De synergie tussen tv en radio is heel sterk, blijkt nu ook uit neuro-marketingonderzoek van Talpa Media in samenwerking met neuro-marketingbureau Unravel.
‘We weten al dat ons brein visuele informatie verwerkt op het moment dat we naar een radiocommercial luisteren’, zegt Tom van Bommel, Founder & Research Director neuromarketingbureau Unravel over de achtergrond van het onderzoek. ‘Net als wanneer je naar een hoorspel luistert, maakt jouw brein automatisch een plaatje aan van wat je hoort. Dus als je een reclame hoort van bijvoorbeeld een chips merk ben je mentaal al een beetje aan het stimuleren hoe de verpakking en de chips eruit zien. Dat kun je allemaal meten.’
Talpa Media wilde nog een stap verder gaan en het ‘visual transfer effect’ ook aantonen met neuro-marketingonderzoek. ‘Als mensen eerst een tv-commercial zien, vormen ze bij het horen van een bijpassende audioreclame automatisch een nog scherper mentaal beeld van het merk of product. Dit is in het verleden al eens voorzichtig verkend met klassiek vragenlijstonderzoek, maar is nog nooit eerder rechtstreeks in het brein aangetoond.’
Experiment
“De resultaten bleken positief”, zegt Van Bommel. ‘We hebben een experiment gedaan met twee groepen’, legt hij de onderzoeksmethode uit. ‘De controlegroep kreeg radiocommercials te horen waarin een aantal FMCG-merken zaten, naast spots van een aantal diensten, et cetera. Een mooi breed reclameblok, voor elke respondent in een andere volgorde. Daarnaast was er een experimentele- of testgroep die datzelfde radioblok te horen kreeg nadat ze eerder een blok tv-commercials met een aantal overeenkomstige reclames hadden gezien.’
Unravel bekeek in hoeverre het visuele brein actiever was bij de testgroep ten opzichte van de controlegroep. ‘Dat bleek bij de testgroep drastisch veel actiever te zijn. Er werd veel meer visuele informatie verwerkt terwijl ze luisterden naar de radiocommercials.’
Visueel
De conclusie is dat tv- en audiocommercials elkaar kunnen versterken. ‘Het geeft de kracht aan van op meerdere media tegelijk aanwezig te zijn.’ Het effect bleek nog sterker bij verschillende FMCG-merken. ‘Dat zijn ook typische tastbare producten waarbij er meer te visualiseren valt ten opzichte van bijvoorbeeld een dienst, zoals een verzekeraar. Al zagen we daar ook effect.’
Een tweede conclusie was dat er een piek was in het visuele voorstellingsvermogen op het moment dat de soundlogo’s van merken te horen waren. Dat sluit perfect aan bij het eerdere onderzoek van Talpa Media, TAMBR en Unravel naar de kracht van een soundlogo en het consistent doorvoeren daarvan in de merkcommunicatie.
Visueel
De conclusie is dat tv- en audiocommercials elkaar kunnen versterken. ‘Het geeft de kracht aan van op meerdere media tegelijk aanwezig te zijn.’ Het effect bleek nog sterker bij verschillende FMCG-merken. ‘Dat zijn ook typische tastbare producten waarbij er meer te visualiseren valt ten opzichte van bijvoorbeeld een dienst, zoals een verzekeraar. Al zagen we daar ook effect.’
Een tweede conclusie was dat er een piek was in het visuele voorstellingsvermogen op het moment dat de soundlogo’s van merken te horen waren. Dat sluit perfect aan bij het eerdere onderzoek van Talpa Media, TAMBR en Unravel naar de kracht van een soundlogo en het consistent doorvoeren daarvan in de merkcommunicatie.
Consistente sonic branding
‘We tonen met onze onderzoeken aan dat consistent gebruik van sonic branding in tv- en radiocommercials leidt tot visuele activatie in de hersenen’, zegt Roel Willemsen, Sales Director van Talpa Media. Daarmee wil Talpa Media aan merken laten zien dat audio een krachtig visueel effect heeft.
Dat de FMCG merken daar sterk uit naar voren komen is heel belangrijk, zegt Willemsen. ‘Wij willen deze categorie enthousiasmeren voor audio. FMCG-merken hebben altijd een focus gehad op tv en online video, maar er blijkt een synergie tussen tv en radio.
Groei FMCG-merken
Uit recente cijfers van Audify bleek al dat de helft van de groei van audio van de FMCG-categorie komt. ‘Een sterke groei: steeds meer FMCG-merken investeren in audio en schalen op zodra ze on-air zijn. Toch benut driekwart van de FMCG-merken de kracht van audio nog niet. Daar ligt dus nog veel potentie.’
Willemsen ziet dat de FMCG-adverteerders het radioreclameblok echt verrijken. ‘Deze categorie zet audio in voor branding. Daarmee hoor je een ander type commercial in de blokken dan actiematige campagnes.’
Naast dit onderzoek heeft Talpa Media samen met Wavemaker een onderzoek en analyse uitgevoerd naar de optimale contactmix bij de inzet van tv en audio. Want niet alleen wát je zegt, maar ook hóe vaak je het zegt, bepaalt het effect. Hoe zorg je dat een boodschap blijft hangen zonder overkill? De resultaten van dit onderzoek worden binnenkort bekendgemaakt.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid