Hoe merken vertrouwen kunnen (terug) winnen

‘Kortom, het instituut verliest vertrouwen, maar de vertegenwoordiger van dat instituut niet. Die beweging naar het informeel-persoonlijke verklaart ook ons enorme vertrouwen in reviews van andere mensen.

'Een van de vragen die Edelman in zijn barometer al jaren stelt is: wie vertrouw je nu het meest? Op de gedeelde eerste plaats staan al jarenlang een technische expert en een academische expert. Vorig jaar kwam daar voor het eerst een derde persoon bij: ‘iemand zoals ik’.

‘Een van de sectoren die daar veel last van heeft is de gezondheidszorg. Een dokter kan zijn patiënt een medicijn voorschrijven, maar de buurvrouw van die patiënt – of iemand op Facebook - heeft een heel andere mening. Want uit eigen of andermans ervaring is gebleken dat, enzovoort. Boks daar maar eens tegenop als arts.'

‘De verwachting is dat die vertrouwenstransitie nog wel even doorgaat. Al is er historisch gezien wel een ondergrens. Er komt een punt waarop het allemaal iets te informeel wordt en mensen toch weer iets institutioneels zoeken.

'Neem Donald Trump, de personificatie van informeel leiderschap. Alle debatten, alle interviews, maakt hij extreem persoonlijk. Alle formele argumenten van tegenstanders worden beantwoord met extreem informele, vaak persoonlijke aanvallen.

'Dat gaat zo ver dat zelfs een deel van conservatief Amerika behoefte krijgt aan wat meer institutioneel leiderschap.

‘Ander voorbeeld: bij Airbnb verhuur je je huis aan ‘iemand zoals jij’. Maar als er dan niet een aardig stelletje maar tien mensen in je flatje trekken, en ze breken de boel af, dan komt toch de vraag: hoe zit dat met de schade?

'Airbnb heeft zelf weliswaar een eigen verzekering, maar dat is voor veel mensen niet genoeg. En dus zoeken ze weer de betrouwbare, ouderwetse verzekeraars op.

'Aan de andere kant zie je wel dat die traditionele verzekeraars zich afvragen of zij iets met reviews kunnen doen en hoe ze hun contacten persoonlijker kunnen maken.'

‘Een van de oorzaken van de vertrouwenscrisis is de prangende vraag: wat is waar en wat niet? In de sociologie en de sociaal-psychologie hebben we jaren gedacht: hoe meer informatie mensen hebben, hoe beter de beslissingen die ze nemen.

'Maar behalve heel veel informatie, krijgen we tegenwoordig ook heel veel misinformatie. Alle feiten zitten in onze smartphone, maar ook alle meningen en alternatieve feiten.

‘De vraag wat waar is en wat niet is een van de grootste problemen van het informatietijdperk. We leven in het post-waarheidtijdperk, en dat wordt weer gevolgd door het post-leugentijdperk.

'We kunnen waarheid en leugen niet meer van elkaar onderscheiden. Hoe kun je als burger of als consument dan nog een beslissing nemen? Wat is waar? Wat is een feit? Wie is expert? Merken, politici, wetenschappers, ze hebben er allemaal mee te maken.'

‘Die vertrouwenstransitie van formeel-institutioneel naar informeel-persoonlijk, zie je overal. Het zijn dus niet alleen consumenten die een nieuwe smartphone uitkiezen op basis van gebruikersreviews, het persoonlijke aspect speelt ook in de b2b-wereld waar het om miljoenen gaat.

'Bij Deloitte vertelde een partner mij een paar maanden geleden dat hij precies door dit veranderende vertrouwen een klant is kwijtgeraakt. In een pitch zat hij bij de laatste twee, maar hij verloor.

'Hij vroeg de cfo waarom de keuze op de concurrent was gevallen. Die antwoordde dat Deloitte weliswaar het beste voorstel had, maar hij kende de hoofdaccountant van het andere bedrijf al tien jaar en die had hem nog nooit in de steek gelaten.'

‘Wat kun je als merk of organisatie doen met die vertrouwenstransitie? Voorbeeld: hoe reageer je als organisatie op de grote problemen in de samenleving, zoals de klimaatproblematiek?

'De formeel-institutionele reactie is: wij wachten de wet- en regelgeving van de overheid af en houden ons daar dan aan. Maar benader je het van de informeel-persoonlijke kant, dan zie je dat deze problemen verder gaan dan alleen business en dat je het ook ‘persoonlijk’ kunt opvatten.

'Je gaat dan meer doen dan van je vereist of verwacht wordt: the purpose beyond the profit. Uit onderzoek blijkt immers dat bedrijven die meer doen, die een stapje extra zetten, vertrouwen (terug)winnen.

‘Maar het moet natuurlijk wel authentiek zijn en door de hele organisatie gedragen worden. Dus meer dan alleen: O ja, we moeten ook iets groens doen.

'Vaak werd zoiets geparkeerd bij marketing, of ergens onderin de organisatiepiramide. Nu zie je dat steeds meer bedrijven maatschappelijke issues een plek hoger in de organisatie geven. Het is zelfs zeer waarschijnlijk dat we ergens in het komende decennium de eerste chief ethics officers of chief morality officers krijgen.

'Vergelijk het met IT in de jaren negentig; de systeembeheerders zaten ergens in de kelder. Nu heeft elk bedrijf een chief digital officer of iets soortgelijks. Ethiek zal datzelfde pad volgen.

