De 12 vormen van betekenisgeving

Toch hebben we het niet over de welzijnseconomie, maar over de betekeniseconomie. Dat is bewust. Welzijn is – in tegenstelling tot genot, geld of goederen – namelijk niet iets is wat je rechtstreeks kunt verkrijgen. Het is niet te produceren, noch te consumeren. En al helemaal niet te bezitten. Het ontstaat slechts onder – de juiste – omstandigheden.

Welzijn is een bijproduct dat mensen ervaren als zij van betekenis zijn.

Betekenisvolle merken geven betekenis

Het faciliteren van betekenis is dan ook de kernactiviteit van bedrijven in de betekeniseconomie; ongeacht in welke markten zij actief zijn. Dit faciliteren doen bedrijven door op betekenisvolle wijze te interveniëren in mensenlevens. Interveniëren staat gelijk aan betekenisgeving. Betekenisgeving is het constructief beïnvloeden van de interactie van mensen met zichzelf, de ander en/of het leven door bedrijven. Bedrijven worden door mensen als betekenisvol ervaren, als deze de interactie van mensen met zichzelf, de ander en/of het leven intensiveren. Betekenisgeving is daarom dé kerncompetentie van de betekeniseconomie.

Betekenisgeving

Zoals het woord betekenisgeving als zegt, gaat het om betekenis geven. Geven staat centraal. Geven om de consument vereist het vermogen om te kunnen geven aan de consument. In de Betekeniseconomie bestaan bedrijven dan ook bij gratie van hun competentie om te kunnen geven wat mensen als betekenisvol beleven, en daarmee als waardevol bestempelen.

De 12 basisvormen van betekenisgeving

Er zijn 12 verschillende basisvormen van betekenisgeving; 12 verschillende manieren waarop we als mens – en dus ook als merk – van betekenis kunnen zijn. Deze zijn in principe tijdloos, maar vormen in de Betekeniseconomie 12 actuele basisstrategieën voor het bouwen van sterke, betekenisvolle merken.

De meest basale vorm van betekenisgeving is functioneel. Hierbij gaat om interventies die het leven van mensen vergemakkelijken. Om bedrijven die beklijvende producten/diensten introduceren en de wereld daarmee verbeteren. Dit functionele interveniëren gebeurt al zolang er bedrijven zijn; typisch betekeniseconomie is wel dat de meest betekenisvolle, impactvolle interventies technologisch van aard zijn. Om een paar voorbeelden te noemen; Google, Facebook, Whats App, YouTube, Spotify, Marktplaats. We kunnen ons geen leven meer zonder deze – betekenisvolle – diensten voorstellen, en dus zijn deze merken immens waardevol geworden. Qua betekenismarketing is functionaliteit het domein van brand utilities; van functionele – veelal technologische – producten/diensten die door merken worden ingezet als – betekenisvolle – marketingmiddelen. Bijvoorbeeld: Whole Foods Recipes Apps, Kraft iFood Assistant, MasterCard ATMHunter

2) Visueel -> Vormgeven

Een tweede basisstrategie om als bedrijf betekenis te geven aan mensen is vormgeven; design. Design draait om het vermogen om – abstracte – ideeën vorm te geven in – concrete – producten. Elk object, elk product wat we gebruiken in ons dagelijkse leven is vorm gegeven. Design integreert 2 aspecten: het is deels functioneel en deels esthetisch. Ook design is een tijdloos onderdeel van het zakelijke domein; producten worden al vormgegeven zolang er producten zijn. Typisch betekeniseconomie is wel de opkomst van duurzaam design, wat een expliciet ecologische en een sociale uitingsvorm kent. Ecologisch design draait enerzijds om het functionele vormgeven van ecologisch-verantwoorde producten (zoals bijvoorbeeld Ecover) en anderzijds om het verfraaien van ecologisch-verantwoorde producten, zodat deze aantrekkelijker worden om te consumeren zoals bijvoorbeeld de recycle-jeans Raw for the Oceans van GStar. Sociaal design draait om het vormgeven van duurzame levensstijlen, oplossingen voor socio-economische problemen, systeem-visies, business modellen en maatschappelijke bewegingen in plaats van producten. Zoals bijvoorbeeld The Great Recovery,Fearless Revolution, Common en Do Good. Voor bedrijven is het logisch en laagdrempelig om beide vormen van duurzaam design actief te integreren in hun marketingbeleid; het is zijn middelen om – heel dicht bij de directe bedrijfsvoering – een betekenisvolle rol te spelen in het leven van mensen. En dus staat vormgeven hoog op de betekenismarketingagenda van veel merken.

3) Emotioneel -> Vervoeren

Betekenis kan ook gegeven worden door emotioneel te interveniëren. Door mensen zintuiglijk te vervoeren. Door gevoelens bij mensen te stimuleren waarmee ze een betekenisvolle intensivering van hun leven ervaren. Door mensen emotioneel te prikkelen. Typisch Betekeniseconomie is dat deze emotionele prikkeling steeds nadrukkelijker immersief – in plaats van intensief – van karakter wordt. Mensen participeren steeds nadrukkelijker actief in de vervoering. Ze vereenzelvigen zich met de ervaring. Entertainment wordt een vorm van co-creatie. Waarmee het automatisch uiterst betekenisvol voor hen wordt. Meemaken wordt namelijk mee maken. Mensen worden een actief – in plaats van een passief – onderdeel. Het bezoeken van entertainment evenementen verandert steeds nadrukkelijker in het deelnemen aan entertainment evenementen. Zoals bijvoorbeeld gebeurt bijLegoworld, maar vooral goed waarneembaar is in de opkomst van het nieuwe festival-fenomeen Transformational Events, waarvan Burning Man ondertussen wereldberoemd is.

4) Intellectueel -> Veranderen

Bij intellectuele betekenisgeving wordt mensen iets relevants nieuws geleerd. Er wordt betekenis gegeven door mensen slimmer, wijzer te maken. Als mensen eenmaal iets relevants hebben geleerd, zal de verworven kennis hen voor de rest van hun leven veranderen. Leren beklijft. Educatie is daarmee uiterst betekenisvol voor mensen. Dat is ook de rede dat educatie zo in opkomst is, en verschuift van het traditionele school-domein naar het vrije tijd-domein. Zoals bijvoorbeeld te zien is bij De Universiteit van Nederland en/of DWDD University. Educatie wordt een vorm van entertainment. Kennis verwerven wordt een vorm van – intellectueel – vermaak. Het wordt laagdrempelig. Bedrijven hanteren educatie dan ook steeds actiever als vorm van betekenismarketing, hetgeen goed te zien is in uiteenlopende cursussen en workshops zoals: Libelle Academy, Red Bull Music Academy, Croma Mini Masterclass, Nikon Photo School, Honeywell Science.

5) Individueel -> Verheffen

Ik beteken dus ik ben is het primaire motto van de Betekeniseconomie; we waarderen onderling steeds meer wat mensen – en merken – maatschappelijk betekenen. In het kader van zijn boek How advertising will heal the world and your business deed Mark Woerde een aantal jaren geleden een grootschalig, internationaal onderzoek, waaruit bleek dat meer dan 80% van de onderzochte mensen actief op zoek is naar een betekenisvol leven, en dat ‘anderen helpen’ wordt gezien als het belangrijkste middel om dit te bewerkstelligen. Hetgeen de populariteit van altruïstische evenementen als 3FM Serious Request en Alpe DuZesverklaart. Evenals de opkomst van vrijwilligers-communities zoals We Helpen en het Engelse Do It. Voor bedrijven behelst de individuele strategie het – als merk – mogelijk maken dat mensen er maatschappelijk toe doen; mensen maatschappelijk mee laten doen. Bedrijven gaan mensen door middel van hun marketingactiviteiten steeds vaker de kans geven om zich individueel te verheffen; om zich betekenisvol te voelen, omdat ze – via het merk – iets voor andere mensen kunnen betekenen. Zoals bijvoorbeeld zeer succesvol gebeurd in de 1 pack, 1 vaccin actie vanPampers/Unicef.

6) Relationeel -> Verbinden

Het ervaren van verbondenheid met andere mensen is één van de meest basale menselijke behoeften. Al zolang de mensheid bestaat. De mens is een sociaal wezen. Hechte relaties met andere mensen worden als buitengewoon betekenisvol ervaren. Bedrijven kunnen hier een rol in spelen, en een relationele betekenisstrategie hanteren. Bedrijven kunnen mensen verbinden. Bedrijven kunnen het samenzijn van mensen versterken en verstevigen door middel van marketingactiviteiten. Zoals bijvoorbeeld Douwe Egberts samen met het OranjeFonds buurtbewoners steviger verbindt met de Burendag of RTV Drenthe dorpsbewoners steviger verbindt met Het Leukste dorp van Drenthe. Of IKEA, dat zich in Zwitserland hard maakt voor eenzame mensen tijdens Kerst.

