Vijf gouden regels om merken te helpen hun weg te vinden in het post-cookie tijdperk

De digitale consumptie is de afgelopen 12 maanden versneld, maar de regels voor online adverteren zijn aan het veranderen

Cookies zijn kleine tekstbestandjes die helpen om onze computers te herkennen wanneer ze gebruikmaken van internet. Ze zijn lang een bron van kostbare data geweest voor technologiebedrijven en adverteerders. Maar toenemende bezorgdheid en wetgeving rondom privacy betekenen dat ze geleidelijk worden afgeschaft.

Nu technologiebedrijven en regelgevende instanties het einde van de cookie in 2021 aankondigen, hebben we bij Teads een aantal eerste stappen ontwikkeld die marketeers kunnen nemen om ervoor te zorgen dat hun reclame blijft profiteren van de meetbare voordelen van digitale marketing, maar dan zonder cookies.

1. Bereid je voor op de cookie-uitdaging

Want dat het een uitdaging wordt, staat vast. Al jaren wordt bij digitale marketing gebruik gemaakt van cookies als basis, dus om effectief te blijven is verandering nodig. Een verandering in aanpak, een verandering in teams en partners en bereik. Maar met de juiste voorbereiding is succes verzekerd.Zorg ervoor dat je parameters helder zijn gedefinieerd; hoe definieer je je markt? Welke plaats zie je je merken binnen die markten innemen en hoe meet je succes in de toekomst?

Analyseer en beoordeel je huidige behoeften voor doelgroeptargeting en splits het in belangrijkste categorieën, zoals demografie, interesse, intentie, enzovoorts.

2. Hervorm de strategie van je first party data

Of het nu gaat om verzameling of gebruik van data, de meeste first-party data van klanten zijn voornamelijk afhankelijk van cookies en dat aantal neemt af. Ondanks deze verwachte volumevermindering wordt het, paradoxaal genoeg, nog strategischer om je tijd op het gebruik ervan te richten, maar op een andere manier.

Er zijn twee belangrijke punten om te overwegen:

A. Gebruik je data niet alleen voor standaardtargeting
Je moet verder denken dan het gebruik van je data voor direct messaging/lookalike modellering. Bekijk in de eerste plaats hoe je data kunnen worden gebruikt in twee belangrijke gebruikssituaties:

(i) Om planning en besluitvorming zonder cookies te ondersteunen

De data die je over je klanten hebt moeten de hoeksteen worden van je cookieloze transformatie. Gebruik die data bijvoorbeeld om te analyseren welke contexts over-indexering betekenen voor je waardevolste klanten. Wanneer je het type content kent dat je klanten in elke markt lezen, en voor elk merk, helpt dit je bij het definiëren van je eerste contextuele targetingstrategie.

(ii) Om meetbehoeften te ondersteunen

Het is niet nodig om prestaties en effectiviteit te meten van de volledige campagne, meting van een statistisch representatief percentage volstaat. Gebruik je first-party data om de meting van mediaeffectiviteit zo veel mogelijk power te geven (bijvoorbeeld: online/offline signalen van bezoek aan je eigendommen vast te leggen).

B. Introduceer een duurzame oplossing voor identiteit en naleving van privacyregels
Bekijk al je kanalen voor verzameling en gebruik van data om te beoordelen hoe je je gebruikers kunt classificeren aan de hand van login/persistent ID's om het gebruik ervan toekomstbestendig te maken. Wanneer publishers een aanzienlijk volume unieke ID's op het open-web plaatsen, wil je er klaar voor zijn om ze te gebruiken.
Het is van cruciaal belang om te zorgen voor een goed beheer van dataprivacy voor gebruikers (toestemming van de gebruiker, recht op toegang/verwijdering, enzovoorts). Dit gaat niet alleen om voldoen aan wet- en regelgeving, maar ook om ervoor te zorgen dat je je klanten op de juiste manier bindt.

