High impact advertising op premium websites stond jarenlang synoniem voor maatwerk, losse afspraken en beperkte schaal. Takeovers, skins en andere impactvolle formats moesten per publisher worden uitonderhandeld, gebouwd en ingekocht. Dat maakte het kostbaar, moeilijk te plannen en nauwelijks vergelijkbaar met de eenvoud van de grote platformen. Precies dat probleem lost Adnami op, zegt Tim van der Bilt, managing director van het pas geopende Nederlandse kantoor.
Het Deense Adnami bouwde de afgelopen vijf jaar een technische infrastructuur waarmee high impact rich media formats wél schaalbaar en programmatic inzetbaar zijn. Het bedrijf certificeerde wereldwijd duizenden premium publishers en implementeerde daar eigen technologie, waardoor rich media placements gestandaardiseerd kunnen worden aangeboden via bestaande DSP’s. Adverteerders hoeven niet langer per titel aparte deals te sluiten, maar kunnen centraal high impact formats inkopen, met volledig inzicht in kosten en prestaties per publisher.
Volledige controle
‘Dat is waar onze toegevoegde waarde zit’, zegt Van der Bilt. ‘We combineren de impact van premium omgevingen met de controle en transparantie die adverteerders gewend zijn van programmatic advertising. Je ziet exact waar je campagne draait, wat je betaalt en je kunt zelf publishers toevoegen, pauzeren of optimaliseren. Die combinatie van schaalbare rich media en volledige controle bestond in deze vorm nog niet.’
Voor Van der Bilt was dat een belangrijk argument om aan boord te stappen. Hij heeft zo’n twintig jaar ervaring in de digitale advertentiemarkt, werkte eerder bij dentsu en richtte daarna Maze-One op, het eerste gespecialiseerde Amazon-bureau van Nederland, dat hij in 2021 verkocht aan Incubeta. Vorig jaar begon hij samen met Ramona Ramdaras Revolution Ad, een bureau gespecialiseerd in high impact displayformats.
Belang van een gezond medialandschap
‘Toen Adnami aanklopte, vielen voor mij een aantal dingen samen’, zegt Van der Bilt. ‘De schaal, de technologie, maar ook de visie op het open web. We zijn als industrie erg afhankelijk geworden van de Amerikaanse platforms. Terwijl Europese nieuws- en contentplatforms essentieel zijn voor een gezond medialandschap.’
Die overtuiging is geen abstract ideaal, benadrukt hij. ‘Vrije journalistiek moet gefinancierd worden. En advertising speelt daarin nog steeds een sleutelrol. Als je als adverteerder investeert in premium Europese publishers, draag je bij aan onafhankelijke nieuwsgaring. Dat vind ik een belangrijke verantwoordelijkheid. Vrije journalistiek is de basis van de democratie.’
Onderschat ook niet hoeveel tijd consumenten besteden op nieuwssites en andere journalistieke sites, zoals sporttitels, voegt Van der Bilt eraan toe. ‘Er wordt vaak gezegd: iedereen zit alleen nog maar op social media. En ja, daar wordt veel tijd doorgebracht. Maar wat we soms vergeten, is dat de aandachtige consumptie op nieuws- en journalistieke websites een contrast vormt met het vaak vluchtige gescroll op de social platforms. Voor marketeers is dat ontzettend relevant, want dat is precies het moment waarop en de omgeving waarin een boodschap kan landen.’
‘We combineren de impact van premium omgevingen met de controle en transparantie die adverteerders gewend zijn van programmatic advertising.’
Tim van der Bilt (Adnami)
Een infrastructuur voor high impact advertising
Wat Adnami onderscheidt, is de manier waarop high impact en rich media advertising schaalbaar wordt gemaakt. In plaats van losse deals met individuele publishers bouwde Adnami de afgelopen zeven jaar een technische infrastructuur: bij meer dan tienduizend publishers, waaronder Axel Springer, Hearst, The Guardian en Sanoma, is specifieke code geïnstalleerd en gecertificeerd. Dat proces wordt beheerd door een dedicated publisher onboarding team.
