Als de AI-agent beslist: blijft jouw merk dan in beeld?

Wat betekent het voor merken als de consument niet langer zelf zoekt, vergelijkt en beslist, maar dat uitbesteedt aan een AI-agent? Volgens Patrick Ruijs en Boaz Burkunk van EY Studio+ (voorheen EY VODW) bevinden we ons op het kantelpunt van een nieuw marketingtijdperk. ‘De funnel zoals we die kennen, houdt op te bestaan’, zegt Ruijs, Managing Partner bij EY Studio+.

De hele klantreis in één conversatie

AI is geen toekomstmuziek meer. Het is al dagelijkse realiteit. Daarbij maken we verschil tussen Generative AI – die content creëert – en Agentic AI, een systeem dat autonoom beslissingen neemt namens de gebruiker. Beide varianten zijn het marketingdomein fundamenteel aan het veranderen.

‘Wat voorheen negen of twaalf stappen waren – oriënteren, vergelijken, reviews lezen – wordt nu samengeperst in één conversatie met een AI-agent’, zegt Burkunk, Experience Design Lead bij EY Studio+. ‘Een consument stelt een paar vragen aan ChatGPT of Gemini en krijgt een concreet, gefilterd antwoord. Als jouw merk daar niet in opduikt, ben je simpelweg onzichtbaar.’

• Meer dan 50 procent van de consumenten geeft aan dat AI hen inspireert bij het kiezen van producten
• Het aantal doorkliks naar websites is aan het dalen met circa 30 procent

Van marketing naar interfacing

Deze ontwikkeling zet de hele marketingaanpak op zijn kop. Want richt je je als merk nog steeds op de eindgebruiker? Of moet je ook zichtbaar en aantrekkelijk zijn voor het systeem dat namens die gebruiker keuzes maakt? ‘Dat is de kernvraag’, zegt Burkunk. ‘Je moet je strategie niet alleen richten op de mens, maar ook op de technologie die namens hem beslist. Dat vraagt om een nieuwe manier van denken: hoe maak je je merk vindbaar, begrijpelijk en aantrekkelijk voor AI-modellen?’

Dat betekent dat content goed gestructureerd en consistent moet zijn, én herkenbaar als autoriteit. Ruijs: ‘Het helpt als je content aantrekkelijk is voor een model zoals ChatGPT. Dat is niet alleen een technische uitdaging, maar ook een inhoudelijke vraag. Je moet content schrijven zoals mensen praten tegen AI, zorgen dat er online positief over je merk gesproken wordt en FAQ-secties toevoegen die AI gemakkelijk kan citeren.’

De loyale agent

Agentic AI verandert ook de rol van loyaliteit. ‘Naast het beïnvloeden van de eerste aankoop liggen er ook kansen in het binden van klanten. Je kunt verder gaan in personalisatie door middel van AI-gedreven service-interacties en aanbevelingen. Je moet je merk dus versterken via herhaalaankopen en vertrouwen.’

Die loyaliteit hoeft niet eens direct met de consument te zijn. ‘Misschien vertrouwt de gebruiker zijn AI-agent straks meer dan welk merk dan ook’, zegt Ruijs. ‘Je bouwt dan in feite een relatie op met de tussenpersoon. Je moet dus helder zijn over je toegevoegde waarde, en die ook bewijzen.’

Je kunt je een persoonlijke AI voorstellen als de geeky vriend aan wie je altijd vraagt welke tv of gadget je moet kopen, suggereert Burkunk. ‘Die vriend kent jouw smaak, vergelijkt alles en komt met één advies. Als jouw merk niet in het hoofd van die vriend zit, dan ook niet in dat van de consument.’

Nieuwe tussenpersonen, nieuwe journeys

In dit ecosysteem ontstaan ook nieuwe vormen van tussenpersonen. Burkunk: ‘Een influencer met autoriteit kan een AI-agent worden. Stel je een avatar voor van Nikkie de Jager, die make-upadvies geeft op basis van jouw voorkeuren, getraind op haar stijl en expertise. Zo krijgt personalisatie en klantrelatie een heel nieuw niveau.’

• Bijna 50 procent van Gen Z volgt actief AI-influencers
• Een op de drie Gen Z’ers koopt op basis van aanbevelingen door AI-influencers

Doelgericht experimenteren

EY Studio+ helpt merken om gestructureerd hun eerste stappen te zetten en succes te schalen op het gebied van AI. ‘Het gaat in eerste instantie om kleinschalig en doelgericht leren’, zegt Burkunk. ‘We formuleren hypotheses die haalbaar zijn, gekoppeld aan duidelijke KPI’s. Kun je zichtbaar blijven? Ben je begrijpelijk voor AI? Sluit je aanbod aan op nieuwe vormen van oriëntatie?’

Uit recent onderzoek van Adobe blijkt dat 40 procent van bedrijven AI nog probeert te begrijpen, 46 procent zit in de pilotfase, en slechts 14 procent schaalt voorzichtig.

Wat kun je nu doen?

Wacht niet tot de wereld om je heen verandert. Zet nu de eerste stappen:

1. Onderzoek waar je kansen liggen

Verken beide kanten van AI-marketing: optimalisatie voor vindbaarheid én ontwikkeling van eigen AI-functionaliteiten. Test kleinschalig: stel vragen aan LLM’s zoals ChatGPT om te zien óf en hóe je merk naar voren komt, experimenteer met content-optimalisatie, of prototype en test AI-gedreven serviceconcepten. Analyseer waar concurrenten zichtbaar zijn en waar kansen liggen. Deze verkenning onthult waar je de grootste strategische impact kunt maken.

2. Zet in op kansen die waarde creëren

Stop met losse proefballonnetjes. Kies initiatieven die bijdragen aan brede organisatie- of marketingdoelstellingen over de gehele funnel – van brand awareness tot retentie. Combineer externe zichtbaarheid met interne AI-mogelijkheden voor een naadloze klantervaring. Bouw uit wat werkt, heroverweeg wat stagneert. Het speelveld evolueert snel, van reactieve tools naar proactieve agents. Blijf testen en bijstellen, want wat vandaag werkt, kan morgen anders zijn.

EY Studio+ heeft de ‘AI Innovation Cockpit voor CX en Marketing’ ontwikkeld. Dit is een systematische aanpak die je helpt bij alle stappen: van het in kaart brengen van huidige en potentiële GenAI-toepassingen tot de implementatie van een tailormade roadmap. Zo krijg je controle over de AI-gedreven transformatie van je marketing- en CX-functies.

Wil je meer weten? Neem contact op met Patrick Ruijs (patrick.ruijs@vodw.ey.com) of Boaz Burkunk (boaz.burkunk@vodw.ey.com)