7) Financieel -> Verrijken

Betekenisgeving kan financieel plaatsvinden. Geld is betekenisvol. Geld betekent veel voor mensen, omdat het als valuta veel vertegenwoordigt; je kunt er veel mee. Je hebt het nodig om dingen voor elkaar te kunnen krijgen. Geld speelt een belangrijke rol in een gemiddeld mensenleven. Ook in de Betekeniseconomie is geld belangrijk. Dat verandert niet. Wat wel verandert is hoe er met geld wordt omgegaan. Door de opkomst van alternatieve waarde-uitwisseling – zoals huren (Zipcar)
lenen (Peerby), ruilen (Swishing), delen (Let’s Collaborate), bartering (ITEX), recycling (Recyclebank) – wordt het mogelijk om minder geld te besteden; er vindt door besparing indirecte verrijking plaats. Verrijking krijgt een nieuwe dimensie. Daarnaast is het typisch Betekeniseconomie dat banken steeds minder vanzelfsprekend primaire geldverschaffers zijn. Door middel van crowdfunding (Bijvoorbeeld Kickstarter en Indiegogo) kan iedereen geld investeren of uitlenen. Daarnaast gaan bedrijven steeds vaker actief investeren in – betekenisvolle – nieuwe bedrijven; in versterkende start up’s en/of scale up’s waarmee ze – in samenwerking – een bepaald betekenisvol domein verder kunnen laten groeien en bloeien. Zoals bijvoorbeeld Patagonia doet. Of zoals Ben & Jerry’s met Join Our Core. Innoveren wordt steeds vaker investeren, en het beschikbaar stellen van betekenisvol geld daarmee dus een volwaardige betekenismarketing-strategie.

8) Experimenteel-> Vernieuwen

Bedrijven of merken kunnen ook betekenis geven door mensen op ideeën brengen en/of verbeeldingskracht te faciliteren. Dit is het creatieve domein. Hierbij gaat het niet om het geven van educatieve informatie, maar om het geven van creatieve inspiratie. Betekenisvolle ideeën intensiveren het leven van mensen omdat ze de basis vormen van betekenisvolle initiatieven. Elk initiatief komt voort uit een idee. Het faciliteren van uitwisseling van inspirerende, mobiliserende en/of transformerende ideeën – zoals dat bijvoorbeeld gebeurt bij TED, PINC enFastCoexist – is dan ook typisch betekeniseconomie. Ook merken gaan ideeën delen, onder de noemer van betekenismarketing. Zie bijvoorbeeld: Vodafone Firestarters en Max Adobe.

Er is nog een 2e experimentele dimensie. Bedrijven creëren traditioneel vooruitgang. Dat gaat vanzelf. In een nooit aflatende poging om voorsprong ten opzichte hun concurrentie te bewerkstelligen, zijn bedrijven namelijk continu bezig zichzelf – en daarmee uiteindelijk ook hun markt en de maatschappij – te vernieuwen. Dit is het – tijdloze – domein van innovatie. Innovatie bestaat al zolang er bedrijven bestaan. Wat typisch betekeniseconomie is, is dat er door technologische ontwikkelingen eigenlijk geen grenzen meer zijn aan wat er mogelijk is. Alles kan. Innovatie wordt in de betekeniseconomie steeds nadrukkelijker inventie. Bedrijven gaan het onmogelijk geachte mogelijk maken. Experimenteren en uitvinden verschuiven daarom steeds meer naar de marketing-voorgrond. Zoals bijvoorbeeld Google nadrukkelijk doet met hun geheimzinnige Google X. Het brand experiment wordt de nieuwe brand experience. Met als voorlopig hoogtepunt: Red Bull Stratos.