‘Door die code kunnen we rich media uitingen op een gestandaardiseerde manier aanbieden via programmatic’, legt Van der Bilt uit. ‘Voor standaard banners bestaat dat al jaren, maar bij high impact formats moest je als adverteerder nog steeds handmatig onderhandelen, bouwen en afstemmen per titel. Dat hoeft nu niet meer.’
Het gevolg is dat adverteerders via hun bestaande DSP’s in één keer high impact formats kunnen inkopen op honderden of zelfs duizenden premium sites, zonder individuele publishers te bellen of aparte deals op te zetten. ‘We hebben eigenlijk een snelweg aangelegd’, zegt Van der Bilt. ‘Er is een infrastructuur gebouwd.’
Volledig programmatic
Die controle is volgens hem cruciaal. ‘Veel partijen bundelen inventory en verkopen dat als één pakket. Dat is een black box: je weet niet precies waar je campagne draait of wat er betaald wordt. Bij Adnami blijft alles volledig programmatic. Een adverteerder kan op elk moment sites aan- of uitzetten, budgetten aanpassen en optimaliseren zoals hij dat gewend is.’
Dat maakt een praktisch verschil. ‘Als een merk aan het eind van het jaar nog budget overheeft, is de reflex vaak: besteed het op YouTube of Meta. Daar is op zich niks mis mee. Maar wil je datzelfde bedrag inzetten bij grote internationale sites, denk aan toonaangevende sporttitels als Kicker, La Gazzetta dello Sport, Voetbal International of Sky Sports, dan moet je normaal gesproken allerlei losse afspraken maken. Met onze technologie kan dat met dezelfde eenvoud, maar met behoud van controle.’
‘Wij zijn eigenlijk een beetje de Weborama in het groot. Wat Weborama meer lokaal doet, doen wij wereldwijd. En ons publishersteam is steeds bezig om meer websites aan te haken.’
Meten wat aandacht werkelijk betekent
Naast schaal en eenvoud legt Adnami sterk de nadruk op meetbaarheid. Niet alleen bereik of clicks, maar aandacht. ‘We zien dat het gesprek met marketeers verandert’, zegt Van der Bilt. ‘De vraag is niet meer: hoeveel mensen heb ik bereikt? Maar: wie heeft mijn boodschap echt gezien?’
Adnami werkt daarom met attention-metrics die verder gaan dan traditionele viewability. Attention kijkt niet alleen naar of een advertentie in beeld was, maar ook naar kijktijd, hoe veel van de advertentie in beeld was, hoe groot de advertentie is, en andere maatstaven voor aandacht. Die signalen worden gekoppeld aan merk-KPI’s, waardoor marketeers beter inzicht krijgen in waarom bepaalde creaties of omgevingen effect hebben.
Sonar: effect zichtbaar maken
Om beter inzichtelijk te maken wat campagnes daadwerkelijk opleveren, ontwikkelde Adnami de meettool Sonar. Die maakt het mogelijk om aandacht te meten en prestaties te vergelijken tussen verschillende formats, publishers en omgevingen, zowel in high impact als in standaard displayformaten. Zo krijgen adverteerders inzicht in waar en hoe campagnes daadwerkelijk worden gezien.
Sonar meet aandachtssignalen zoals Attention Per Mille (APM) en Effective Attention Per Mille (eAPM) en biedt de mogelijkheid om Attentive Cost Per Mille (aCPM) te berekenen. Die data laat zien welke creaties en omgevingen aandacht weten vast te houden, en welke minder effectief zijn. ‘Sonar helpt om te begrijpen welke formats, publishers en contexten het meeste bijdragen aan de kwaliteit van een campagne’, zegt Van der Bilt. ‘Dat maakt optimalisatie veel inhoudelijker dan alleen sturen op oppervlakkige metrics.’
Transparantie is essentieel
Juist die transparantie is volgens hem essentieel. ‘Te lang hebben adverteerders zich laten leiden door cijfers die er goed uitzagen, maar weinig zeiden over effectiviteit. Met attention als leidraad krijg je een eerlijker beeld van wat werkt en wat niet. Zo kun je betere keuzes maken over waar ze hun budget inzetten. Wij bieden een serieus alternatief voor adverteerders die kwaliteit, controle en context belangrijk vinden.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu