Een merk dat echt een bijdrage levert, genereert loyaliteit vanzelf

Iedereen doet de was. 90 procent van de Nederlanders gebruikt echter te veel wasmiddel.

Less
Unilever

Tekst: Eric Smeding

Een loopbaan in wasmiddelen paste eigenlijk niet bij mijn oorspronkelijke carrièreplan. Voordat ik bij Unilever kwam, was ik werkzaam in de digitale wereld, bij kleine, supersnelle startups gericht op telecom en detailhandel. Wasmiddelen zijn echter veel interessanter dan je denkt. Iedereen wast zijn kleren. En toch gebruikt 90 procent van de Nederlanders te veel wasmiddel.

In Europa draaien mensen gemiddeld vijf wasjes per week. Als we ervoor kunnen zorgen dat we met z’n allen niet meer wasmiddel gebruiken dan nodig, zou dat een enorm duurzaam effect hebben op het milieu. Het lijkt misschien tegenstrijdig dat Unilever de consument aanmoedigt om minder van haar wasmiddelen te gebruiken. Dit betekent echter niet dat we geen winstgevend bedrijf kunnen runnen. Het betekent alleen dat we dat op een duurzamere manier doen. Als je een merk creëert dat echt een bijdrage levert aan de maatschappij en waar mensen zich ook in herkennen, dan komt die loyaliteit vanzelf.

Advertentie
advertisement

Interne startup

Het is best moeilijk om kleine initiatieven op te starten in een bedrijf dat is gestoeld op volume en omvang. Daarom stelde ik aan Unilevers baas Europa en de verantwoordelijke van de Home Care divisie voor dat ik als intrapreneur samen met een kleine groep mensen aan de slag zou gaan binnen de Home Care categorie in Nederland.

Ik wilde samen met een klein team een oplossing ontwikkelen als een interne startup. Gelukkig kreeg ik groen licht. We hadden het idee om een slim doseersysteem te ontwikkelen. Een betrouwbaar systeem dat Nederlanders helpt de juiste hoeveelheid wasmiddel toe te voegen aan hun was. Het moest vooral makkelijk zijn in gebruik. Slechts één, twee of drie keer drukken op de dispenser, al naar gelang de hoeveelheid wasgoed.’

Less is more

Het doseersysteem heeft een strak design, zodat het mooi staat in huis en je het niet weg hoeft te stoppen in de kast. Door de minimalistische vormgeving is het ook een aantrekkelijk product voor mensen die van mening zijn dat een opgeruimd huis ook ruimte creëert in het hoofd.

Het product heet ‘Less’, omdat het letterlijk minder verbruikt. Als je de juiste hoeveelheid wasmiddel gebruikt, gebruik je niet alleen minder wasmiddel, het betekent ook dat Unilever minder water en verpakkingsmateriaal verbruikt en minder CO2-uitstoot om het product te vervaardigen en te leveren. Het is dus niet alleen handig in gebruik, je draagt met Less ook een steentje bij aan het milieu.

Het doseerapparaat en de wasmiddelflacons worden gemaakt van 100 procent gerecycled plastic. Het apparaat en de flacons worden bij de klant afgeleverd in dozen die zijn vervaardigd van 100 procent gerecycled karton.

Pilotproject

Less levert rechtstreeks aan de consument. Dat betekent dat veel beslissingen worden genomen op basis van actuele gegevens. Deze gegevens helpen ons om meer te weten te komen over het wasgedrag van de klant, zodat hen de juiste service en de juiste voorraad wasmiddelen geboden kan worden. Momenteel draait in Nederland een pilot met het doseersysteem van Less. Voor 19,95 euro krijgt de klant het apparaat thuisgestuurd, inclusief twee gratis flessen wasmiddel.

Less plastic initiatief

Bij een gemiddeld huishouden dat vijf wassen per week draait, gaan de flessen meer dan vijf weken mee. Als deze vijf weken bijna om zijn, krijg je een herinnering dat de flessen bijgevuld moeten worden. Vervolgens worden de navulverpakkingen naar de klant opgestuurd. Ze passen door de brievenbus, dus lekker handig. Ook kan je deelnemen aan het initiatief ‘Less plastic’ door de lege flessen gratis terug te sturen, zodat ze kunnen worden schoongemaakt en hergebruikt. Vervolgens ontvangt de klant een nieuwe fles.

Less is werk in uitvoering, maar we hebben momenteel meer dan 3.500 klanten en dat aantal neemt nog iedere week toe. Nu moeten we bewijzen dat dit model werkt, ons portfolio optimaliseren en nadenken over hoe we dit model uit kunnen breiden naar andere markten, zodat nog meer mensen het gemak van ‘Less’ kunnen ervaren.

Gedoseerde financiering

Wij functioneren net als een startup. Als we geld nodig hebben om nieuwe dingen te testen, dan pitchen we onze ideeën aan een raad van investeerders. Het enige verschil is dat Unilever onze enige financier is. Dit concept wordt ook wel ‘gedoseerde financiering’ genoemd. Het volledig budget voor het project is toegewezen, het wordt echter per maand of kwartaal vrijgegeven.

Na elke periode wordt de geboekte voortgang besproken en worden de plannen voor het komende kwartaal doorgenomen met de interne raad van investeerders binnen Unilever. Door deze manier van financieren worden we gedwongen om onze strategie heel concreet te bepalen. We kunnen daardoor wel eerder actie ondernemen.

Grote kans op succes

Tijdens de ontwikkeling van ‘Less’ heb ik geleerd dat het mogelijk is om als een startup te functioneren binnen een grote organisatie. Ik ben van mening dat Unilever de beste startup accelerator van de wereld zou kunnen worden.

Maar net als bij een startup moet je risico’s durven nemen. En soms moet je achteraf sorry zeggen in plaats van toestemming vragen. Daarnaast heb je een team nodig dat deelt in jouw passie. Zij zijn de ambassadeurs van jouw concept binnen de organisatie.

Maar het meest interessante dat ik heb geleerd is dat je als intrapreneur een geweldige positie hebt. Deze nieuwe vorm van ondernemen biedt de vrijheid om een goed idee verder door te ontwikkelen. Je kunt gebruiken maken van de middelen, de kennis en het geld van de grote organisatie waar je onder valt. Een traditionele startup kan dat niet. Op deze manier heb je een betere kans om het idee tot een succes te maken.”

 

Eric Smeding staat aan het hoofd van Unilevers ‘eigen’ startup die het doseersysteem met de naam ‘Less’ heeft ontworpen. Met dit doseersysteem wil de startup een lans breken voor het gebruik van minder wasmiddel.

Reacties: 2

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Pim Minderman
Het enige is dat je niet het risico voelt zo als de ‘traditionele startup’, want als het misgaat, ben je misschien je baan kwijt, maar geen geld.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Addu
Imvu is best one website for the online game so if you want to get the more http://vucredits.com than visit here
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie