‘De mens voelt van nature weerstand tegen innovatie’

Ditmaal in de creative achievers-serie: een wetenschapper aan het woord.

Simone Ritter, hoofddocent marketing en innovatie aan de Radboud Universiteit.
Michael Floor

Simone Ritter is universitair hoofddocent marketing en innovatie aan de Radboud Universiteit en onderzoekt onder meer hoe vernieuwende ideeën beter kunnen worden geïmplementeerd. Oftewel: hoe een creative achiever succesvol wordt.

Advertentie
advertisement
Ben jij zelf eigenlijk creatief?

‘Nou, je hebt het over creative achievers, dus de lat ligt nogal hoog. Dat ben ik niet, maar als je het hebt over huis-tuin-en-keuken creativiteit, dan scoor ik redelijk hoog.’

 

Waarin dan bijvoorbeeld?

‘Met een paar ingrediënten in de keuken nog een maaltijd weten te maken. In meer kunstzinnige zin doe ik aan beeldhouwen en bronsgieten. En ik speel piano. Dat is voor mij ook een uitlaatklep.’

 

Oorspronkelijk wilde je architect worden. Ook een creatief beroep.

‘Ja, ik vond dat zo’n mooi idee: dat je iets in je hoofd hebt en daar dan een tekening van maakt en het uiteindelijk ook in stenen terugziet. Dat het dus niet alleen een visioen blijft. Maar ik studeerde aan een technische universiteit waar te weinig aandacht was voor de mens. Terwijl je uiteindelijk voor mensen bouwt.’

Je studeerde psychologie in Nijmegen en stapte van sociale wetenschappen over naar marketing, waarom was dat?

‘Ik vond het een mooie uitdaging om van het genereren van ideeën en het kiezen van het beste idee, over te stappen naar de vraag; hoe breng je dat idee eigenlijk naar de consument?’

Ja, want ideeën bedenken is één ding, maar in het proces van ze aan de man brengen sneuvelen er een hoop.

‘Ja, wanneer je naar de cijfers kijkt, sneuvelen tot wel negentig procent van de innovaties. En dan heb je het over processen die redelijk ver gevorderd zijn, dus in werkelijkheid ligt het percentage nog veel hoger. Men steekt enorm veel energie in het genereren en selecteren van ideeën, maar er is best weinig kennis over de implementatie van een creatief idee. Het gaat bij die implementatie vaak over de technologische en financiële factoren, maar veel te weinig over de “human factor”. En daarmee bedoel ik het feit dat de mens van nature weerstand tegen innovatie voelt.’

Eerst even terug naar je promotie, die ging over het belang van intuïtie in het creatieve proces. Wat is daarvan precies het belang?

‘Die promotie ging over de rol van intuïtie bij het bedenken van creatieve ideeën. Daar kwam uit dat mensen creatievere ideeën bedenken als ze er ook onderbewust over nadenken, oftewel de tijd nemen en gebruik maken van hun incubatieperiodes.’

Bedoel je dan de periodes waarin het onderbewuste brein het werk doet?

‘Ja, dat je onderbewust op een vraag doorbroedt. En ik denk dat er een onbewuste component is, maar dat je intuïtie ook helpt om verbanden te leggen die je eerst niet zag. Ik vergelijk dat altijd met een reis van A naar B. Als je dat rationeel aanpakt, dan volg je de snelweg, waarmee je makkelijk van A naar B komt, maar als je op zoek bent naar een creatieve oplossing, dan zal je een zijweg moeten nemen die minder breed en minder bereisd is. Je intuïtie kan dan zeggen welke kant je op moet voor een minder voor de hand liggende route, die je rationele brein meteen af zou schieten.’

 

Je had het net over het kiezen van het beste idee, ná het genereren van ideeën. Uit jouw onderzoek bleek dat mensen daar niet goed in zijn, kun je daar iets meer over vertellen?

‘Ja, dat is heel bizar, men gaat ervan uit dat het heel veel energie kost om ideeën te verzinnen en dat de keuze voor het beste idee makkelijk is. Maar dat is niet zo. Ik heb wel eens brainstorms gefaciliteerd waar heel mooie ideeën uitkwamen, maar uiteindelijk gaan de voor de hand liggende ideeën, die je ook aan je buurvrouw had kunnen vragen, door naar de volgende fase. Terwijl het doel van een brainstorm nu juist is om op zoek te gaan naar écht vernieuwende ideeën. Mensen voelen zich dus enerzijds zeer aangetrokken tot de noviteit in creativiteit, maar tegelijkertijd hangt er een risico aan. Die is nog nooit getoetst, dus je weet niet of hij kans van slagen heeft. Men wil daar niet zijn nek voor uitsteken.’

Moet er dan een objectief iemand bij zo’n proces aanwezig zijn?

‘Ja, of dat je heel duidelijk de instructie geeft: let op de vernieuwing, want naar de bruikbaarheid kijken we vanuit onszelf wel. Je moet dus benadrukken ‘we zijn hier voor de vernieuwing’ en die mindset kweken. En leidinggevenden moeten ook het falen de ruimte geven.’

 

Je had het net over de weerstand die consumenten voelen bij innovatie. Hoe werkt dat?

