Waarom McDonald’s al 25 jaar trouw is aan zijn bureaus

Stijn Mentrop, CMO van McDonald’s, stuurt een van de meest stabiele agency-ecosystemen van Nederland aan. In een wereld waarin merken geregeld van bureau wisselen en loyaliteit zelden de pitch overleeft, vormt de samenwerking tussen McDonald’s, de franchisenemers, TBWA en OMD een uitzondering. Al 25 jaar werkt McDonald’s samen met mediabureau OMD, en sinds 17 jaar is ook TBWA als creatief partner aan boord.

Volgens de drie eindverantwoordelijken – Stijn Mentrop van McDonald’s, managing director Roland Teerenstra van OMD en CEO Rik Ledder van TBWA\Neboko – is er geen geheim, maar wel een bewuste keuze voor samenwerking op basis van vertrouwen, gelijkwaardigheid en een gedeeld doel: het merk steeds weer relevant houden. Mentrop: ‘Wij werken volgens het principe van de three-legged stool: McDonald’s, franchisenemers en leveranciers zijn gelijkwaardig. We behandelen ze niet als extern, maar als onderdeel van het merk. Onze franchisenemers zijn essentieel in dit ecosysteem. Zij kijken door de business-bril en benaderen communicatie altijd vanuit de impact op resultaat. Die scherpte helpt ons om keuzes te maken die werken – creatief én commercieel.’

Eén McFamily
Bij McDonald’s noemen ze het ecosysteem de ‘McFamily’. Iedere woensdag is het BO-dag, een vaste dag waarop mensen van OMD, TBWA, McDonald’s en bureau Ace samenkomen op een van de kantoren. Niet in een vergaderzaal, maar gewoon tussen de collega’s, op de werkvloer. Ze werken niet alleen aan campagnes, maar ook aan de strategie en de dagelijkse operatie. ‘Toen ik bij McDonald’s begon, realiseerde ik me al snel: het grootste deel van mijn team zit niet bij mij op kantoor’, zegt Mentrop. ‘Daarom hebben we de McFamily geformaliseerd. Iedereen die aan ons merk werkt, of dat nu vanuit OMD, TBWA of Ace is, hoort erbij.’

Volgens Ledder is het principe van het rondreizend circus zeer waardevol. ‘Op woensdag zitten medewerkers van de bureaus samen met het McDonald’s-team op de werkvloer. Ze horen de gesprekken, doen mee aan vergaderingen, en zijn er gewoon onderdeel van. Die openheid maakt dat je echt samenwerkt als collega’s.’

Retainer boven pitchmodel
De basis van die samenwerking is een bewuste keuze van McDonald’s voor het retainer-model – iets dat in het huidige bureauklimaat allang niet meer vanzelfsprekend is. ‘Toen ik nog bij Unilever zat, gingen we juist af van retainers en was het Hollywood-model in zwang’, zegt Mentrop. ‘Bij McDonald’s ben ik daar anders over gaan denken. In een langdurige samenwerking kun je echt bouwen aan vertrouwen. Daardoor ontstaat ruimte om te challengen én te investeren.’ Ledder vult aan: ‘Zonder retainer-model vervalt samenwerking vaak in competitie tussen bureaus. Hier brengen we elkaar juist in stelling. En dat werkt.’

Onboarding in de keuken
Opvallend is hoe ver McDonald’s gaat in het betrekken van bureauteams. Iedereen die op het merk gaat werken, begint met een restauranttraining. ‘Ze krijgen dezelfde onboarding als onze eigen mensen’, zegt Mentrop. Ledder: ‘Ik heb zelf ook het hele proces van koffiezetten tot ijsmaken en burgers bakken doorlopen – dan snap je ook gewoon veel beter hoe het werkt, met alle gasten die elke dag bij McDonald's langskomen. Het is belangrijk voor het begrip van wat er speelt, maar ook voor de teambuilding.’

Heldere afspraken, stevige feedback
De harmonie betekent niet dat altijd alles vlekkeloos verloopt. Juist om scherp te blijven, hebben de partners vaste afspraken over het evalueren van elkaars functioneren. ‘Ieder kwartaal doen we onderlinge metingen’, legt Mentrop uit. ‘Met stellingen als: “Komt een briefing op tijd aan?” of “Durf je alles te zeggen tegen elkaar?” We sturen daarop. Zo borgen we de samenwerking en blijven we kritisch.’

Daarnaast is er elk halfjaar een teamreview. Mentrop: ‘Dan kijken we samen naar alle mensen die op het account werken. Waar kunnen ze zich ontwikkelen? Wie vult wie goed aan? We zorgen dat we elkaar versterken – ook op persoonlijk vlak.’

