''Niet de grootste wint, maar wie zich het snelst aanpast"

Twee jaar geleden stond Tristan Albers als Rookie of the Year op het podium. Die titel bracht hem aan de bestuurstafel van VIA, en inmiddels bouwt hij mee aan Agora, het nieuwe jaarlijkse VIA-event dat op 29 september voor het eerst plaatsvindt. We spreken hem over die snelle omslag van nieuwkomer naar bestuurslid, over de rol van Nederland in een verschuivend speelveld en over waarom hij straks zelf een nieuwe Rookie mag aandragen.

Het gesprek dat we te weinig voeren
Agora is de Griekse benaming voor 'plein' of 'marktplaats': het hart van de stad en dé plek om kennis en wijsheid te delen en op te halen. Het is de plek waar ontmoeting en inspiratie centraal staan. Precies dat samenbrengen maakt het event met het thema 'Wie niet groot is moet slim zijn' voor Albers bijzonder. Een paar jaar geleden was hij zelf nog bezoeker van de evenementen van VIA, nu mag hij ze mede organiseren. En dan ook nog eens de eerste editie van een hele nieuwe opzet. "Voor mij draait Agora vooral om de gesprekken die we gaan voeren. We brengen C-level en junioren samen om na te denken over de toekomst. Dat gebeurt eigenlijk veel te weinig." Volgens Albers is de day-to-day vaak zo druk dat de vraag hoe het vak er over vijf of tien jaar uitziet naar de achtergrond verdwijnt.

Tijdens de eerste editie draait alles dan ook om één vraag: wat stelt Nederland de komende vijf tot tien jaar voor in de wereld?

Hij gunt jongere collega's precies die ruimte. "Ik had zelf graag gehad dat mijn CEO me als junior had meegenomen naar een event als dit. Juist als je jong bent moet je de kans krijgen om mee te denken over waar de industrie naartoe gaat. Dat is uiteindelijk ook de industrie die jij straks gaat bouwen."

Van nieuwkomer naar de bestuurstafel
Albers kwam naar eigen zeggen op vrij onconventionele wijze in de industrie terecht. Dat maakt zijn plek aan de bestuurstafel voor hem tot een leerschool. "Het hoogtepunt is dat ik ineens aan tafel zit met mensen die al jaren richting geven aan het vak," vertelt hij. "Ik leer veel van hun ervaring, maar krijg ook de ruimte om vanuit een nieuwe generatie mijn eigen visie te delen." Wat hem aan die tafel het meest bezighoudt, is het tempo waarin alles verandert.

Snelheid wint het van schaal
Dat tempo wordt bepaald door AI, geopolitiek, polarisatie, de macht van Big Tech en social commerce. "De vraag is niet óf ons vak verandert, maar of wij snel genoeg mee veranderen," zegt Albers. Juist in dat tempo ziet hij een voordeel voor wie klein is. Het thema 'Wie niet groot is moet slim zijn' herkent hij uit de bureauwereld, waar independents als GoSpooky stevig standhouden naast netwerken als TBWA, Dentsu en WPP. Groot zijn is niet automatisch een voordeel. "Soms is het juist een nadeel. Als de wereld iedere paar maanden verandert, wint niet de grootste. Dan wint degene die zich het snelst aanpast."

Dat vraagt om ruimte om te experimenteren. "Wij kunnen veel experimenteren, makkelijker fouten maken en dus ook sneller leren. Dat is vandaag de dag misschien wel het grootste voordeel."

"We hoeven niet de grootste te zijn om veel impact te maken."

Een klein land met meer invloed dan we denken
Wendbaarheid boven schaal: datzelfde principe ziet Albers terug in de positie van Nederland zelf, de grote vraag die boven het event hangt. Hij vindt het fascinerend hoe zichtbaar Nederland is voor zo'n klein land. "Denk aan bedrijven als ASML, maar ook aan voetbal, muziek, design en onze ondernemerscultuur. Als je op vakantie bent, kom je bijna overal Nederlanders tegen."

Tegelijk is er die bescheidenheid. "We zijn opgegroeid met vooral Amerikaanse en internationale popcultuur. Daardoor kijken we soms snel naar het buitenland voor inspiratie, terwijl Nederland zelf veel meer invloed heeft dan je op basis van onze grootte zou verwachten." Daar mogen we volgens hem trotser op zijn. "We hoeven niet de grootste te zijn om veel impact te maken."

Uit de bubbel, richting betere verhalen
Om de branche echt te vernieuwen, mag volgens Albers één gewoonte overboord: het idee dat marketing het middelpunt van de samenleving is. "Uiteindelijk zijn we maar een klein onderdeel van een veel groter geheel." Tegelijk onderschat het vak hoeveel invloed het heeft. "De verhalen die we vertellen, de beelden die we maken en de mensen die we laten zien bepalen voor een deel hoe mensen naar de wereld kijken. Dat brengt ook een verantwoordelijkheid met zich mee."

Daarom houdt hij vast aan het pleidooi dat hij twee jaar geleden als Rookie hield: de branche heeft een diversere groep mensen nodig. "Niet omdat het moet, maar omdat betere verhalen ontstaan als de mensen die ze maken ook een afspiegeling zijn van de samenleving. Dan creëren we werk dat niet alleen indruk maakt binnen onze eigen industrie, maar ook echt iets betekent voor de mensen voor wie we het uiteindelijk doen."

"We hoeven het niet overal over eens te zijn. Sterker nog, ik denk dat de beste ideeën ontstaan uit frictie."

Waar de beste ideeën ontstaan
Die overtuiging bepaalt ook wat Albers van Agora zelf verwacht. Het draait wat hem betreft niet alleen om de sprekers. "Ik hoop juist dat mensen elkaar uitdagen. We hoeven het niet overal over eens te zijn. Sterker nog, ik denk dat de beste ideeën ontstaan uit frictie. Niet uit discussie om de discussie, maar omdat verschillende perspectieven elkaar beter maken."

Over het programma laat hij nog weinig los. Locatie, sprekers en line-up worden later bekendgemaakt. "Een bijzondere locatie, inspirerende sprekers en verrassende invalshoeken," tipt hij. "Maar het belangrijkste gebeurt misschien wel na de talks. We willen gesprekken op gang brengen waar mensen weken later nog over nadenken." Bezoekers gaan wat hem betreft niet alleen geïnspireerd naar huis, maar ook een beetje uitgedaagd.

De boodschap aan de volgende Rookie
Tijdens Agora wordt ook de nieuwe Rookie of the Year gekozen, die vanaf het podium zijn of haar eigen visie mag voordragen. Albers mag als bestuurslid meedenken over wie dat wordt. Hij hoopt vooral op iemand met een sterke eigen stem. "Iemand die, net als ik destijds, vanuit een andere hoek naar ons vak kijkt. We hebben mensen nodig die niet bang zijn om tegengas te geven, die nieuwsgierig zijn en kritische vragen stellen over hoe we het vandaag doen."

En die nieuwe Rookie, die straks op precies het podium staat waar hij begon, krijgt van hem een duidelijke boodschap mee. "Blijf je stem delen. Laat je niet imponeren door mensen met meer ervaring. Soms zie je als nieuwkomer juist dingen die de rest allang niet meer ziet. Dat is geen gebrek aan ervaring. Dat is precies je kracht."

Agora - for future thinkers vindt plaats op 29 september 2026. Het volledige programma en de line-up worden binnenkort bekendgemaakt.