Premium

Trix van der Vleuten (KFC): 'Creativiteit maakt het verschil'

CMO Trix van der Vleuten geeft inkijkje in pitchproces, de nieuwe (creatieve) koers van KFC en haar kijk op gezondheidstrends.

KFC op het Marconiplein in Rotterdam

KFC Noord-Europa – waartoe Nederland behoort – maakte eerder deze week bekend dat Cloudfactory uit Amsterdam zijn nieuwe lead agency wordt. Trix van der Vleuten, die in mei aangesteld werd als CMO van KFC Northern Europe, over de afgelopen periode: ‘Ik heb voor KFC gekozen vanwege de grote vrijheid om het merk lokaal en regionaal vorm te mogen geven en de uitgesproken groeiplannen van het bedrijf. Daarnaast wilde ik wat anders na voor meerdere FMCG-merken gewerkt te hebben, waren mijn ouders franchisenemers (bij Intertoys, dus ik begrijp die dynamiek) en gaat het bij food om een extra zintuig. Dat wilde ik graag een keer meemaken.

Vanaf oktober zijn we op zoek gegaan naar een nieuw bureau. Wereldwijd geldt KFC als ‘n creatief merk, dat soms zelfs kan wedijveren met Burger King (dat dit jaar in Cannes 3 Grand Prix won met Whopper Detour, red.). Maar’, steekt Van der Vleuten niet onder stoelen of banken, ‘die ambitie hebben wij ook: we willen een Leeuw en Effie winnen, in die combinatie. Creativiteit is het allerbelangrijkste: dat maakt op langere termijn het verschil.’

Advertentie
advertisement
Diana Machado, Trix van der Vleuten en Jessica Kersten
Diana Machado (strateeg Cloudfactory), Trix van der Vleuten en Jessica Kersten

Kippenvel

Op basis van het marketing-DNA van KFC – unapologetic confidencefeasty en authentic (Colonel Sanders richtte in 1952 op 62-jarig leeftijd met een eigen recept KFC op) – vroeg fastfoodmerk aan 6 bureaus om onder andere een food moodboard en een playlist te maken. Van der Vleuten: ‘Dat laatste is echt een tip, omdat muziek zo duidelijk laat voelen hoe een bureau je ziet.’

Waarna 3 finalisten (naast Cloudfactory in ieder geval 180 Kingsday, red.) gebrieft werden in het eerste franchiserestaurant in Nederland dat in 1972 werd geopend in Rotterdam. ‘Je crew is je ambassadeur, als zij KFC geloven, gelooft de gast het ook. Over eventuele andere pitch-deelnemers laat ik me niet uit; verliezen is al pijnlijk genoeg, het zou als natrappen voelen.’

Cloudfactory won volgens Van der Vleuten ‘unaniem’ omdat het een sterke strategie had – ‘ze hadden de doelgroep zo goed doorgrond, daar kreeg ik kippenvel van’ (lacht) – en omdat het bureau werk presenteerde dat de doelgroep op social media zou delen. ‘Het mocht in eerste instantie nog wel wat bolder, vond ik, dat gold voor alle bureaus. Maar het is een groot goed in deze doelgroep, als iets “deelbaar” is. En dat was volgens onze junior brand manager, die richtinggevend was voor mij, het geval.’

FCK

Jessica Kersten, medeoprichter/creative director Cloudfactory, reageert: ‘KFC is wel een bijzondere klant. Internationaal hebben ze natuurlijk al mooi werk gemaakt, zoals FCK in Engeland toen de kip op was. We werden echt aangemoedigd om creatief uit te pakken en er was veel interactie tijdens het pitchproces, dat maak je niet vaak mee. En wij zijn best kritisch op de maatschappelijke rol die merken hebben, maar hoe ze omgaan met hun personeel en product (KFC is dit jaar afgestapt van de plofkip, red.) is ook positief.

‘Hoe wij ze hebben verleid? Laat ik het zo zeggen: wij houden van craft en zelf dingen maken. We hebben in onze werkplaats voor iedere presentatie van alles geproduceerd, waaronder een pet met crunchy klep. Die heb ik regelmatig op gehad – al was het uit bijgeloof. Zoals zij energiek en bold zijn, zo probeer je andersom ook een reactie uit te lokken in je presentatie. Los van alle strategische en creatieve voorstellen uiteraard.’

'De deur staat wijd open voor Wakker Dier'

Het voor de hand liggende doel is om meer bezoekers naar een groeiend aantal vestigingen te trekken (KFC en Burger King hebben op het moment beide zo’n 70 filialen in Nederland, terwijl McDonald’s er 260 heeft – gezamenlijk goed voor 85% van de fastfoodmarkt, red.). Maar Van der Vleuten heeft nog een hoger doel, noem het gerust purpose. De fastfoodrestaurantketen geeft mensen op de arbeidsmarkt namelijk kansen die ze elders niet krijgen.

‘Zo ben ik de eerste weken getraind door Mo uit Amsterdam-Noord, die 26 is en al 2 restaurants met 80 medewerkers runt. Of je een alleenstaande moeder, vluchteling of 50-plusser bent, volgens Colonel Sanders was er voor iedereen plek aan tafel bij en is het aan iedereen to find your own recipe. Anders gezegd, hoop ik dat we door heel succesvol te zijn, nog veel meer Mo’s een kans kunnen geven.’

Vegetarisch serious business

Hoe kijkt zij naar gezondheidstrends en de steeds kritischer houding van consumenten én werknemers richting bedrijven en hun rol in de maatschappij?

'Ons product is een guilty pleasure, daar draaien we niet omheen. Maar we omarmen gezondheidstrends. Zo hebben we onlangs een vegetarische burger getest met dezelfde body als kip en die op dezelfde wijze gepaneerd is met onze geheime kruiden. Een op de tien burgers die we toen verkochten was al vegetarisch – dus we hebben het hier over serious business. Maar al verkopen we straks meer vegetarische of zelfs vegan burgers dan kipburgers, we zullen altijd kip blijven serveren, dat is ons fundament.

'En dat zullen we zo diervriendelijk mogelijk doen. Zij het dat de realiteit op dit moment is dat als wij kip met 3 sterren Beter Leven Keurmerk gaan verkopen, de prijs teveel stijgt; dat is commercieel niet behapbaar. Dat neemt niet weg dat wij stapje voor stapje wel die kant op willen. We hebben dit jaar al als eerste fastfoodketen de European Chicken Commitment getekend en we staan open voor verbeteringen. Als Wakker Dier aanklopt, staat onze deur open.

'Net als ieder ander merk van deze tijd', vervolgt Van der Vleuten, 'proberen we onze ecologische voetafdruk te verkleinen en bewegen we mee met ontwikkelingen en daarmee met de doelgroep. Maar dat doen we niet alleen om talent aan te trekken. Net als andere werkgevers kampen wij met het gegeven dat de werkeloosheid erg laag is; de vraag die voor ons relevant is: kiest iemand liever voor de horeca of voor een kantoorbaan?

'Met onze "school of life" benadering, waarbij werknemers in een dynamische omgeving veel kansen krijgen, willen wij het verschil maken – en een gezond werkklimaat leeft ook onder millennials. Dát is onze USP op de arbeidsmarkt.'

Een 'apologetic' uiting toen de kip op was
De 'apologetic' uiting toen de kip op was
Trix van der Vleuten
Trix van der Vleuten
premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie