ABN Amro slaat door met campagne over seksleven van medewerkers  

Campagne is misschien interessant, maar vooral niet relevant. Dan word je weggehoond, betoogt Paul Stamsnijder.

Door Paul Stamsnijder

Bedrijven nemen steeds vaker een standpunt in over hete maatschappelijke issues. Toch is dat een kunst: ABN Amro maakte een inschattingsfout met haar inhaker op de Pride Amsterdam, gezien de reacties. De les: vanuit marketingperspectief kan een actie nog zo goed bedoeld zijn, maar als de verwachtingen van stakeholders anders zijn ligt spot op de loer.

Persoonlijk vond ik het wel sneu voor die arme Eric en Paula en de goedbedoelende marketeers van ABN Amro. Ze dachten sympathiek in te haken op de inclusietrend. Dat op zich misstaat ook niet. Het genderdebat is actueel. De actie leek hen vast een gepaste manier om - als werkgever zijnde - duidelijk te maken dat ook medewerkers met een niet-doorsnee voorkeur qua liefdesleven van harte welkom zijn binnen ABN Amro.

Uit de reacties blijkt dat de actie niet echt aanslaat. De bank krijgt nu de volle laag, met name op social media. Het verwijt: ze willen selectief deugen, liften simpelweg mee op de hype rond Pride, zijn woke (politiek correct) terwijl ze bijzonder doen over iets wat eigenlijk heel normaal zou moeten zijn. 

(tekst loop door onder tweets)

En inderdaad, het dient de commerciële belangen van de bank mee te liften op de hype rond lhbti. Maar de haalbaarheid is door ABN Amro nuchter beschouwd niet goed getoetst.

Deze actie is niet echt treffend, om het mild te zeggen. Het deugen om het deugen werkt averechts, omdat de uitingen vooral vragen oproepen over de geloofwaardigheid van de afzender. Het siert organisaties wanneer ze consequent zijn in hun stellingname tegen wantoestanden. Zijn ze dat niet, dan word hen het verwijt gemaakt dat ze hypocriet zijn.

In het geval van ABN Amro is het grote probleem dat de campagne wel interessant is, maar niet relevant. En dan word je weggehoond. En dat is niet gek, temeer omdat banken toch al niet worden gezien als vrijplaatsen voor progressiviteit en iedereen weet ook dat er andere, grotere problemen zijn -zoals het witwasdossier - die de volle aandacht verdienen.

De verwachtingen van stakeholders zijn simpelweg anders: ze willen dat een bank staat voor goede dienstverlening, lastige dossiers als witwassen te vuur en te zwaard bestrijdt en vooral op geen enkele manier maatschappelijke overlast veroorzaakt. Saai is fraai, en dan kun je niet komen met feelgoodtweets over je inclusiebeleid. Kortom: met deze actie is ABN Amro gewoon doorgeslagen. Een goed voorbeeld van een actie die is bedoeld om het merk te versterken, maar averechts werkt.

De vraag is: waarom moeten bedrijven adverteren met het seksleven van medewerkers om een politiek statement te maken? Kunnen bedrijven niet gewoon lekker neutraal blijven? Gewoon klantvriendelijk zijn, doen wat je zegt en zeggen wat je doet. 

Zonder twijfel zullen bedrijven door dit soort acties zorgvuldiger worden met hun inhakers. Dit is zonde van de inspanning geweest. 

Paul Stamsnijder, oprichter en partner de Reputatiegroep

Lees ook: ABN Amro lanceert Pride-campagne: ‘Zelfverzekerd op de werkvloer’

Reacties:

Marc Fahrner
Haha, een bank die deugt. Yeah, right. De operationele laag, daar geloof ik wel in. Maar de top? O, wat zijn we ruimdenkend en beschermend over en naar onze medewerkers. Tot de eerstvolgende reorganisatieronde, ja.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Boris Nihom
Ik voel me even geroepen om te reageren op jouw opinie stuk. Ik ben zelf een blanke, hoogopgeleide, hetero man, maar mag iedere dag leiding geven aan een bedrijf met een divers team. En iedere dag zie ik het als mijn taak om diversiteit, inclusiviteit en een veilige werkomgeving voor iedereen te stimuleren. Niet alleen omdat ik vind dat dat bij goed werkgeverschap hoort, maar ook omdat het mijn professionele visie is dat creativiteit en innovatie gedijen in een cultuur waar niemand bang hoeft te zijn om zichzelf te zijn en zich te uiten.

Ik vind het goed dat jij vanuit jouw professionele visie aankaart dat veel bedrijven tegenwoordig onoprecht mee willen liften op de purpose trein. Zoals je schrijft: "Het siert organisaties wanneer ze consequent zijn in hun stellingname tegen wantoestanden. Zijn ze dat niet, dan word hen het verwijt gemaakt dat ze hypocriet zijn".

Echter, ABN Amro voert al heel lang een actief beleid op inclusiviteit. Elk jaar voert ABN Amro best zichtbaar campagne met Pride waarbij medewerkers een grote rol spelen, dus wat dat betreft is de bank heel consequent. Als ik het mij goed herinner vaart de bank ook al zeker 10 jaar publiekelijk mee met de canal parade.

Ik vraag me af of het hier enkel om jouw professionele visie gaat of ook om jouw persoonlijke mening. De kritiek die jij (selectief) plaatst ter ondersteuning van je punt gaat niet over de vraag of belofte en bewijs wel hand in hand gaan, maar of de bank überhaupt een statement zou mogen maken over dit onderwerp. Deze kritiek lijkt vooral afkomstig van boze klanten / consumenten en komt bovendien enkel van Twitter; niet bepaald een representatieve afspiegeling van de samenleving. Als ik bijvoorbeeld kijk op Instagram (ook niet representatief, maar in ieder geval een tweede bron), dan lees ik ook veel positieve reacties. Uitgezonderd - ook hier weer - een enkele boze klant. Ik citeer: "Is mijn bank nu ook opeens gay geworden?".

De bank is niet alleen een bedrijf, met een verantwoordelijkheid richting zijn klanten, maar ook een werkgever, met een verantwoordelijkheid richting zijn (toekomstige) medewerkers en de samenleving. En vanuit die verantwoordelijkheid vraag ik me af of 'lekker neutraal blijven' inderdaad is wat de bank moet doen? Als ik de negatieve reacties zo lees, met gekleurde taalgebruik als 'propagandamachine', denk ik dat er - om met ABN AMRO te spreken - inderdaad nog een wereld te winnen valt. En je zou van ons, als sector die staat voor creativiteit en innovatie, mogen verwachten dat wij toejuichen wanneer dit gebeurt.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie