Hollywood sterren naast koninklijke en historische jurk van koningin Wilhelmina tijdens de modetentoonstelling Dresscodes. Een keuze die niet alleen opvalt, maar ook nieuwe doelgroepen aanspreekt zonder de kern van het merk te verliezen.
Campagnes spelen daarin een ondersteunende rol. Opvallend is dat het paleis er ook voor kiest om eigen medewerkers en echte bezoekers centraal te stellen in communicatie. Geen gestileerde modellen, maar echte mensen die het merk dagelijks vormgeven.
Resultaten als gevolg, niet als doel
De aanpak werpt zijn vruchten af. Het aantal bezoekers groeide met 20 procent ten opzichte van het sluitingsjaar. De Net Promoter Score steeg van 43 naar 53 en de spontane merkbekendheid ontwikkelde zich van nul naar 4 procent. De geholpen bekendheid ligt inmiddels op 88 procent.
Toch werd tijdens de sessie benadrukt dat deze cijfers geen eindpunt vormen. Ze zijn het resultaat van consistente keuzes, gebaseerd op data, focus en het vermogen om niet alles tegelijk te willen doen.
Wat dit ons leert over erfgoed en merk
Na de presentatie volgde een rondleiding door het vernieuwde paleis, waarin zichtbaar werd hoe strategie en praktijk samenkomen. De manier waarop bezoekers het paleis ervaren, sluit direct aan op de gekozen positionering.
Wat deze bijeenkomst vooral liet zien, is dat de context mag verschillen, maar de principes hetzelfde blijven. Positionering begint niet bij communicatie, maar bij keuzes. Niet alles willen zijn voor iedereen maar durven focussen op relevantie. En het merk niet zien als eindpunt, maar als kompas.
Paleis Het Loo laat zien dat juist een plek met een rijke geschiedenis zich opnieuw kan uitvinden, zonder die geschiedenis los te laten. Misschien is dat wel de belangrijkste les van de middag.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu