Vorig jaar augustus maakte het moederbedrijf van Koninklijke Peijnenburg (hierna: Peijnenburg), Lotus Bakeries, bekend dat het een strategisch partnership aanging met het Britse Natural Balance Foods (NBF). Lotus Bakeries, voor de Nederlandse consument onder meer bekend van de Koffieleutjes en de Speculoospasta, noemt NBF de Britse pionier op het gebied van ‘wholefood’ tussendoortjes. Het gaat om producten in de categorie ‘tussendoortjes’, die gemaakt zijn met 100 procent natuurlijke ingrediënten. Bijvoorbeeld repen die bestaan uit noten en vruchten zonder kunstmatige toevoegingen. De bekendste merken zijn Nākd en Trek.
Wholefoods Revolutie
Nou zijn die merken al zo’n vier, vijf jaar verkrijgbaar in Nederland, dus in de kop zou eigenlijk vermeld moeten worden dat het om een aangenomen zusje gaat. Dat neemt niet weg dat de gezonde merken vanaf nu wel even wat meer slagkracht hebben. De producten kunnen namelijk meeliften op de faciliteiten en het netwerk van Peijnenburg. Leon Broer (foto) was als directeur marketing ruim vijf jaar verantwoordelijk was voor het reilen en zeilen bij Peijnenburg. Hij heeft zijn verantwoordelijkheden overgedaan aan managing director René Groen, die marketing en innovatie toevoegt aan zijn portefeuille. Zo heeft Broer zijn handen helemaal vrij voor het avontuur dat de “Wholefoods Revolutie” wordt genoemd. Wij vroegen hem hoe hij de zaak gaat aanpakken.
Waarom ga jij deze kar trekken?
‘Ik ben vijf jaar verantwoordelijk geweest voor marketing en innovatie. Dat heeft onder meer geleid tot de introductie van Peijnenburg Zero, iets waar we echt het verschil mee gaan maken. Mensen hebben in toenemende mate moeite met suiker, dus als je marktleider bent, moet je daarin investeren. Die beweging vind ik ook interessant. Daarnaast heb ik een jaar geleden gezegd, als er een kans voorbij komt om iets met een nieuw merk te doen, dan ben ik geïnteresseerd. En toen kwam de gedeeltelijke overname van NBF.
De huidige importeur van Nākd is al 4 á 5 jaar vol overgave bezig in Nederland. Het merk ligt al in verschillende winkels, zoals De Tuinen, Albert Heijn en nog een aantal speciaalzaken, maar het is allemaal nog wel relatief klein. Omdat Peijnenburg een bekende speler is bij de retail, is het voor ons een ander verhaal. Logistiek heb je het makkelijker voor elkaar.
Waarom is het eigenlijk interessant voor Koninklijke Peijnenburg c.q. Lotus Bakeries?
‘Als Lotus Bakeries hebben we veel producten die op indulgence zitten, verwennerij. Vooral in België hebben we veel cakejes, koek en dergelijke lekkernijen. Met de overname van Koninklijke Peijnenburg (in 2006, red.) kwam daar de ontbijtkoek bij. Dat is al iets meer richting verantwoord en gezond.
De trend vanuit de UK en de USA is “wholefoods”. Dat wil zeggen, producten waarvan de ingrediënten zelf helemaal natuurlijk zijn. De timing in Nederland is spot on kun je zeggen. De marktleider Albert Heijn zet bijvoorbeeld alles op alles om in al zijn categorieën een gezondere propositie neer te zetten, Nederland weer gezonder te laten eten. Dat geldt ook voor tussendoortjes.
Als Lotus Bakeries zijn we ook wel bezig om het assortiment een beetje gezonder te maken, het suikergehalte te verlagen. Maar uiteindelijk blijf je altijd wat onnatuurlijke ingrediënten overhouden in bijvoorbeeld koek en cake. Dat is de reden dat we een aparte business unit Natural Foods hebben opgezet met de merken Nākd en Trek en tevens de merken Bear en Urban Fruit (zie voor informatie over de producten de kaders in dit artikel). Daarmee willen we in verschillende landen onze gezonde propostie neerzetten. We zien groeikansen op dat gebied en we vinden ook dat we onze rol moeten pakken.’
Onder het merk Nākd worden drie soorten glutenvrije repen aangeboden. ‘Alleen maar rauw fruit en noten door elkaar gemixt. De repen zijn 100 procent natuurlijk zonder toegevoegde suikers of siropen.’ In de crunchie-repen wordt sojaproteïnen toegevoegd en dan zijn er nog de ‘oaties’, waarbij de basis haver is. Nākd heeft ook zakjes met ‘Nibbles’ – zeg maar losse stukjes - maar Natural Foods concentreert zich in Nederland eerst op de repen. Hoe gezond is dat eigenlijk? Broer: ‘Er zijn dus verschillende varianten. De range beslaat repen van onder de 100 kilocalorieën, van 110 kcal, maar ook repen van 130 kcal. (Ter vergelijking, een Mars bevat 250 kcal.) Het gaat er natuurlijk om wát voor calorieën je tot je neemt, we willen het liefst zo min mogelijk (over)bewerkt voedsel. In Nederland accepteren we ook dat een appel zo’n 80 kcal bevat.’
Wanneer start je?
‘Vanaf 1 april pakken we het over van de huidige distributeur en gaan we nieuwe klanten maken. Dat wil niet zeggen dat we meteen overal verkrijgbaar zijn. Eén groot introductiemoment, waarbij je landelijk bij alle retailers uitrolt komt er waarschijnlijk niet. We proberen dit jaar een beetje voet aan de grond te krijgen en waarschijnlijker is dat we met één keten starten.’
Waarom is het aantrekkelijk om een bestaand product - maar in Nederland nog zo goed als onbekend - te lanceren?
‘Dat is vrij logisch: je koopt bewezen merken. Nākd bestaat 10 jaar, de andere merken 6 jaar. In deze categorie zijn het de nummer één en twee merken in Engeland. Geen eendagsvliegen dus. Daarnaast is het volstrekt ongeloofwaardig om als koekenbakkers fruitrepen te gaan maken en dat onder de vlag van Peijnenburg te gaan vermarkten. Productietechnisch is het overigens ook helemaal niet mogelijk, we zijn er in onze huidige productiefaciliteiten ook momenteel niet op ingericht.’
De repen van het merk Trek lijken wel op die van Nākd maar zijn niet allemaal glutenvrij. De ingrediënten komen grotendeels overeen. Haver en andere granen, rauw fruit, noten en specerijen. Door de toegevoegde granen zijn ze brosser dan het glutenvrije broertje.
Met welke merken gaan jullie concurreren?
‘Twee verschillende concurrentievelden eigenlijk. Repen van Nākd en Trek zullen concurreren met andere “verantwoorde” tussendoortjes zoals Sultana, Liga en Evergreen en ook met wat minder bekende merken als Eat Natural, So Pure en Made Good. De merken Bear en Urban Fruit bieden zakjes met 100 procent natuurlijke fruitstukjes die licht gebakken zijn, zeg maar gezond snoepen.
Ouders kunnen hun kind winegums geven, of Skittles of smarties, maar ook dit als alternatief waar geen suiker is toegevoegd. Die producten komen dus in het confectionery-schap te liggen. Er zit veel fun in. In de UK hebben we spaarkaarten met Panini-achtige plaatjes en dat is een fenomenaal succes. Ik geloofde het eerst niet, maar ze krijgen daar 3 duizend handgeschreven briefjes per week met reacties en verzoeken om (nieuwe) plaatjes.’
Dit product bevat vermalen fruit dat licht is ‘opgebakken’ (op 40 graden). Dat wordt uitgerold om er vervolgens vormpjes van te snijden. Broer: ‘Het is niet zo zoet omdat er geen extra suikers en zoetstoffen worden toegevoegd, 100 procent natuurlijk. Bij koken zou je veel kapot maken, vandaar de lage temperatuur.’ Er is onder meer appel/peer, ananas en mango verkrijgbaar.
Wordt er in Nederland zwaar geïnvesteerd in marketingcommunicatie?
‘Ik heb de afgelopen jaren miljoenen euro’s aan campagnes voor Peijnenburg, Snelle Jelle en Lotus uitgegeven, maar dit wordt echt een ander verhaal. Deze merken zijn in de UK vooral gebouwd op basis van pr, word of mouth en social media en zo wil ik het in Nederland ook gaan doen. We willen overbrengen dat je het een keer geprobeerd moet hebben, dus we zullen op beurzen gaan staan voor trial. In ieder geval de Huishoudbeurs en mogelijk ook de Libelle Zomerweek.’
Met hoeveel varianten ga je starten?
‘Voor Nākd beginnen we met alleen de repen en daarbinnen alleen maar de hardlopers vanuit de UK en waarvan we hebben gezien dat dit in Nederland ook de best roterende producten zijn. Per concept (cashew/dadel, soja/proteïne en crunch, red.) beginnen we met drie smaken.’
Bear heeft in de UK een zeer uitgebreide range van gedroogde fruitsnacks. Welke Broer naar Nederland haalt, daar is hij nog niet uit. Ook hier is het toverwoord ‘geen kunstmatige toevoegingen’.
Zullen de merken voor de consument op enige manier verbonden worden met Lotus en Peijnenburg?
‘Nee, daar blijven we 100 procent van weg. Het idee was eerst om de business unit zelfs helemaal los te koppelen van Lotus en Peijnenburg, maar dat vond ik geen goed idee, want ik heb wel logistiek, warehouse en dat soort faciliteiten nodig. Maar we hebben wel een eigen P&L.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!