Steeds meer non-endemic adverteerders weten de weg te vinden naar het Retail Media-netwerk van Albert Heijn. Campagnes op de (digitale) winkelvloer leveren overtuigende resultaten op en bewijzen zich op het gebied van sales- en brand-KPI’s in de totale mediamix.
Voor Mastercard waren retail media nog nieuw terrein, maar AH Retail Media Services zag kansen voor een mooie samenwerking met dit non-endemic merk – een merk zonder directe leveranciersrelatie met Albert Heijn. Mastercard stond open voor experimenten. Mediabureau dentsu was nauw betrokken en zorgde dat retail media op effectieve wijze werd opgenomen in de totale mediamix die voor deze campagne werd ingezet. FCB Amsterdam zorgde voor de creatieve uitwerking van de campagne.
Slimme zichtbaarheid
Mastercard is altijd op zoek naar innovatieve manieren om het merk onder de aandacht te brengen, vertelt Roxanne Pinckers, Director Marketing & Communicatie bij Mastercard. ‘Traditioneel maken we gebruik van een vaste mediamix, maar we experimenteren graag met nieuwe kanalen. Zo kwamen we uit bij retail media, een kanaal dat perfect past bij ons doel: het activeren van een brede doelgroep door slimme zichtbaarheid met een gerichte call-to-action.’
De keuze voor Albert Heijn was geen toeval. Pinckers: ‘We zagen een duidelijke overlap tussen de Albert Heijn-klant en de Mastercard-gebruiker: een brede doelgroep met een groot aandeel sportfans, van jong tot oud. Daarbij vonden we het interessant om te testen of we daadwerkelijk konden opvallen in een winkelomgeving. Het was voor ons een mooie kans om te kijken hoe ver de zichtbaarheid en merkbeleving konden reiken binnen deze context.’
“Voor non-endemic merken zijn retail media een mooie kans om top-of-mind bekendheid op te bouwen buiten de gebaande paden”
Mastercard Veldhelden
Mastercard is al dertig jaar sponsor van de UEFA Champions League. Zo brengt Mastercard bijzondere momenten tot leven. Onderdeel hiervan zijn de Veldhelden: de kinderen die hand in hand met hun voetbalhelden het veld betreden. Tijdens de Mastercard Veldhelden-campagne kunnen ouders, verzorgers, opa’s en oma’s hun kind inschrijven om een van de 22 geluksvogels te zijn die het veld oplopen met hun voetbalheld tijdens de UEFA Champions League.
Pinckers: ‘In de jaren hiervoor zetten we vooral tv, social en CRM in om de doelgroep te bereiken en mensen naar priceless.com te leiden om de inschrijving te voltooien. Dit heeft goed gewerkt, maar we hebben vooral in de upper funnel meer bereik nodig. Daarom hebben we voor een ander en verrassend mediumtype gekozen, waarbij we ook gelijktijdig onderzoek naar de resultaten hebben gedaan. Alles wat wij doen is namelijk onderbouwd met data. Doordat we onze Veldhelden-campagne elk jaar doen, konden we resultaten van afgelopen jaar, 2024, vergelijken met het jaar ervoor. We zagen al snel dat retail media een belangrijke bijdrage levert aan het succes van de campagne.’
Merkbekendheid met 88 procent gegroeid
De resultaten van de (supermarkt)campagne spreken voor zich: de top-of-mind merkbekendheid nam met 88 procent toe. Deze resultaten werden verder versterkt door de tv- en social-mediacampagne en dit zorgde voor een algeheel positief effect op de merkbekendheid.
‘Retail media hebben een positieve invloed op de brand funnel: merkbekendheid, -overweging en -voorkeur’, stelt Pinckers. ‘We zagen 3,7 keer meer aanmeldingen in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. Het aantal bezoekers van priceless.com steeg tijdens de campagneperiode daarnaast met 55 procent. Hierbij zagen we dat de QR-code die we in de visuals in de winkels toevoegden een grote driver was van de traffic; dat was dus een succesvolle toevoeging.’
Bijdrage aan merk- en salesdoelstellingen
AH Retail Media Services voert jaarlijks talloze studies uit om de effecten van retail media te meten binnen de totale mediamix. Deze inzichten worden niet alleen gebruikt om campagnes te optimaliseren, maar ook om adverteerders te laten zien hoe retail media kunnen bijdragen aan merk- en salesdoelstellingen. De samenwerking tussen AH Retail Media Services, Mastercard en dentsu is een goed voorbeeld van hoe een non-endemic merk succesvol kan zijn met retail media.
Albert Heijn is op veel vlakken een waardevolle en prettige partner voor Mastercard, legt Pinckers uit. ‘Samen verkennen we continu hoe we de betaalervaring kunnen optimaliseren, zowel in de app als in de fysieke winkel. Zo zorgen we er met elkaar voor dat de consument nu en in de toekomst de beste betaalervaring heeft. De Veldhelden- campagne vormde een eerste, waardevolle test om te ontdekken hoe we onze mediamix slim kunnen inzetten en de consument kunnen bereiken.’
Purple Cow-effect
Pinckers kan het andere merken van harte aanraden om ook met retail media aan de slag te gaan. ‘Voor non-endemic merken zijn retail media een mooie kans om top-of-mind bekendheid op te bouwen buiten de gebaande paden. Je verrast de klant écht, het is vernieuwend, opvallend en geeft daarom een Purple Cow-effect. Naast traditionele media is dit een goede funnel-booster. Gewoon doen!’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word abonnee