Vice kondigde in oktober het 24-uurs lineaire tv-kanaal Viceland aan. Vorige week werd de zender feestelijk gepresenteerd in Amsterdam, Viceland is vanaf 1 maart te ontvangen via Ziggo. Volledige distributie moet later in het jaar volgen. Het eerste programma en de eerste lokale productie wordt Census waarin VICE jongeren uit heel Nederland vragen stelt over zaken die belangrijk voor ze zijn. VICE laat daarmee zien hoe het is om op dit moment jong te zijn in Nederland.
Thijs Boon: ‘Ook de tv-zender is voor en door jongeren met uiteraard de nadruk op de jongerencultuur, met onder andere nieuws, muziek, eten, drugs, identiteit, seks, mode en sport. Zo’n tachtig procent van de programma’s wordt internationaal gemaakt, maar we zullen ook zeker lokale producties ontwikkelen. Ook zullen we succesvolle online formats naar televisie brengen, maar de meeste content zal in eerste instantie exclusief op televisie uitgezonden worden. We hebben een grote bibliotheek waar we uit kunnen putten.’
Voordeel voor Vice is dat het de contentrechten zelf bezit. ‘We produceren alles zelf en zijn dus ook de eigenaar van wat we laten zien..’ Toch sluit Boon het aankopen van content niet helemaal uit. ‘Als het relevant is voor onze doelgroep en past bij de zender, zullen we het aankopen.’
Kijkgedrag
Topman Shane Smith zei in een interview met Adformatie al dat je je doelgroepen via elk kanaal moet volgen waar ze hun media consumeren. Tv ontbrak nog. Boon: ‘We weten dat het kijkgedrag fors is veranderd. Maar uit Magna Outlook 2017 blijkt dat er nog steeds veel euro’s naar traditionele tv gaat en de Millennial-doelgroep kijkt echt nog wel. Op dit moment kijkt de 20-49 jaar doelgroep nog steeds 150 minuten per dag traditionele televisie. Dat is heel veel en wij denken dat we hier een rol in kunnen spelen.’
Kijkers aan het kanaal binden, gaat echt niet vanzelf, weet Boon. ‘Dat kost veel tijd. Maar die tijd nemen we ook. Wel hebben we een onderscheidende propositie in de markt. Vice wil echt een stem zijn voor de jonge generatie en een alternatief voor traditionele media. Wij willen dus ook samenwerken met jong talent: de nieuwe contentmakers. Viceland wordt zowel serieus als entertainend. We gaan de aankomende verkiezingen bijvoorbeeld op onze eigen wijze verslaan.’
Branded content op tv
BrandDeli is de commerciële partner van Viceland. Dat gaat zorgen voor de invulling van de reclameblokken rond de programma’s. Zien jongeren die tv-spotjes wel zitten? Volgens Boon wel. ‘Uit onderzoek blijkt dat online videoreclame vaak als zeer irritant wordt ervaren, maar tv-reclame niet. Men is dat veel meer gewend. Reclame zit ‘embedded’ in het product tv.’
Daarnaast komt Vice met branded content op tv. ‘Dat ontwikkelen we zelf, maar ook in samenwerking met BrandDeli, want daar zijn we zeer ervaren in. Lanceringspartners van de tv-zender zijn Hyundai en Bacardi. De branded content die we ontwikkelen wordt kanaal agnostisch uitgerold, waarbij tv voor ons het laatste scherm is. We zien tv dus niet per se als stand-alone product.’
Programmatic
Crossmediale samenwerking met merken is een belangrijk onderdeel van het businessmodel. Boon hoopt daarom dat er een versnelling komt in het gelijktrekken van het meten van tv en online. ‘We wachten met smart op de doorbraak van programmatic op tv, want we willen straks ook daar kunnen targetten, net zoals we nu digitaal en op mobiel doen.’
Vandaag werd bekend dat Viceland toetreedt tot Screenforce, de marketingorganisatie van de Nederlandse tv-zenders waarin ook Ster, RTL, SanomaISBS, BrandDeli, ORN en Disney Channels Benelux zitten.
Foto: Suzanne Blanchard
