De sleutelrol van merkstrategie in employer branding. Van merkkracht naar menskracht.

In een arbeidsmarkt waar 20 procent van de professionals jaarlijks van baan wisselt, wordt merkintegratie cruciaal voor effectieve recruitment. Tijdens een door Publicis Groupe geïnitieerde roundtable bespraken CMO's met elkaar hoe je door het verbinden van merkstrategie en employer branding succesvol talent kunt aantrekken én een authentiek merk bouwt.

In het licht van de krappe arbeidsmarkt en veranderende verwachtingen van (jonge) werknemers, is er sprake van een groeiende urgentie van employer branding binnen organisaties. Om daar optimaal effect mee te bereiken, helpt het om employer branding te benaderen als integraal onderdeel van de merkstrategie.

Een belangrijke voorwaarde daarvoor is volgens de deelnemers een interne verankering van de merkidentiteit. Meerdere CMO’s aan tafel geven aan dat hun corporate identity bij een herpositionering eerst intensief intern is uitgerold voordat die extern zichtbaar werd gemaakt. Daarbij lag een focus op de betrokkenheid van medewerkers, onder andere via workshops en feedbacksessies. Met dergelijke inzet wordt voorkomen dat er een kloof ontstaat tussen de externe merkbelofte en de interne werkelijkheid.

HR versus marketing
Vanuit marketingperspectief is een voor de hand liggende valkuil in dit traject dat employer branding soms wordt gezien als verantwoordelijkheid van de HR-afdeling. Die moet immers nieuw personeel aantrekken en dus ook zorgen dat de werkgever zich goed presenteert. Maar HR-professionals hebben niet altijd de ervaring met merkcommunicatie die hiervoor nodig is. Hierdoor ontbreekt er nog weleens een goede koppeling tussen recruitment en merkdenken. Een voorbeeld dat wordt genoemd is het verschil in aanpak tussen recruitmentcampagnes (marketing) en functionele vacatureteksten (HR). Die twee liggen voor wat betreft de merkbeleving vaak ver uit elkaar. De aanbeveling van de deelnemende CMO’s is dan ook om marketing en HR samen te laten werken aan een onderscheidende en consistente werkgeverspropositie.

Emotionele impact
Veel van de organisaties aan tafel hanteren kernwaarden als leidraad voor zowel interne cultuur als externe profilering. Er wordt met nadruk op gewezen dat alleen het benoemen van waarden op zichzelf niet zoveel oplevert. Bij waarden hoort ook gewenst gedrag en dat hoort dan ook omschreven en positief gestuurd te worden. Medewerkers hebben namelijk een emotionele impact op een merk. Zoals een van de deelnemende CMO’s opmerkt: “Werknemers zijn het echte contactpunt met klanten, leveranciers en sollicitanten. Dit maakt hun gedrag en beleving van het merk cruciaal voor hoe het door anderen wordt ervaren.”

Werknemerspaspoort
Voor organisaties met veel verschillende vestigingen is het niet altijd eenvoudig om waarden en gedrag te verankeren in de organisatie. Er kan immers flink verschil zitten tussen lokale culturen op de werkvloer. Onboardingprogramma’s en interne evenementen zijn voorbeelden van hulpmiddelen om binding te creëren en een consistente merkbeleving in te bakken. De lokale dynamiek hoeft daarbij volgens de CMO’s niet per se verloren te gaan, want ook die kan heel belangrijk zijn voor hoe de klant of potentiële werknemer ter plekke het merk percipieert. Wat ook goed kan werken om merkwaarden en gedragsverwachtingen intern over te brengen zijn eenvoudige en persoonlijke communicatiemiddelen. Als voorbeeld hiervan wordt een werknemerspaspoort genoemd, waarin naast merkinformatie ook persoonlijke doelen worden opgenomen.

Afstemming merkcommunicatie
Al lukt het om de merkidentiteit helemaal scherp te stellen, dan zegt dat nog alles over hoe die het beste kan worden ingezet binnen employer branding. Verschillende CMO’s wijzen op het belang van doelgroepsegmentatie voor recruitment. “Stagiairs en jonge professionals hebben heel andere triggers dan ervaren krachten”, zo wordt gesteld. Als voorbeeld van doelgroepgerichte employer branding wordt Coolblue geprezen door de gespreksdeelnemers. “Dat merk heeft ontrafeld wat bijvoorbeeld jonge bezorgers aantrekkelijk vinden en stemt daar de merkcommunicatie op af.”

Van buiten naar binnen
Overigens wordt goed afgestemde employer branding niet alleen van binnen naar buiten van belang geacht, maar andersom ook. “Externe campagnes gericht op recruitment beïnvloeden de trots en betrokkenheid van bestaande medewerkers”, zo wordt gesteld. Zeker voor organisaties die sterke concurrentie op de arbeidsmarkt ervaren, kan employer branding zo ook cruciaal zijn om bestaande medewerkers te behouden.

Doorleefde merkbelofte
De deelnemende CMO’s aan dit rondetafelgesprek zijn het er samenvattend over eens dat employer branding een kernonderdeel hoort te zijn van de merkstrategie. De merkbelofte moet doorleven in gedrag, cultuur en communicatie van een organisatie. Dat vraagt om een nauwe samenwerking tussen HR en marketing, waarbinnen een authentiek merkverhaal kan worden gesmeed dat zowel intern als extern consistent wordt beleefd.