Het merk als ‘waarneembare’ perceptie

Kennis ontstaat door voort te borduren op bestaande inzichten of door theorie ter discussie te stellen. Blogpost ‘merken bestaan niet’ van Andy Mosmans inspireerde me tot het maken van een aanvullende zienswijze. De ondertitel van zijn blog luidt: Het zijn ‘hardwired’ associatienetwerken in het brein. Kort samengevat komt het erop neer dat het gaat om ontastbare mentale constructen, die symbolisch wel degelijk betekenis geven aan ons bestaan. Onderstaande zienswijze is tot stand gekomen door aanvullend het werk van Berger & Luckmann (een verhandeling in de sociologie van kennis), technologische vooruitgang, de experience economy en ‘tastbare’ memories in ogenschouw te nemen.

Mentale constructies en onderbewust
Merken zijn mentale constructen, je kunt ze niet vastpakken. Bekend terrein. Hetzelfde geldt voor Damasio’s somatic markers, engrams en intuïtieve ‘rationele’ merkkeuzes, die vooraf door ons onderbewuste zijn ingegeven, en pas daarna zijn ge-postrationaliseerd. En tot slot het inzicht dat merken, die zich weten te nestelen in het wijdvertakte netwerk van neuronen in het onderbewuste, zich in een bevoorrechte positie bevinden. Als gevolg van onderlinge connecties wordt zo’n merk geheractiveerd en steviger verankerd in het brein. Tot zover enkele bekende theorieën.

Werkelijkheid, taal en symbolen
In het gelauwerde werk The Social Construction of Reality (SCR) wordt uiteengezet dat ‘de werkelijkheid’ een constructie is, voortgekomen uit concepten en mentale representaties door mensen en groepen. Taal speelt daarbij een belangrijke rol. Het is in staat de werkelijkheid te overstijgen.

Dankzij woorden kunnen we bijvoorbeeld niet alleen kenbaar maken over welk product we het hebben, we kunnen er ook dromen mee duiden (vgl. ‘de imaginaire orde’) of de oorzaak van een conflict mee uitleggen. Taal maakt het mogelijk betekenis en ervaring over te dragen aan volgende generaties.

Zo wordt ‘de werkelijkheid’ een dynamisch proces. De reden dat ‘de werkelijkheid’ steeds tussen aanhalingstekens is geplaatst heeft te maken met de latere constatering door critici dat de SCR-theorie self-defeating is. Simpel gezegd, ‘het hele idee van de sociale constructie van werkelijkheid is zelf een SCR (en zodoende dus geen waarheid).’ Het bevat desondanks interessante redeneringen en staat in de top 5 meest belangrijke boeken categorie sociale wetenschappen 20^e eeuw.

De klassieker Rituals, Politics, & Power (zie header image) gaat onder meer in op de maatschappelijke functie van rituelen en symbolen. Rituelen vinden plaats in het bijzijn van belangrijke anderen, het is een sociaal controlesysteem dat doorgaans gepaard gaat met symboliek. Denk aan de Ku Klux Klan. Zo ontstaat een ordening van groepen, een ‘index van de maatschappij.’ Voor Hitler waren mass-rallies cruciaal. Hij doelde daarmee op the powerful effect of the suggestive intoxication. Er is geen ontkomen aan. Wie meedoet wordt geestelijk gevangen en daarmee onderdeel van de groep.

Wie de klassieker leest door een merkbril ziet al snel parallellen. Het feit dat de impact van deelname aan gebeurtenissen met gelijkgestemden zo krachtig is valt te verklaren uit het aangename gevoel dat mensen ervaren onderdeel uit te maken van het geheel (vergelijk onder anderen Maslow en Reiss). De sfeer en energie zorgen voor salience in memory.

