Contextual targeting als krachtig cookie alternatief

"De mogelijkheid om advertenties op schaal in een relevante context te plaatsen maakt veel mogelijk"

Stefan Havik, directeur Digital Business Development van DPG Media

Contextual targeting staat volop in de belangstelling als krachtig cookie alternatief. De mogelijkheid om advertenties op schaal in een relevante context te plaatsen maakt echter veel meer mogelijk, vertelt Stefan Havik, directeur Digital Business Development van DPG Media.

 

Contextual targeting wordt steeds populairder. Wat is het precies?

Adverteren in de omgeving van relevante content is al decennia een beproefde methode om de juiste doelgroep te bereiken. Advertenties van reisaanbieders genereren meer kliks en awareness in de reisbijlage. Daarvoor heb je geen cookies nodig. Bovendien toont onderzoek aan dat de kwaliteit van die context ook ‘afstraalt’ op de advertentie. Dat zogenaamde Halo-effect werkt ook als de consument die context als betrouwbaar beoordeelt. Contextual targeting maakt het nu mogelijk om advertenties geheel geautomatiseerd en op schaal in een relevante online context te plaatsen.

Hoe werkt contextual targeting?

Een cruciale driver is het zogenaamde Natural Language Processing. Door de combinatie van inzichten uit de computerwetenschap en taalkunde met kunstmatige intelligentie, zorgt NLP-technologie ervoor dat computers menselijke taal leren ‘begrijpen’. Des te ‘slimmer’ de algoritmes en des te meer data, des te beter kan de computer inschatten wat de betekenis is. Er werken hier nu meerdere ontwikkelaars fulltime aan het doorontwikkelen van de mogelijkheden voor tekst én video. Naast targeting kijken we daarbij ook nadrukkelijk naar het belang van brand safety en suitability.

Hoe draagt contextual targeting bij aan merkveilig adverteren?

Adverteerders willen uiteraard voorkomen dat hun merkboodschap naast ‘onwenselijke’ content terecht komt. McDonalds wil niet adverteren naast een artikel over toenemende obesitas. Dat voorkomen ze door het aanleggen van blocklists met risicovolle woorden die niet in de context mogen voorkomen. Door zijn relatieve grofheid blokkeert dit instrument echter ook steeds meer hoogwaardige inventory. Onze zelflerende contextual-algoritmes beoordelen de complete context nu integraal op merkrisico’s. Zo garanderen we dat advertenties altijd in een geschikte omgeving staan.

Welke criteria hanteert DPG Media bij deze beoordeling?

Wij maken gebruik van de IAB Content Taxonomie en het zogenaamde GARM-framework. De Taxonomie is een logische boomstructuur die adverteerders onder meer inzicht geeft in de merkveiligheid van steekwoorden. Het GARM-framework is opgezet door de Global Alliance for Responsible Media, een initiatief van grote adverteerders als Procter & Gamble, Unilever en PepsiCo. Het voorziet in een zeer genuanceerde beoordeling van potentiële risicowoorden. Dankzij die nuance verschuiven we van -negatief- uitsluiten op basis van brand safety steeds meer richting -positief- selecteren van inventory op basis van brand suitability: de omgeving die echt bij jouw merk past.

Dat stelt waarschijnlijk wel steeds hogere eisen aan de gebruikte algoritmes?

Inderdaad. Wij werken nu bijvoorbeeld ook steeds meer met sentimentanalyse. Door onze NLP-algoritmes te laten leren van de resultaten van (anonieme) lezersenquêtes, schatten die nu ook steeds scherper het sentiment in dat content oproept, en zelfs ook specifieke emoties. Dat is belangrijk, omdat de advertentie van een reisaanbieder andere emoties oproept dan die van een verzekeraar. Adverteerders kijken ook steeds vaker naar de emoties die hun advertenties oproepen, en dus investeren wij ook stevig in mogelijkheden om daar op in te kunnen spelen.

Biedt contextual targeting een volwaardig alternatief voor audience based targeting?

Zeker, wij behalen er zeer goede resultaten mee. De twee vormen combineren echter ook goed om optimaal relevant bereik te genereren. Adverteerders bereiken daardoor zowel gebruikers die getuige hun klikgedrag tijdelijk meer content over een onderwerp bekijken, én consumenten die een duurzame interesse in dat onderwerp hebben. Om die laatste groep te bereiken heeft DPG Media diverse share-of-voice proposities ontwikkeld. En omdat beide oplossingen zijn gecategoriseerd op basis van de IAB Content Taxonomie, zijn ze ook eenvoudig te matchen.

Hoe belangrijk is contextual targeting voor DPG Media?

Contextual targeting biedt een zeer effectieve en privacyvriendelijke mogelijkheid om de juiste doelgroep te targeten, die vooral heel goed werkt als je beschikt over een hoogwaardige redactionele context. DGP Media kan zich hiermee dus nadrukkelijk onderscheiden van de grote social media platformen, die nauwelijks invloed hebben op de kwaliteit van hun content. En naast zeer effectieve cookieloze targeting bieden we merken hiermee ook geavanceerde nieuwe mogelijkheden om advertenties en context nog beter op basis van brand safety en suitability op elkaar af te stemmen. Wij zetten daarom in 2021 vol in op de verdere ontwikkeling van die mogelijkheden.

Plaats als eerste een reactie