Return on influencers: wat krijg je als merk voor je marketingeuro’s?

Het ging de hele wereld over. Een hoteleigenaar plaatste een woedende reactie op Facebook nadat een social influencer hem per mail om een gratis verblijf had gevraagd, in ruil voor exposure via haar kanalen.

Paul Stenson, eigenaar van the White Moose Café in Dublin schreef onder andere dat de influencer in kwestie, de Britse Elle Darby, ‘a lot of balls’ moest hebben om te denken dat ze niet zou hoeven betalen, omdat ze toevallig wat YouTube-volgers (100 duizend) had. 

Een ‘gekwetste en vernederde’ Darby reageerde via een emotionele YouTube-video waarin ze haar beroep verdedigde. Sympathisanten van de hoteleigenaar bombardeerden haar vervolgens met boze berichten en zelfs dreigementen, terwijl een leger van collega-influencers op hun beurt hun steun aan Darby betuigden en juist Paul Stenson met kritiek bestookten. De pers kreeg er lucht van en #Bloggergate was geboren. 

Verwende jongens en meisjes

Hoewel het verleidelijk is om het verhaal af te doen als het zoveelste opgeklopte internetrelletje is er één ding dat deze kwestie net wat interessanter maakt: de hoteleigenaar en de influencer zijn perfecte representanten van de twee visies die het denken over influencer marketing domineren.

Met aan de ene kant het idee dat die hele influencer-hype een grote zeepbel vol gebakken lucht is, opgeklopt door verwende jongens en meisjes die te beroerd zijn om gewoon te werken voor hun geld. En aan de andere kant het beeld van social influencerschap als een serieuze professie, waarmee getalenteerde en ongekend invloedrijke jongeren een nieuwe betekenis geven aan het begrip word-of-mouth marketing. Welke van deze visies ligt nu het dichtst bij de waarheid? Hoe groot is de waarde die influencers voor merken kunnen toevoegen nu echt? 

Eerst maar eens wat cijfers. En die laten over één ding in elk geval geen twijfel: influencer marketing is big business en die business groeit als kool. De voorspelling is dat de markt in 2020 tussen de vijf en tien miljard dollar waard zal zijn. Neem Instagram, een van de snelst groeiende sociale platformen, met achthonderd miljoen gebruikers wereldwijd, waarvan vijfhonderd miljoen het platform dagelijks checkt. 

Van micro influencers die honderd euro per post vragen tot beroemdheden die voor minder dan een half miljoen hun bed niet uitkomen, de range van spelers in de Instagram-game is enorm. Volgens een berekening van Mediakix spenderen adverteerders zo’n 1 miljard per jaar aan influencers op Instagram alleen. En gek is dat niet. Lineair tv kijken neemt af, het gebruik van adblockers neemt toe en mensen - in alle doelgroepen - zijn een groot deel van de dag op sociale platformen te vinden. In een onderzoek van marketingbureau Collective Bias in 2016 onder 14.000 respondenten zei liefst twee derde eerder een product te kopen na een aanbeveling van een onbekende blogger dan van een beroemdheid. 

De maatstaf

Klinkt goed allemaal, maar wat krijgen merken eigenlijk terug voor hun investering in influencer marketing? Een lastige vraag, zegt Daan Vrijsen, digital strateeg bij mediabureau Abovo. ‘Je bent al snel appels met peren aan het vergelijken. Of je influencer marketing als een waardevolle investering beschouwt, hangt er maar net vanaf wat je als maatstaf neemt. Ten eerste betaal je bij social influencers niet alleen voor de toegang tot hun volgers, maar ook voor de content die ze maken. Je bespaart dus het geld dat je anders aan een  campagne kwijt zou zijn. En influencers creëren content die de doelgroep aanspreekt.’ 

Bovendien is de impact van influencer marketing totaal anders, benadrukt Niels Langereis, managing director Wave. ‘Reclame voor een product toevallig op tv of in je Facebook-feed voorbij zien komen is echt iets heel anders dan een product tegenkomen in een review van je favoriete vlogger of blogger.’ 

Anneke Schogt: ‘Influencer marketing noem ik ook wel word-of-mouth on steroids’

Het Amerikaanse bureau Mavrck analyseerde meer dan tien miljard impressies over alle platformen van verschillende influencer agentschappen. Daaruit bleek dat als het gaat om de kosten per duizend impressies (cpm) een post door een social influencer met gemiddeld € 11,02 relatief duur is, in vergelijking met bijvoorbeeld € 2,39 dollar voor een Facebook Newsfeed Ad.

Maar kijk je naar cost per acquisition, dan is de influencer post met € 4,14 dollar aanzienlijk goedkoper dan de € 38,35 van de Facebook Ad. Onderzoek van influencer-marktplaats Tomoson laat zien dat elke dollar gespendeerd aan influencer marketing gemiddeld 6.50 dollar aan omzet oplevert. 

Nepvolgers

Je zou dus kunnen concluderen dat influencer marketing in vergelijking met andere mediacampagnes relatief duur is, maar dat de opbrengst ook veel groter is. Anneke Schogt, managing director van influencer marketingbureau IMA: ‘Influencer marketing noem ik ook wel eens word-of-mouth on steriods. Het werkt, omdat mensen andere mensen nu eenmaal meer vertrouwen dan merken.’

Fair enough, maar hoe groot zal dat vertrouwen blijven als berichten over het op grote schaal kopen van volgers maar blijven opduiken? De New York Times wijdde al een uitgebreid artikel aan de ‘volgersfabriek’, ofwel: de miljoenenbusiness van het verhandelen van nepvolgers op sociale media. Op Facebook staan naar schatting zo’n zestig miljoen nep-accounts, op Twitter meer dan 45 miljoen. 

Influencers blijken op grote schaal nepvolgers te kopen. Want hoe meer volgers, hoe meer aan partnerships met merken valt te verdienen. Zo zou een groot deel van de volgers van influencer Kathy Ireland - door Forbes uitgeroepen tot één van de 50 meest succesvolle zakenvrouwen - fake zou zijn. Bovendien kun je je afvragen of het aanbevelen van producten via social influencers nog word-of-mouth is, als volgers weten dat de influencers voor hun mening betaald worden. 

Toch een bubbel? 

Als de commercie het steeds meer overneemt en bedrog op grote schaal op de loer ligt, is er dan toch niet sprake van een bubbel die onvermijdelijk zal knappen? ‘Ja en nee,’ zegt Niels Langereis. ‘Dat influencers door commercialisering minder betrouwbaar worden, dat is echt de manier van denken van de oude mediawereld. Jongere generaties kijken daar heel anders naar. Die snappen heel goed dat vloggers en bloggers betaald worden om over producten te praten. Maar dat maakt ze niet uit, zolang de content maar vermakelijk of interessant is en aansluit op hun belevingswereld. Goede influencers weten dan ook heel goed hoe ze brand partnerships moeten aanpakken op zo’n manier dat hun achterban er ook echt iets aan heeft.’ 

Toch vindt ook Langereis dat er wel degelijk sprake is van een influencer-bubbel. Maar dan wel eentje die minder met commercialisering en meer met kwaliteit te maken heeft. ‘Er zit nu nog heel veel lucht in de markt. Je ziet veel wildgroei en wat tarieven betreft is het soms nog een beetje “wat de gek ervoor geeft”. Dat komt doordat iedereen het wiel nog een beetje aan het uitvinden is. Als een beginnende influencer 10.000 euro vraagt voor één post op SnapChat en een merk gaat daarmee akkoord, tja. Dan heeft die influencer mazzel.’

Lees hier Deel 2 van ‘De influencers bubbel: 'Zo vind je de juiste influencers‘