Merkbouw wint terrein, maar de druk op kortetermijnresultaat blijft

Nederlandse marketingleiders zien het merk nadrukkelijker als groeimotor, maar ervaren ook meer druk om snel aantoonbaar resultaat te leveren. Tegelijkertijd veranderen AI en content creators de manier waarop merken worden gebouwd en doorgegeven. Uit The State of Marketing 2026, gebaseerd op meer dan 100 interviews met Nederlandse marketingbeslissers, komen vijf belangrijke inzichten naar voren.

Merkbouw staat weer nadrukkelijk op de agenda

Merkwaarde wordt belangrijker als maatstaf voor marketinggedreven groei. In één jaar steeg het aandeel marketingleiders dat merkwaarde als groei-KPI voor de hele organisatie noemt van 37% naar 52%. Daarmee staat merkwaarde op de tweede plaats, na omzet- en volumegroei. Ook ziet 76% een sterke merkpositionering als de belangrijkste aanjager van langetermijngroei, tegenover 63% in 2025.

Dat groeiende belang betekent nog niet dat marketing overal als strategische groeifunctie wordt gezien. Volgens de ondervraagde CMO’s wordt marketing door 55% van de niet-marketingbestuurders vooral gezien als een communicatie- en brandingfunctie. Slechts 27% beschouwt marketing als een strategische aanjager van groei.

De opdracht voor marketeers is daarom breder dan aanton

en dat merkbouw waarde heeft. Zij moeten die waarde ook overtuigend verbinden aan omzet, marge en andere bedrijfsdoelstellingen.

“Slechts 12 procent van de CMO’s ziet Creative Excellence als strategische groeidrijver. Dat is opvallend. Nu algoritmes steeds meer content maken, is een scherp gedefinieerd merk het enige wat je nog onderscheidt van de rest. Wie dat loslaat, wordt inwisselbaar.”

-

Kortetermijndruk maakt de opdracht lastiger

Terwijl merkwaarde aan belang wint, neemt ook de druk op snel resultaat toe. 56% van de ondervraagden noemt kortetermijndruk vanuit bestuurders en aandeelhouders de grootste groeibarrière, tegenover 49% in 2025.

Voor CMO’s blijft het daardoor lastig om de directie ervan te overtuigen dat marketinginspanningen ook investeringen in toekomstige groei zijn. Online merkcampagnes bieden steeds meer mogelijkheden om merkbouw en direct resultaat te combineren, maar binnen organisaties worden beide nog vaak als afzonderlijke doelen behandeld. Die spanning is alleen op te lossen als merkbouw en direct resultaat niet langer als tegengestelde doelen worden behandeld.

Van short versus long naar short and lasting

Een bruikbaarder vertrekpunt is daarom short and lasting. De term langetermijnmarketing suggereert al snel dat de opbrengst pas later komt. Lasting gaat juist over marketing die vandaag resultaat oplevert én daarna waarde blijft creëren. De discussie verschuift daarmee van de looptijd van de investering naar de duur van het effect.

De relevante vraag is dan niet of marketing voor vandaag of morgen moet kiezen, maar hoe activiteiten beide kunnen realiseren. Zo komt er niet minder aandacht voor kortetermijnresultaat, en schuift de focus naar keuzes die ook na het eerste effect waarde blijven toevoegen.

AI vergroot de behoefte aan een herkenbaar merk

Over AI zijn CMO’s in 2026 terughoudender dan een jaar eerder. Vrijwel iedereen (97%) verwacht dat AI marketingprocessen efficiënter kan maken, maar slechts 46% gelooft dat AI marketingactiviteiten ook daadwerkelijk effectiever maakt. Daarnaast maakt 67% zich zorgen over de snelheid van de ontwikkelingen en het mogelijke verlies van menselijke regie over het merk.

Het bereik van AI groeit ondertussen snel. Aanvullend onderzoek van Kantar laat zien dat 63% van de volwassenen in Nederland in de afgelopen zes maanden een AI-assistent heeft gebruikt. Dat maakt het relevanter om na te denken over de manier waarop een merk in antwoorden en aanbevelingen van AI-systemen wordt weergegeven.

“Merken concurreren niet langer alleen om de aandacht van mensen, maar ook om een plek in de antwoorden en aanbevelingen van AI-algoritmes. Dat maakt een scherpe positionering belangrijker. Als niet duidelijk is waar een merk voor staat en wat het onderscheidt, kunnen mensen én machines dat ook moeilijk herkennen en doorgeven.”

Bram van Schaik, CEO van Kantar Nederland

Creators vergroten het belang van een scherp merk-DNA

Ook content creators en influencers krijgen een grotere rol in de marketingmix. 61% van de ondervraagden verwacht meer te investeren in content creators en 67% in influencers.

Daardoor neemt het aantal partijen dat een merk vertaalt en doorgeeft toe. CMO’s zien het merk nadrukkelijker als bepalend voor groei, terwijl zij minder volledige controle hebben over hoe dat merk wordt weergegeven. Zowel creators als AI werken met de richting en informatie die een merk hun meegeeft.

Merkleiders moeten daarom helder vastleggen waar het merk voor staat, wat het onderscheidt en welke elementen altijd herkenbaar moeten blijven. Authenticiteit betekent niet dat ieder verhaal hetzelfde moet klinken, maar wel dat het consequent voortkomt uit hetzelfde merk-DNA.

Wat dit vraagt van de CMO

Voor marketingleiders leidt dit tot drie concrete opdrachten:

• het merk scherp definiëren en de onderscheidende elementen actief bewaken;
• merkbouw aantoonbaar verbinden aan commerciële resultaten en bedrijfsdoelstellingen;
• ervoor zorgen dat medewerkers, creators en AI vanuit dezelfde herkenbare merkbasis werken.

Juist nu de druk op snel resultaat toeneemt en meer partijen het merk mede vormgeven, is een heldere merkbasis geen alternatief voor kortetermijnprestaties, maar een voorwaarde om de waarde daarvan langer vast te houden.