Winnaarsmentaliteit
De samenwerking levert meer op dan tevreden teams: ook creatief en strategisch werpt het zijn vruchten af. ‘We hebben inmiddels meer dan 35 vakprijzen gewonnen in deze samenwerking’, zegt Ledder. ‘Van Effies en Lampen tot Best Social en AMMA’s. Jury’s vinden het leuk om nieuwkomers en underdogs te belonen – dat maakt het des te uitzonderlijker dat McDonald’s in de prijzen blijft vallen.’

Ook commercieel is de samenwerking succesvol. McDonald’s is al jaren marktleider in de categorie en blijft in merkvoorkeur stijgen. Dat wil niet zeggen dat Mentrop nooit naar andere bureaus kijkt. ‘Natuurlijk ben ik weleens jaloers op een idee van GoSpooky of een stunt van Natwerk. En dan laat ik ook niet na om dat tegen Rik en Roland te zeggen. Maar dat scherpt ons juist. We houden elkaar scherp, niet klein.’

Volgens Teerenstra is dat essentieel in een lange relatie. ‘Daarin moet je investeren. We moeten blijven innoveren en elkaar inspireren met nieuwe mogelijkheden. Daarom hebben we ook test- en learnagenda’s ingebouwd in ons retainermodel, om dingen uit te proberen en innovatie binnen een langdurige relatie te blijven faciliteren.’

Eén strategie, veel vrijheid
De strategie voor het jaar erop wordt al in de zomer bepaald, legt Mentrop uit. ‘Dan beginnen we met het phasing-proces. Dat is geen top-downkalender meer, maar een gezamenlijk strategietraject. We kijken ook samen waar we het verschil willen maken: bijvoorbeeld op Gen Z, op families, op appgebruik.’

Dat zorgt voor eigenaarschap en wendbaarheid, vinden de drie. ‘We hebben een gezamenlijke ambitie, met ruimte voor initiatieven’, zegt Ledder. ‘Een mooi voorbeeld is ‘Open for Gold and Bold’, een idee van Stijn.’ Teams van alle bureaus worden uitgedaagd om vrijuit te pitchen op bold ideas – met serieus budget in het vooruitzicht. ‘De winnaar was laatst een team van OMD en dat idee hebben we ook in de praktijk gebracht’, vertelt Mentrop. ‘Het is extra leuk dat het mediabureau ook met het winnende idee kan komen. Zo blijven we elkaar uitdagen.’

Technologie als versneller
De rol van technologie groeit snel in de samenwerking. ‘We werken nu met een eigen AI-agent die gebouwd is binnen het Omnicom-netwerk, specifiek voor McDonald’s’, zegt Teerenstra. ‘Daarmee combineren we klantdata en marktdata om sneller tot inzichten en effectievere mediaplannen te komen.’ Ook TBWA zet deze Omnicom-technologie in voor creatieve personalisatie. ‘Generative AI maakt hypergesegmenteerde campagnes mogelijk’, zegt Ledder. ‘Maar hoe bereik je dan nog emotionele voorkeur? Dat komt van goede verhalen, van een onderscheidend merkplatform. Daar ligt onze focus.’

Cultuur van plezier én prestatie
Een belangrijke succesfactor die de drie ook willen benoemen, is de funfactor. ‘Ik geloof dat je het beste werk maakt als je het naar je zin hebt’, zegt Mentrop. ‘Daarom besteden we veel aandacht aan een goede sfeer. Dat motiveert. Dan neem je net dat extra stapje.’ Teerenstra: ‘Die cultuur zit ook in de McFamily-dagen, in gezamenlijke uitjes, en in hardloopevents als HomeSports, waarbij we als team geld inzamelen voor het Ronald McDonald Kinderfonds. Het zorgt er ook voor dat mensen graag op dit account willen werken.’

‘Het voelt echt als een relatie’, vult Ledder aan. ‘We kunnen lachen, we kunnen ruzie maken, en we kunnen samen winnen. En dat doen we al jarenlang.’ Mentrop: ‘Er wordt mij vaker gevraagd: hoe hou je zo’n relatie dan vers? Alsof dat eigenlijk niet zou kunnen. In een huwelijk kan je ook iedere keer een nieuwe flirt zoeken maar de basis van een goede relatie is vertrouwen en door regelmatig te toetsen: delen we nog steeds dezelfde waarden? Dat is bij ons niet anders. Een heel diepe relatie krijg je pas als je je voor een langere tijd aan elkaar verbindt. En ik ben ervan overtuigd dat daar ook uiteindelijk de beste resultaten uitkomen.’