Programmatic Digital Out Of Home: dit kun je er (niet) mee

De komende jaren komt er een verandering in het adverteerlandschap door programmatic. Hoe kan dit voor jouw merk werken?

De traditionele kanalen televisie, radio en out of home worden op dit moment vooral gebruikt als massamedia, waarmee adverteerders een enorm publiek bereiken en niemand uitsluiten. Daar komt de komende jaren verandering in door de opkomst van programmatic. Met deze nieuwe manier van media inkopen kun je de meest relevante consument op het meest relevante moment de meest relevante boodschap voorschotelen. Dat klinkt dus als de ultieme tool voor merken, mediaplanners en reclamebureaus. En dat is het in veel opzichten. Maar stort je niet blind op deze nieuwe trend en bedenk eerst hoe je programmatic voor jouw merk kunt laten werken.

Om meer te weten te komen over de kracht van DOOH, ging Timo Beuzekom van Schiphol Media voor dit artikel in gesprek met experts Tobias van Amstel van Signkick, Michael van Kloosterhuis van digital marketingbureau Traffic Builders en Wendy Pouw van branchevereniging IAB Nederland.

Nieuwe manier van media inkopen zet branche op zijn kop

Het revolutionaire aan programmatic is de manier waarop Digital Out Of Home (DOOH) wordt ingekocht. De digitale schermen in allerlei formaten die je tegenwoordig overal ziet, kunnen voor veel kortere termijn en veel specifieker worden ingezet. Natuurlijk, je kunt een advertentiemast langs de snelweg nog altijd een maand lang aaneengesloten als massamedium gebruiken. Maar je kunt er ook voor kiezen om ‘m alleen tijdens files in te zetten, wanneer het regent of als het Nederlands elftal een belangrijke wedstrijd gewonnen of verloren heeft. Op factoren als deze pas je dan je boodschap aan. Zo ben je in een klap een stuk relevanter.

De grote voordelen van programmatic

Uit onderzoek blijkt dat mensen relevante uitingen op schermen in de openbare ruimte niet vervelend vinden. Sterker nog: DOOH is een van de weinige media waarmee je ze echt nog positief kunt verrassen. Adverteerders kunnen er helemaal zelf voor zorgen dat hun boodschap exact op het juiste moment bij de juiste doelgroep terechtkomt. Contact met schermexploitanten is daarvoor niet meer nodig. Dat betekent dat je binnen een paar uur van idee naar (landelijke of hyper-lokale) advertentie kunt gaan. Waar je adverteerobjecten vroeger per maand of kwartaal moest reserveren, kun je dat nu per uur of dag(deel) doen. Zo is het mogelijk om budgetten veel gerichter in te zetten.

“2018 was het jaar van Digital Out Of Home volwassen werd, maar programmatic gaat het medium het komende decennium compleet op zijn kop zetten. Met een paar tientjes kun je al beginnen, het werkt super simpel en je kunt oneindig variëren en specificeren. Het is zó verslavend dat je eindeloos kunt blijven puzzelen en het nooit gaat vervelen!” – Michael Kloosterhuis, Display Advertising Consultant bij Traffic Builders

Massamedia vs. micromedium

Wanneer er over programmatic wordt gesproken, gaat het vaak over terugdringen van waste. Door onder andere data-based analysis, geo-targeting en audience measurement tools kun je je boodschap extreem doelgericht inzetten. Daarmee zou je geen adverteer-euro meer verspillen. In die belofte zit een kern van waarheid, maar hij vertelt niet het hele verhaal. Uit meerdere onderzoeken blijkt namelijk dat relevantieverhoging niet de oplossing voor alles is. Wil je werken aan je naamsbekendheid of emotie overbrengen? Dan kun je massamedia beter op de traditionele manier inzetten.

Het blijft belangrijk om mensen te bereiken die (nog) niet in je perfecte plaatje passen, want juist ook buiten die harde kern zit groeipotentie. Als je elke advertentie langs de relevantie-meetlat legt, bereik je een enorm publiek niet. Tenzij je wel heel veel vertrouwen hebt in mond tot mond-reclame. Programmatic is dus niet de oplossing voor alles, maar biedt organisaties in allerlei soorten en maten wél een kans om op de best bekeken plekken van Nederland te adverteren. Een paar honderd euro is alles wat je nodig hebt om de massa’s te bereiken. Nu nog een manier vinden om op te vallen tussen de grote jongens.

Lees ook:
Programmatic Digital Out of Home: aardverschuiving in het adverteerlandschap

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.