9) Principieel -> Verbeteren

Bedrijfsactiviteiten kunnen ook betekenisvol zijn omdat ze een concrete bijdrage leveren aan het verbeteren van de – directe – leefwereld van consumenten. Het gaat bij deze 9e betekenis-basisstrategie om maatschappelijke betrokkenheid. Bij een principiële betekenisstrategie streven bedrijven er door middel van bedrijfsvoering en marketingactiviteiten naar om een sociaal en/of ecologisch beklijvend verbeterend verschil te maken. Maatschappelijke betrokkenheid vindt veelal plaats op het snijvlak van de interne en externe bedrijfsvoering; het verenigt de kracht van het management (zie bijvoorbeeld Target of Virgin Unite en/of de kracht van de marketing (zie bijvoorbeeld Pepsi Refresh en Google Org) van bedrijven. Hoe groter de verbeterende stempel die het bedrijf op de maatschappij te drukken en/of hoe impactvoller de interventie van de maatschappelijke betrokkenheid van het bedrijf, hoe betekenisvoller dit door mensen wordt gevonden.

10) Corporeel -> Verzorgen

Bedrijven kunnen ook om en aan de lichamelijke gesteldheid en gezondheid van mensen geven. Het bewerkstelligen of behouden van een gezond lichaam wordt door mensen als buitengewoon betekenisvol ervaren. Lichamelijke gezondheid is een enorm belangrijke welzijnsfactor voor mensen. Bedrijven kunnen corporeel bijdragen door activiteiten te ontwikkelen die mensen in staat stellen hun lichaam beter te verzorgen. Dat gebeurt natuurlijk al jaren; al zolang er mensen en bedrijven zijn. Wat wel typisch Betekeniseconomie is, is dat bedrijven die zich traditioneel niet specifiek/expliciet in de corporele branche ophouden – sportbedrijven (voorbeelden Nike Find your Greatness), voedingsbedrijven (Nestle Happily Healthy) en zelfs vervoersbedrijven (Umea Energi), nu belangrijke spelers worden en zich zeer actief met de gezondheid van het menselijke lichaam gaan bekommeren. Daarnaast zie je dat traditioneel corporele partijen – zoals zorgverzekeraars – met hun betekenismarketingactiviteiten steeds impactvoller interveniëren; steeds concretere en constructievere corporele initiatieven ontplooien. Zoals bijvoorbeeld Achmea Health.

11) Spiritueel -> Verlichten

In het verlengde van de lichamelijke gezondheid, kunnen bedrijven ook bijdragen aan de geestelijke gezondheid van mensen; het spirituele domein. De geest vormt in de Betekeniseconomie een belangrijk nieuw en groot gat in de markt. Geluk Er komen daarom steeds meer – verschillende – bedrijven met producten en/of diensten die – op verschillende manieren – concreet en constructief interveniëren in de menselijke geest. Van evenementen (Wake Up) tot bladen (Spirituality & Health, Happinez) en blogs (Tiny Buddha) tot trainingen (Lift, #sthash.f9ySI3Ix.dpbs" target="_blank">Silva Life System) en retreats (Retreat Yourself) en apps (Omvana). Spirituele betekenisgeving draait om verlichten; om het gezonder laten functioneren van de geest door mensen te helpen met de daartoe benodigde vaardigheden. Wat typisch Betekeniseconomie is, is dat de geest niet langer een religieuze aangelegenheid is, en geestelijke gezondheid niet langer een medische aangelegenheid. Het wordt mainstream. Populair. Bedrijven bedienen de menselijke geest met eenvoudig consumeerbare producten en diensten, die welzijn bewerkstelligen.

12) Reëel -> Verwerkelijken

In zijn baanbrekende boek ‘Small Is Beautiful, economics as if people mattered’ deponeert de Britse econoom E.F. Schumacher het gegeven ‘prudence’ – realiteitszin – als de moeder van alle economische deugden: ‘Prudence implies a transformation of the knowledge of truth into decisions corresponding to reality’. De Betekeniseconomie is een realistische economie. Het draait om het waarderen en het uitwisselen van het wezenlijke en werkelijke; dat wat ons ten diepste en volste mens maakt. Denk aan universele wijsheden en waarheden als wederzijdse afhankelijkheid, dankbaarheid, liefdevolle vriendelijkheid. Bedrijven die verwerkelijken, geven betekenis door – middels hun marketingactiviteiten – te appelleren aan die wezenlijke, werkelijke wijsheden en waarheden. Ze verwoordden en verbeelden realiteitszin. Zoals bijvoorbeeld Chipotle’s Back to the Start, Triodos’ Klein is het nieuwe groot, en WFF’s We’re all connected. En natuurlijk de social video-hit van vorig jaar: Dove’s Real Beauty Sketches. Die boodschap resoneert bij mensen. Intuïtief. Mensen herken universele wijsheden en waarheden met hun hart.