Daarom scoren campagnes rondom sportevenementen zoals het WK

Het WK voetbal komt eraan en voor menig merk is dat een mooie kans om zelf ook te scoren. Waarom is het zo interessant om campagnes in te zetten rondom sportevenementen? In dit artikel zetten we het voor je op een rij.

Iedereen kijkt

Mooie toernooien trekken traditiegetrouw een groot publiek en dat betekent dat jouw campagnes op een enorm bereik kunnen rekenen. Dat geldt ook voor evenementen die in een andere tijdzone dan de onze worden gespeeld.

Zo keken tijdens het WK van 2014 (Brazilië) zo’n 1,6 miljoen mensen naar de wedstrijd van Engeland tegen Italië. Tijdens de Olympische Spelen van 2021 (Tokio) zagen 1,4 miljoen kijkers op vrijdagochtend hoe de Nederlandse hockeyvrouwen goud wonnen. Een vergelijking met het WK van 2026 kan niet één op één gemaakt worden – in verband met onder meer een andere meetmethode en ander kijkgedrag – maar het geeft wel aan dat het Nederlands publiek ervoor gaat zitten op momenten die er toe doen, ongeacht het tijdstip.

Voetbal wordt echt niet alleen door mannen bekeken: als Nederland meedoet aan een EK of WK, is bijna de helft van de kijkers vrouw. Dergelijke toernooien trekken ook veel meer jongere kijkers (onder de 50 jaar): tijdens een WK zien we dat de groep 11 tot 24 jaar én 25 tot 45 jaar meer dan twee keer zo groot is vergeleken met normaal. Doelgroepen die steeds minder lineaire televisie kijken, maar áls ze dan kijken... dan is het live sport.

Het WK voetbal: meer dan alleen groot bereik

Naast dat grote bereik, kan adverteren rondom sport ook je naamsbekendheid vergroten. Het heeft daarnaast ook een positief effect op je imago: consumenten staan meer open voor advertenties en je merk lift mee op de positieve sfeer van zo’n sporttoernooi. Daarbij heeft de hoge waardering voor sportprogrammering ook nog een positief effect op de koopintentie.

In Ster-whitepaper 'presteren met sport' leer je nog meer over hoe je optimaal gebruik kunt maken van de kansen die sportevenementen bieden voor jouw campagne, en krijg je ook direct handvaten hoe je met je creatie het meeste uit je campagne kunt halen.

De toegevoegde waarde van een Oranje-campagne

Je kent ze vast wel: Oranje-inhakers, campagnes die gelanceerd worden rondom een toernooi zoals het WK voetbal, waar sport, saamhorigheid en niet zelden bekende voetballers centraal staan. Het goede nieuws: een succesvolle inhaker is voor ieder merk haalbaar. Maar… moet je het doen of niet?

Een match tussen jouw merk en het moment waarop je wil inhaken is cruciaal. Jouw merk (en reclame) moeten passen bij het moment – zo snapt de consument intuïtief waarom je merk hierop inhaakt. Belangrijk om daarbij op te merken: de match moet er zijn in de beleving van de consument. Wist je dat in 41% van de gevallen de consument een merk helemaal niet goed vindt passen bij een moment of thema?

Als je overweegt een speciale Oranje-campagne te maken, doe je er goed aan de Ster-whitepaper 'reclamecreatie: de kracht van aanpassen' eens te lezen. Zo ontdek je alle ingrediënten om een impactvolle, thematische commercial te maken. Bij een sport-inhaker is de belangrijkste tip bijvoorbeeld om niet de sport(ers), maar jouw merk en product de helden van de commercial te laten zijn. Kom je nou – al dan niet uit onderzoek – tot de conclusie dat je beter geen Oranje-campagne kan maken? Zet dan je ‘gewone’ reclamespot in rond het moment dat je voor ogen had. Campagne voeren loont altijd. Doe jij dat wel, en je concurrentie niet? Dan sta jij al met 1-0 voor.

Nederland aan het scherm gekluisterd

De wedstrijden van Oranje weten altijd miljoenen Nederlanders te boeien, en dat zag je ook bij het EK van 2024 terug. Echter niet alleen deze wedstrijden wisten miljoenen Nederlanders te boeien. De finale wordt traditiegetrouw goed bekeken – wie er ook in staat – maar ook de andere halve finale en diverse andere wedstrijden trekken vaak een miljoenenpubliek. Hoe verder ‘we’ kwamen, hoe meer mensen aan de buis gekluisterd zaten.

Het werkelijk aantal kijkers ligt altijd nog vele malen hoger dan wat de onderzoeken aangeven: denk aan de volle pleinen en kroegen, en vlak ook de online kijkers niet uit. Zo waren er gemiddeld 2 miljoen streamstarts tijdens het EK van 2024 bij de NOS en NPO samen.

Voetbal als verbindende factor

Hoe verder Oranje komt, hoe hoger de Oranje-koorts oploopt. We sparen voetbalplaatjes bij de supermarkt, ruilen onze dubbelen met vriendjes – of vreemden – om ons boek vol te maken. Pleinen in Nederland lopen vol, en we beleven het samen met vrienden, familie of andere bekenden. Het doet er even niet toe of je supporter van Ajax of Feyenoord bent: we zijn allemaal voor Oranje. Verbinding en eensgezindheid – dat is wat voetbal, Oranje én de NPO doen. Ze brengen mensen samen en zijn daarmee een verbindende factor in de samenleving.

De NPO besteedt volop aandacht aan het WK Voetbal. Alle wedstrijden worden live uitgezonden op televisie én NPO start, en ook de studioprogramma’s worden bijzonder goed bekeken. Ook volg je het WK voetbal via NPO Radio 1: dé nieuws- en sportzender.

Scoren met Oranje, dat doe je bij Ster

Zien of horen we jouw campagne ook rondom een of meerdere van deze sporttoernooien? Scoren met Oranje, dat doe je bij Ster. Bekijk de inkoopopties op onze website en neem vooral contact op om de mogelijkheden te bespreken! Wij denken dagelijks mee met onze klanten en kunnen je altijd voorzien van advies op maat. We zetten onze kennis graag voor je in en gaan samen op zoek naar de mooiste kansen.