Campagnepraat over Etos: Lang leve je lijf of toch liever Lies?

Ons duo Bol & Krouwel gaat met Moederdag toch liever naar de concurrent van Etos. ‘Het concept is mooi, maar de consistentie ontbreekt.'

WAB: Jeetje, het is die tijd van het jaar weer. Moederdag komt eraan en consumenten worden massaal naar de drogist of parfumerie gelokt. Worden moeders hier blij van? Etos kiest de emotionele route om dit te claimen. Met een remake van Stef Bos’ klassieker ‘Papa’ toepasselijk omgedoopt tot ‘Mama’. Een mooie en schattige tv-commercial rond ‘Ik lijk steeds meer op jou’ plus een heuse making of met de zangeres en haar moeder. Tja, wat vind ik ervan? Het is de tweede campagne van Etos onder hun nieuwe aanpak rond ‘Lang leve je lijf’. Dat gevoel rond je lijf herken ik niet echt in deze film. Het voelt als een filmpje omdat het zo’n leuk fimpje is. Mejuffrouw Krouwel, ben ik misschien te kil met mijn mannelijke blik?

MK: Mannen en hun moeders is hetzelfde als meisjes met hun vaders, toch? Volgens mij zou jouw hart dus juist vol moeten stromen bij een film als deze. Mij raakt het op zich wel, misschien omdat mijn moeder er niet meer is. En omdat ik dol ben op inhakers. Kerst, Valentijn, Moederdag - heerlijk! Nu is de kunst van een goede inhaker dat ‘ie scherp aan de wind vaart. Prikkelt. Uitdaagt. Als hij dat niet doet, is het geen inhaker maar gewoon een relevant campagneinzicht. En in die hoek zit deze van Etos. Ik ben het met jou eens dat ‘ie meer in de campagnelijn had moeten passen. Maar ook ik ben zoekende, door al die stand-alone filmpjes, van Kerst tot Lang leve je lijf tot Mama, naar die herkenbare lijn van Etos. Concurrent Kruidvat doet dat beter met hun dijk van een property. Het single moeder-concept groeit gestaag verder. Ik ben dus benieuwd hoe jouw schoonheids- ehhh… reclameideaal voor deze categorie eruitziet, meneer Bol?

WAB: Ik baal gewoon. Etos is een mooi merk en werkt in een mooie categorie. Zeker voor moeders doen ze er toe. En dan deze film. Mijn mening is wederom vrij voorspelbaar. Het gaat zelden om mijn mening per executie; leuk of niet leuk. Het gaat mij om de logica van aanpak en de consistentie. Etos startte begin dit jaar met ‘Lang leve je lijf’ en al bij de tweede executie glijdt dat een beetje weg. Doe dat nou niet. Het doet niks af aan deze losse spot, maar stick to the plan! Etos doet ons marketingvak tekort door zich op dit glibberige pad te begeven. Het maakt ons minder geloofwaardig als discipline. Dus dat. Adem in, adem uit…

MK: Oh hemel! Denk aan je lijf, meneer Bol, en ga even naar de Etos voor een Valdispertje. Dan kwebbel ik ondertussen nog even door. Ik ben het met je eens dat het concept best mooi is, maar de kracht van consistentie en herkenning ontbreekt nog. En dan nog even over de executie. Zoals je weet heb ik jarenlang de eer gehad om nauw samen te werken met mediagoeroe Evert Bronkhorst. En ik heb van hem geleerd anders te luisteren naar covers. Als je die in een reclame gebruikt, moet je niet met een nummer spelen, maar echt concurreren met het origineel. De kleine twist op het prachtige ‘Papa’ is mooi, valt zeker op in het blok, maar… ja, maar wat? Het is een mooie, leuke, prima feel good one off, maar meer ook niet. 

WAB: Worden wij geen zeurpieten zo? Het is onze zesde column en hebben elke keer commentaar. Laten wij nu eens omdenken. Heeft de campagne van Etos potentie?

MK: Constructieve aanpak, meneer Bol! Net als jij zie ik sterkere mogelijkheden voor ‘Lang leve je lijf’ in combinatie met moeders en dochters. Vier het lijf samen. Smeren, make-uppen, hydrateren, maar ook de vrouwelijke (on)gemakken. Dat hebben we allemaal van onze mama’s geleerd. Als ik deze tv-commercial een paar keer bekijk zit dat er wel in, maar komt het er niet uit. Ik weet eigenlijk niet goed waarom die gemeenschappelijke rituelen zijn overgeslagen. En dan word ik recalcitrant: ik ga straks toch weer naar Kruidvat. Vanwege hun heerlijke Lies met haar humor, logische productplacement, herkenbare momenten en vooral ‘boter bij de vis’-bewijsvoering. Ik kan het niet mooier maken. Jij na het nemen van een Valdispert en kopje kruidenthee weer zen en nog iets toe te voegen, meneer Bol? 

WAB: Ik zie je straks bij Kruidvat! Ik ben namelijk stiekem op Lies. Ze is echt. Ze wordt steeds leuker. Ze is gewoon het meest effectief in drogisterijland. Punt.

MK: Wat? Jij op Lies? Nu ben ik toch een tikkie jaloers, merk ik. 

WAB: Aahh.., wat lief. Ik moet je natuurlijk wel scherp houden, mejuffrouw Krouwel. 

Bekijk de campagne hieronder

Advertentie
advertisement

Campagnepraat

Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol challengen elkaar in een nieuwe pennenstrijd op Adformatie. Zij marketingbaas van NN Group, hij eindbaas van Abovo Maxlead. Beiden een groot hart voor marketing en reclame, verslaafd aan J.Lo-gifjes op Twitter en niet in de laatste plaats een prikkelende mening over nieuwe campagnes die het vak wekelijks over zich uitgestort krijgt. Iedere maandag betwijfelt, bekritiseert en bewierookt dit illustere duo een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe Moederdag-campagne van Etos. 

Advertentie