3. Toekomstbestendige doelgroeptargeting

We moeten realistisch zijn over een vervanging voor de cookie. Ondanks talloze claims uit reclameland, komt er geen universele oplossing. Verschillende benaderingswijzen moeten naar behoren worden bestudeerd, getest en gecombineerd om hetzelfde niveau van reclame-effectiviteit te behouden. Houd de meest actuele initiatieven van de branche in de gaten en test ze. De meest recente vind je hier:

Privacy Sandbox: Bereid je voor op de eerste tests die waarschijnlijk in de eerste helft van 2021 plaatsvinden, meer informatie vind je hier

Realtime profilering: Inzichten en relevante (cookieloze) signalen gebruiken als proxy voor een doelgroep (bijvoorbeeld: context, model apparaat, enzovoorts)

First-party data van publishers: Maak een lijst van publishers die relevante / geschikte data hebben voor jouw voornaamste/kerndoelgroepen. Deze aanpak heeft even veel mogelijkheden als beperkingen, zorg ervoor dat je van beide op de hoogte bent voordat je volledig voor deze weg kiest.

Unieke ID: Besef dat het voornamelijk gaat over het gebruik van een login en dat je geen tijd moet besteden aan het A/B-testen van verschillende oplossingen. Publishers integreren steeds meer loginoplossingen. Houd de schaal in de gaten en begin met testen zodra de oplossing bruikbaar wordt (op de middellange tot lange termijn)

4. Ondek de kracht van content

Contextuele targeting is geen plan B, maar levert een even realistische mediastrategie op, zoals we met meerdere merken op alle markten overal ter wereld hebben bewezen. De uitdaging met contextuele targeting op schaal is dat gebruikmaking van de kracht ervan door weinig mensen wordt begrepen. Wat zijn de stappen die je moet nemen om er ten volle van te profiteren? Net als bij alle goede campagnes begint het met een goed mediaplan om de uitvoerbaarheid te garanderen.

Gebruik je first-party data, nieuwe tools en inzichten om te ontdekken welke contextuele signalen wanneer en hoe kunnen worden gebruikt. In de volgende stappen gebruik je contextuele informatie voor creatieve personalisatie: Hoe kunnen je creatieve uitingen worden gepersonaliseerd in overeenstemming met de content van de pagina, om je boodschap daadwerkelijk te versterken?

Meet de uitkomsten en vergelijk deze met doelgroeptargeting, en je zult aangenaam verrast zijn door de resultaten.De extra laag is om verschillende oplossingen voor contextuele targeting op de markt te A/B-testen. Bekijk wat het beste werkt voor je merken en campagnes, op het juiste moment.

Bereid je voor om in de loop van 2021 nog een stap verder te gaan door nieuwe contextuele signalen te verkennen: Weersomstandigheden, tijdstip van de dag, apparaatmodellen, enzovoorts, zijn allemaal cookieloze dimensies die meer personalisatie en effectiever mediagebruik mogelijk maken.

5. Laat je overdonderen door het cookiemonster

Als je aan de slag gaat met je transformatie naar een cookievrije wereld, word je geconfronteerd met een aantal uitdagingen. Enkele ervan hebben we hiervoor genoemd, maar er zullen zich in de loop van 2021 ongetwijfeld meer voordoen. Maar met de juiste aanpak bereik je de best mogelijke positie om verder te gaan:

Kies voor de juiste mentaliteit: Er is geen reden tot paniek, maar je moet in je hele organisatie voor digitale marketing serieus en bewust rekening houden met adverteren zonder het gebruik van cookies.

Focus je activiteiten: Definieer je tijdlijnen en projectomvang helder: Wat wordt getest, hoe en wanneer? Ga niet blind alle ad-tech ontwikkelde oplossingen testen, concentreer je inspanningen voor het beste resultaat.

Communiceer met en participeer in relevante werkgroepen en deel je resultaten: Presenteer het beste werk aan de hele branche en doe je voordeel met ervaringen en gezichtspunten van andere merken. Dit is een uitdaging die we samen het hoofd moeten bieden, maar branche-overschrijdende samenwerking is de beste manier om bedrijfsresultaten te leveren en het vertrouwen van de consument - cruciaal - te behouden.

Remi Cackel, Chief Data Officer, Teads


Voor meer actuele informatie over online marketing in een cookieloze wereld en hoe je je hierop kunt voorbereiden, bezoek onze hub: https://academy.teads.com/cookieless-world/

Plaats als eerste een reactie