‘De trend is ook zichtbaar onder ceo’s. Harvard maakt al 34 jaar een top-100 van de beste ceo’s ter wereld. Tot 2015 keken ze daarbij alleen naar het financiële resultaat van bedrijven. Nu laten ze ook het mvo-beleid meewegen en dat heeft die hele top-100 overhoop gegooid.

'Voerde tot 2015 Jeff Bezos meestal de lijst aan, sinds het mvo-aspect meeweegt duikelde hij naar rond de zeventigste plek. Daar is Amazon niet blij mee.'

‘Een van de belangrijkste redenen voor ethisch leiderschap, behalve dat het nodig is, is dat het vertrouwen vergroot. En niet alleen bij consumenten maar ook bij jonge talenten. De jonge generaties willen niet meer werken voor bedrijven die alleen maar bezig zijn met winst maken.

‘De universiteit van Chicago creëerde bij wijze van experiment twee echt functionerende bedrijven die allebei zo’n duizend man moesten inhuren. Ze plaatsten verschillende advertenties: het ene bedrijf communiceerde daarin dat ze een duidelijke mvo-strategie hadden, en dat een bepaald deel van de omzet naar een goed doel ging. Het andere bedrijf zei daar niets over. Verder waren de advertenties identiek.

'Wat bleek? Het bedrijf met de mvo-strategie kreeg 31 procent meer reacties dan het bedrijf zonder zo’n strategie. Bovendien bleken de werknemers die wisten dat ze niet alleen voor de winst werkten maar ook voor een goed doel, 10 tot 15 procent productiever te zijn.'

‘Nike vind ik een fantastisch voorbeeld van vertrouwen wekken op authentieke wijze. Geen footballteam wilde Colin Kaepernick nog contracteren nadat hij uit protest knielde tijdens het Amerikaanse volkslied. Eind augustus, aan het begin van het NFL-seizoen, maakte Nike hem het nieuwe gezicht van hun Just Do It-campagne.

Conservatief Amerika schreeuwde meteen moord en brand en op de beurs duikelde het Nike-aandeel naar beneden. Maar na ongeveer een week was de bodem bereikt en begon Nike’s campagne alle records te breken in likes, retweets en shares. De sales trokken dusdanig aan dat de aandelenkoers het hoogste punt ooit bereikte.

‘Natuurlijk wist Nike van tevoren dat al die conservatieve 30-plussers heftig zouden reageren. Maar in die groep was Nike helemaal niet geïnteresseerd.

'Deze campagne was bedoeld voor de next generation van atleten, de 15- tot 17-jarigen. Nike richt zich op de lange termijn en weet dat ‘Generatie Z’ zich behoorlijk druk maakt over dit soort onderwerpen.

‘In Nederland durven we allemaal Maarten van der Weijden te sponsoren, of het Glazen Huis. Maar wie heeft het lef zich in de zwartepietendiscussie te mengen? En wie koppelt zich aan Lili en Howick?

Natuurlijk is het niet zo eenvoudig om te gaan roepen dat Zwarte Piet weg moet. En natuurlijk gaat het allemaal om uitvoering, timing en moet het ook nog bij je merk passen.

'Maar wie vertrouwen wil winnen, zal zijn hoofd soms boven het maaiveld moeten durven uitsteken.'

‘Sinds de invoering van de GDPR, in mei, krijgen we constant cookiemeldingen. Die vergroten het vertrouwen niet, ze nemen het juist weg.

'Op basis van cijfers van NPO over hoe mensen gemiddeld reageren, zijn er twee types te onderscheiden: als je een appje installeert of je provider heeft de gebruikersvoorwaarden weer eens aangepast, klikt tussen de 90 en 100 procent van de mensen op OK.

'Naarmate je echter meer over cookies uitlegt en meer keuzemogelijkheden biedt – soms moet je wel drie keer op ja of nee klikken – zie je dat mensen vaker voor ‘nee’ kiezen.

‘Interessant is dat generatie Z meer privacy-georiënteerd is dan bijvoorbeeld de millennials, daar waar je juist het tegendeel zou verwachten.

'Dat kan te maken hebben met alle publiciteit – en wellicht eigen ervaring – rondom misbruik van data en groeiende onvrede met het voortdurende scannen en meten door bedrijven en organisaties. Met als motto: alles is gratis maar jíj bent het product.

‘De verschuiving naar het persoonlijke veroorzaakt trouwens nog een interessante paradox met de digitalisering. Want de jongere generatie gaat nog graag naar winkels en wil fysiek contact met vrienden.

'De doemscenario’s dat alles geautomatiseerd en gerobotiseerd wordt, en dat we de winkelstraat kunnen opdoeken, kloppen gewoon niet. De trend is juist de andere kant op.

'Ja, als je accountant bent of programmeur, dan gaat heel van je werk gedaan worden door algoritmes. Maar dan is de vraag: wat ga je doen met de tijd die je overhoudt? Bijvoorbeeld vaker persoonlijk bij klanten langs gaan.

‘De trend naar het persoonlijke zie ik ook bij e-commercebedrijven die fysieke winkels openen. In Rusland bijvoorbeeld stuurt een grote online moderetailer een fashionconsultant naar zijn beste klanten om persoonlijk advies te geven.

'En in Engeland is er nu een start-up voor thuisbezorgmaaltijden die heuse chefs langs sturen. Een persoonlijk tintje dat het vertrouwen kan vergroten.’

Thimon de Jong omschrijft zichzelf als een corporate keynote speaker, leadership trainer en workshop facilitator. Hij behaalde een Master in Culturele Studies aan de Universiteit van Maastricht, en richtte in 2014 de strategische denktank Whetson op. Deze richt zich op (toekomstig) menselijk gedrag, maatschappelijke verandering en business strategieën.