Vandaag onthullen we de nummers 20 tot en met 11 van de Adformatie50 Beste Autoreclame Aller Tijden dus Twee Eeuwen, zowel van de Nederlandse als de buitenlandse ranglijst.
De Top 50/50 a Go Go Go Go krijgt dus al aardig vorm. En de oplettende maar ook de minder oplettende lezer heeft al gezien dat één automerk opvallend veel in de lijst voorkomt. Zowel in de Nederlandse als de buitenlandlijst.
Dat is Volkswagen.
Tja. Wie anders? Zouden we met de beroemde slagzin van Volkswagen kunnen zeggen.
Reclame voor Volkswagen voert de Nederlandse lijst aan met 14 producties en de buitenlandse lijst met 10 films en ads.
Op mijlen afstand in die buitenlandse Adformatie50 volgt Porsche met 7, en daarachter hobbelen BMW, Audi, Citroën en Volvo met 3 stuks. Waarna er nog enkele tweetjes en eentjes achteraan dieselen.
In de Nederlandse lijst volgt op 2 Mazda. Tja, wie anders? Want de kenners beseffen direct dat die vier films c.q. advertenties allemaal stammen uit de roemruchte Paul Meijer-bij-PMSvW/Y&R-tijd, beginjaren ’90 uit de vorige eeuw. Dat is gewoon dertig jaar geleden.
De kenners over wie we het twee zinnen geleden hadden zijn of dik over de vijftig of, als ze nog geen grijze of kale hoofden, een leesbril of kraaienpootjes hebben, geschoolde autoreclamehistorici – of het is Marc van Domburg Scipio😄.
We hadden makkelijk nog meer ‘Amazing Mazda’/PMS-uitingen op kunnen nemen. Die droom van elke meeuw, voor de 121. Die bejaarde man die een klap van zijn bejaarde vrouw krijgt in een Mazda MX-5. De tien ruimtevretende Kama Sutra-standjes van de crashtestdummypoppen in de 323. De kenners kennen ze ;)
Na Mazda volgen in de NL Top 50 (ook weer) Porsche, en Land Rover en Saab. Die laatste twee merken springen eruit dankzij één man, wiens naam we morgen pas bekend maken. Hij maakte ook al lijstwaardig werk voor Volkswagen.
(De mensen met kraaienpootjes, een leesbril en een klassieke Volvo of oude Saab hebben al een idee wie dat is).
Maar waarom al die Volkswagen-reclame in deze 50/50? Eindelijk eens een moeilijke vraag die heel simpel te beantwoorden is. Volkswagen heeft een heel eigen en herkenbare toon sinds de legendarische ad man William Bernbach eind jaren ’50 het Volkswagen-account onder zijn hoede kreeg, bij zijn bureau Doyle Dane & Bernbach in New York.
Want wat deed Bernbach met die Volkswagen, de Kever om precies te zijn? Hij maakte hem kleiner, nog kleiner dan de auto al was. Hij zwoer bij een underdogpositie. Een bekende uitspraak van Bernbach was: ‘Maak jezelf maar kleiner dan je in werkelijkheid bent, dan vindt iedereen je aardig.’
Dat is lef hebben, zeker als je bedenkt dat je in de VS in die tijd – en nog steeds eigenlijk – echt een kleinere auto moest dúrven kopen dan de dikke Buick, Chevrolet of Ford van je buurman. Amerikaanse auto’s waren groot en lang en Baz Luhrmann-uitsloverig vormgegeven met elk jaar weer grotere staartvinnen. En dan komt Volkswagen USA in 1961 met het decreet Think small onder een grijs vlak met daarin ergens een heel klein afgebeelde Volkswagen Beetle.
En dan komt Volkswagen met de advertentiekop ‘Lemon’ onder een vanwege een kleinigheidje – een beschadigd chromen stripje op het handschoenkastje - afgekeurde Kever.
En dan komt Volkswagen met de kop It’s ugly but it gets you there onder een foto van het stakerige en onaanzienlijke NASA-maanlandertje van 1969.
De spreekwoordelijke mad men van DDB schopten het met hun Beetle-werk tot de talk of the town in de marketingsixties en tot best case in elk reclamehandboek ever since.
‘De eerlijke en elegante reclame werd onderdeel van de eerlijke charme van de auto’, stelt de inleider van het overzichtswerk Remember those great Volkswagen ads? uit 2008 lekker pathetisch.
Zonder overdrijven kun je stellen dat DDB de kleine dus exotische Kever toch groot maakte – eerst in de VS en later ook in Europa.
Een van de andere beroemde uitspraken van Bernbach, die zichzelf heus niet alleen maar klein maakte, was: Good advertising builds sales. Great advertising builds factories.
En die school makende drieslag - understatement, zelfspot en ironie – werden de kenmerken van alle Volkswagen-reclame die daarna de burelen van DDB verliet, en later van welke vestiging ter wereld van DDB ook.
Zéker ook in Amsterdam.
En dat zie je dus terug in deze lijsten.
Nederland 20-10
20
'De Probe is er’. Advertentie voor Ford Probe, 1994, door Krijn van Noordwijk van O&M. Foto door Boudewijn Smit, modelmaking door Gullivers.
19
Geduld, geduld...’ Advertentie en tv-commercial voor Land Rover met jongetje stampend in modder, 2001, door Wim Ubachs van Ubachs Wisbrun. Foto Lex Brand.
18
Elektrisch verwarmde buitenspiegels op de Mazda 626 Xerxes’, 1991, door Paul Meijer en Karel Beyen, PMSvW/Y&R,
17
Voor wie er altijd al een had willen hebben’. Tv-commercial voor Volkswagen Passat, 2008, Joris Kuijpers en Dylan de Backer van DDB Amsterdam, . Er is een soortgelijke versie voor de VW Polo, op de parkeerplaats van een tuincentrum, door Sander Volleman en Shanta Schreuder (onder supervisie van Joris Kuijpers en Dylan de Backer) van DDB Amsterdam.
16
‘Wil je weten hoe ik rij?’-billboard voor Mini langs A4 bij Roelofarendsveen, 2003, door Marc Linderhof en Lion Versloot van PPGH JWT Colors Amsterdam.
Het billboard kwam op en in de plaats van het even veelbesproken als veel bekladde en zelfs in brand gestoken en omgezaagde en meerdere keren gestolen billboard voor een sekslijn met de kop ‘Wil je weten hoe ik rij?’. Kamervragen van Tweede Kamerlid Leen van Dijke van de ChristenUnie maakten het definitieve einde aan het bord.
15
Schadeformulier met aanvaring boot en Land Rover, advertentie voor Land Rover, 2000, door Pim Kok en Boris Peters van Ubachs Wisbrun
14
Voor hetzelfde geld heb je liever een Polo.’ Tv-commercial voor Volkswagen Polo, uit 2011, DDB Amsterdam.
13
De politie greep de daders. Maar wie reed ze klem?’ Advertentie en Tv-commercial voor Volkswagen, 1987, Wim Ubachs en Paul Meijer, DDB Amsterdam.
12
Hij voelt groter dan hij is.’ Tv- en bioscoopcommercials voor Volkswagen Lupo, 1999, door Michael Jansen, Marcel Hartog, Zwier Veldhoen en Bas Engels van DDB Amsterdam.
11
Maar het moeilijkste komt nog’. Dagbladadvertentie 1/1 voor Jaguar XJ, 1990, door Jan de Roos en Clement Burger van KKBR in Amsterdam.
Buitenland
20
The all-new 2012 Passat.’ Super Bowl Commercial Darth Vader voor Volkswagen Passat, uit 2011, DDB.
19
V70 Wagon. Now in turbo.’ Advertentie voor Volvo, 1998, VS.
18
Auch ein Mercedes kann Fahrfreude bringen’, advertentie voor BMW 5-serie, 2002.
17
Wass!?! Drehzahlmesser?!?!?. Tv-commercial voor Volkswagen Golf R32, 2003, DDB Deutschland.
16
The slowest car we’ve ever built. Tv-commercial voor Audi R8, 2006, soundtrack The Beep Beep Song van Simone White,
15
Have you ever wondered how the man who drives the snow plow drives to the snow plow?, tv-commercial voor Volkswagen Kever, VS, 1964, door DDB New York.
14
Stability at all times. Magic Body Control. Mercedes-Benz Intelligent Drive. Tv-commercial voor Mercedes, 2013, Springer & Jacobi.
13
You know you’re not the first. But do you really care?’ Advertentie voor BMW Premium Selection Used Cars, 2010, Griekenland, door Theodossis Papanikolaou en David Kaneen van BBDO Athens.
12
Most car accidents happen in a showroom. Advertentie voor Saab 900, jaren ’80, VS, door Curvin O’Reilly van Ally & Gargano Inc. in New York.
11
Drive it like you hate it, advertentie, en: ‘You can drive a Volvo like you hate it and it's cheaper than psychiatry’, Tv-commercial voor Volvo Amazon, VS, 1962.