Tijdens de Franse Revolutie werden festivals gebruikt als mechanisme voor betrokkenheid van de massa. Pinkpop, het muziekfestival rond Pinksteren, waar tienduizenden gelijkgestemden samenkomen om volledig in de ervaring te worden meegezogen, is wat dat betreft geschikt eigentijds vergelijkingsmateriaal. Om het groepsgevoel, solidariteit, te vergroten dragen festivalgangers typerende Pinkpop-hoedjes. Het is dan ook niet verwonderlijk dat merkbelevenissen dankzij de intensiteit ervan in de belangstelling staan.

Positieve merkervaringen raken een emotionele snaar en nestelen zich stevig in het brein. Welvarende consumenten hechten steeds meer waarde aan onvergetelijke ervaringen en minder aan materiële zaken. Belevenissen zijn de nieuwe luxegoederen. Zeker als het gaat om Instagrammable moments to share.

Tastbare memories & technologie
Als grondlegger van The Experience Economy constateert Joe Pine dat er in toenemende mate over ‘remarkable memories’ wordt gesproken alsof het om tastbare dingen gaat. Oorzaak is de voortschrijdende technologie. De beste momenten van een ervaring worden met een simpele klik vastgelegd op de mobiel. Oftewel, wat vroeger ‘memoreren aan een herinnering’ was, is geëvolueerd tot ‘kijken naar een plaatje (digitaal, of afgedrukt als foto).‘ Dat betekent dat de nieuwe standaard voor experience design moet zijn: zorg dat jouw experience zo meeslepend is dat niemand zich kan bedwingen naar de mobiel te grijpen.

Merken
Merken zijn mentale constructen en symbolen. Verder kunnen we er producten mee duiden. En, als er twee van bestaan kunnen we dankzij taal aangeven waar onze voorkeur naar uitgaat: bijvoorbeeld Pepsi of Coca-Cola. Bij dit woordgebruik gaat het om tastbare representaties van producten. Bij een belevenis is dit een ander verhaal. Desondanks, is Pinkpop wel degelijk een merk.

Dat geldt ook voor Star Wars. De acteurs bestaan, fans kunnen de pakken kopen en zelfs op reis gaan naar de bestaande filmlocaties waar echt gefilmd is. Zoals hierboven verwoord kan een memory tegenwoordig ‘tastbaar’ worden gemaakt, en hoewel Star Wars science-fiction is, is het meer dan een abstract ontastbaar verhaal. In deze gevallen zou gezegd kunnen worden dat het voorbeelden zijn van ‘waarneming is realiteit’, wat in werkelijkheid een gemoedstoestand is en geen ‘waarheid.’ Het moet zijn ‘perceptie is geloof’ en (merk)percepties is wat bedrijven pogen te beïnvloeden in de hoofden van huidige en potentiële klanten. Deze percepties voeden op hun beurt mentale (merk)constructen.

Semantische discussie en zienswijze
Het in stand houden van de maatschappij blijkt een dynamisch proces. Daarin spelen rituelen, geïnterpreteerd als gemeenschappelijk gedrag, symbolen en taal een cruciale rol. Vanuit deze basis kan een vergelijking worden gemaakt met merken en tastbare memories. Aangezien de voortschrijdende technologie het mogelijk maakt herinneringen te vangen is de vraag gerechtvaardigd of er anno nu een aanvullende kijk op merken mogelijk is. Of is ‘mentale constructen’ nog altijd toereikend?

Het geheel overziend zou taal ‘de begrippentwist’ kunnen oplossen. De discussie zou dan niet gaan over woorden (ontastbare representaties in het brein) maar ook over tastbare representaties van woorden (‘waarneembare realiteit’), die het gebruik en bestaan van ontastbare woorden rechtvaardigen. Deze theoretische verhandeling, in aanvulling op de genoemde voorbeelden, verruimt de bestaande zienswijze tot een variant waarin ruimte is voor ‘waarneembare’ percepties. Dat onderschrijft bovendien dat onze (merk)maatschappij een dynamische orde is.

Met dank aan hen die tijd hebben gestoken in het geven van feedback. Gebruik vooral de comments voor jouw mening of aanvulling.