‘Die weerstand bestaat zowel binnen de organisatie als bij de consument. Het gaat gepaard met heel veel onzekerheid. Vaak vinden we het gewoon niet fijn om te veranderen. Als je niet kunt overzien wat de verandering teweegbrengt en de noodzaak ervan niet begrijpt, dan ga je in de weerstand. De marketing verdiept zich vooral in de adoptie bij consumenten en te weinig in die weerstand. Terwijl de meeste innovaties de adoptie helemaal niet halen, omdat de weerstand zo hoog is.’

Gaat die weerstand niet gewoon over ons oerbrein dat ons vertelt: verandering is gevaarlijk?

‘Ja, dat klopt. Maar soms kom je in een situatie dat er iets móet veranderen. Als het gaat over klimaatverandering bijvoorbeeld. Je kunt innovatie zien als winstgedreven, maar je kunt het ook zien als iets dat belangrijk is voor de maatschappij. Dus we moeten iets met die weerstand.’

Om dat toch weer te koppelen aan dat oerbrein; als het klimaat verandert, dan is het gevaarlijk om te blijven doen wat je altijd deed. Terwijl in een veilige situatie het juist gevaarlijk is om je gedrag te veranderen.

‘Niets doen is ook het meest efficiënt. Innoveren kost het brein veel energie. Maar het menselijk brein heeft nu eenmaal het vermogen gekregen om te innoveren. Dat levert een interessante paradox op: aan de ene kant is ons brein geprogrammeerd om te vernieuwen, maar aan de andere kant om verandering te weerstaan.’

Heb je al een begin van een theorie waarmee de weerstand kan worden weggenomen?

‘Ik heb daar wel ideeën over, maar als wetenschapper wil je die ook met onderzoek kunnen aantonen.’

 

Jij hebt ook onderzoek gedaan naar hoe een veranderende omgeving creativiteit bevordert. Kun je daar iets over vertellen?

‘Als je verwachtingspatronen bij mensen doorbreekt, verhoogt dat hun creativiteit. Om dat te testen hebben we met behulp van een VR-bril de natuurwetten veranderd. Als er dan een koffiekopje omviel, viel het niet op de grond maar omhoog. En als je één stap zette, dan veranderde de omgeving anderhalf keer zo snel. We merkten dat dit het probleemoplossend vermogen en de flexibiliteit van denken vergrootte.’

Vakantie is daar ook een goed voorbeeld van, toch? Dan worden én je verwachtingspatronen doorbroken én tegelijkertijd is er ruimte voor incubatie.

‘Dat is inderdaad één route naar creativiteit. Je hebt ook de route ‘stug doorwerken’. De route die jij noemt is onvoorspelbaarder, omdat je nooit weet wanneer je de oplossing krijgt. Het aha-moment wordt overigens vaak geromantiseerd. Het is vaak niet één individu die het aha-moment heeft. Het is vaak een groepsproces en ook een geleidelijk proces.’

Hoe belangrijk is het voor de creative achiever dat hij zichzelf kan verkopen?

‘Het is heel belangrijk dat je je vernieuwende idee laat aansluiten op je doelgroep. En dat je het lef hebt om te zeggen: hier moet je iets mee!’

Ik las laatst een artikel waarin stond dat mannelijke wetenschappers vaker woorden als ‘uniek’ en ‘baanbrekend’ in de samenvatting van hun artikelen gebruiken, waardoor ze vaker geciteerd worden. Komt je dat bekend voor?

‘Dat durf ik zo niet te zeggen. Een collega-hoogleraar vertelde me wel dat in haar ervaring vrouwen die gevraagd worden om een interview te geven, bijvoorbeeld bij De Wereld Draait Door, niet snel ‘ja’ zeggen. Ze willen zeker weten dat ze heel veel van een onderwerp af weten en zich heel goed kunnen voorbereiden. Mannen zeggen sneller ‘ja’. Dit is een veelgehoorde anekdote, maar ik kan me er wel iets bij voorstellen.’

Van alles wat we besproken hebben, wat denk je dat de allerbelangrijkste eigenschap is voor creative achievers?

‘Creativiteit is zó’n complex proces dat je bijna niet kunt zeggen wat het belangrijkst is. Het zit deels in de persoon, deels in de omgeving. Soms ben je gewoon je tijd vooruit, soms gaat het erom wie je toevallig tegen het lijf loopt en je op een cruciaal moment meeneemt. Het is een denkstijl, maar ook een persoonlijkheidseigenschap, zoals open staan voor nieuwe ideeën dat is. En je moet natuurlijk kennis hebben van je vakgebied of ambacht. Er zijn dus heel veel onderdelen die op het goede moment in de juiste omgeving bij elkaar moeten komen, om tot bloei te kunnen komen.’

 

Kun jij binnen jouw wetenschappelijke werkomgeving voldoende je creativiteit kwijt?

‘Wetenschap klinkt heel weinig creatief, maar ik denk juist dat deze om veel out of the box-denken vraagt. Creativiteit wordt vaak gekoppeld aan iemand die iets kunstzinnigs doet, maar creativiteit zit overal. Ook een tuinier die een andere oplossing kiest voor een probleem is creatief.’

 

Over de serie

In de serie Creative Achievers gaat Wouter Boon op zoek naar de geheimen achter creatief succes. Luister naar het volledige interview met Simone Ritter hieronder, of via creative-achievers.com

Plaats als eerste een reactie

Advertentie